L'ADN d'une marque de mode – Comment fonctionne le positionnement de la marque avec des exemples

Selon Kotler (apud Tybout et Calkins, 2006), « le branding est bien plus que le simple fait de nommer une offre. Cela signifie faire une promesse aux clients sur la manière de vivre une expérience à un niveau de performance complet. Cela signifie créer une association émotionnelle entre le client et le produit, le service ou l'entreprise : « les marques doivent passer des « communications » et des « produits de base » à l'enthousiasme et à l'inspiration.

L'ADN de la marque se concentre sur personnalité de la marque, et construire l’identité de l’intérieur. Comme le prétend Kapferer (2009, p. 122), « l’identité n’est pas quelque chose qui peut être fixé : elle est nourri des racines de la marque, son patrimoine, tout ce qui donne son autorité unique et sa légitimité dans un territoire spécifique de valeurs et de bienfaits. Cela se traduit dans son ADN, les gènes de la marque », qui en transmettant une identité, tel un être vivant, éveille une réponse émotionnelle chez les consommateurs, à travers la réaction amygdale préconsciente. Une fois que le consommateur s’identifie à la personnalité de la marque, la réponse de son cerveau émotionnel sera positive.

« L'image de marque se produit par des actions plutôt que par des mots ». C'est ce que fait la marque plutôt que ce qu'elle dit.

Voici des exemples de choses que fait la marque :

• Parrainer un événement culturel ;
• Fournir des services de couture gratuits
• Répondre aux clients sur les réseaux sociaux
• Accueillir les clients lorsqu'ils entrent dans un magasin
• Proposer des services omnicanaux comme le retrait en magasin
• Présenter la collection lors d'un défilé de mode ou en ligne
• Offrez des retours gratuits
• Produits à prix réduits lors d'événements spécifiques
• Construire des produits de qualité
• Fixez un prix raisonnable

En investissant dans l’identité de la marque, la marque se renforce et l’image commence à refléter l’identité. Les consommateurs commencent à reconnaître la marque, ses attributs et ses promesses, construisant finalement une relation de fidélité avec un attachement émotionnel.

Bien que difficile à décrire avec des détails élaborés, cette identité se manifeste à travers les cinq sens: à travers des images graphiques et du son, potentiellement du toucher, de l'odorat et du goût, créant ensemble l'opportunité d'une personnalité aux multiples facettes

Les marques qui réussissent « se connectent avec leurs consommateurs non seulement en répondant à leurs besoins rationnels, mais également en abordant le contexte émotionnel du besoin »

Kathman, 2010, p. 107

UN la marque est une entité vivante née d'une vision et grandit en établissant des relations. Une marque doit être soignée afin d'entretenir une relation émotionnelle avec ses consommateurs, et sa personnalité doit rayonner à travers ses produits et sa communication.

zenodo.org

Que vous souhaitiez développer votre marque personnelle ou que vous soyez un entrepreneur cherchant à mettre en avant votre produit, vous devrez suivre quelques règles de base. règles pour construire une marque forte.

Académie de mode numérique

Dans cet article, vous trouverez une liste complète des composants de l'ADN de la marque et toile de construction de marque pour compléter et vous guider dans la création de votre stratégie de marque.

Qu’est-ce que l’ADN de la marque et pourquoi est-il important de le définir ?

Quelles valeurs cette image publicitaire véhicule-t-elle ?

Positionnement de la marque

Quand on parle d’ADN de marque, on parle aussi de positionnement de la marque sur le marché. Nous devons répondre à deux questions : qui sont nos concurrents ? Et en quoi sommes-nous différents d'eux ? La « différenciation en marketing signifie créer des produits spécialisés qui obtiennent un avantage concurrentiel sur un segment particulier du marché », c'est une manière d'encourager le consommateur à choisir une marque ou un produit plutôt qu'un autre dans un domaine encombré.

Dans l’industrie de la mode, les règles de base pour positionner une marque sur le marché sont d’examiner le prix – élevé ou bas – par rapport à l’élément mode du produit : est-il tendance ou classique ?

Cependant, parfois, l'idée que nous nous faisons d'une marque en tant qu'employés ou managers ne correspond pas à la façon dont les clients perçoivent la marque ou ne correspond pas à l'endroit où la marque aimerait se trouver dans le tableau de positionnement. Voir l'exemple ci-dessous d'une marque hypothétique.

Carte de positionnement de la marque

La carte ci-dessous représente une approche standard pour positionner les marques sur une carte avec 2 axes : Perception du Style (X) perception de la Qualité (Y)

Il s'agit d'un exercice que nos étudiants font lorsqu'ils passent le Cours de gestion du commerce électronique de la mode ou le cours Business de l'industrie de la mode.

Vous pouvez essayer l'exercice ici, vous devrez faire une copie du fichier et vous pourrez ensuite l'essayer vous-même.

Après avoir terminé cet exercice, nous demandons aux étudiants de répondre à quelques questions : En fonction de la carte de positionnement de la marque ci-dessous, si vous vouliez lancer une nouvelle marque sur quel segment la positionneriez-vous et pourquoi ? Vous pouvez ajouter votre réponse dans les commentaires.

Liste des éléments de l’ADN d’une marque de mode

• Produits et services
• Mission et vision: comment pouvons-nous apporter de la valeur à nos clients, ce que nous voulons être dans 5 ans.
• Histoire de la marque
• Caractère de la marque: comme s'il s'agissait d'une personne ou d'un animal : sympathique, courageux, curieux, innovant, sérieux, etc.
• Quoi émotion la marque véhicule-t-elle : confiance, intérêt, confiance
• Unicité: ce qui distingue votre marque, par exemple se sentir bien habillé dans toutes les situations, du matin au soir, à un prix d'achat raisonnable ; Sentez-vous bien lorsque vous achetez car notre marque a 0 impact sur l'environnement.
• Ce que nous ne sommes pas: pour une marque streetwear > nous ne sommes pas des fashion addicts, nous ne sommes pas du luxe, nous ne sommes pas mainstream.
• Les valeurs de la marque: respect, intégrité, environnement, exclusivité vs inclusivité
• Ton de la voix: formel ou informel
• Couleurs et typographie: couleurs principales et couleurs secondaires, police du logo, police web par exemple serif ou sans.
• Canaux de vente : où vendons-nous ? Connecté déconnecté. Vendons-nous sur les places de marché ? Quelles places de marché ?

Vous devrez être fidèle à votre ADN dans chaque action que vous entreprenez dans votre entreprise, cela pourrait être la partie la plus difficile.

Allons-y!

Nous parlons avant tout d'un produit ou d'un service et d'une entreprise, c'est-à-dire d'une organisation qui communique avec le monde pour dire aux gens quelle est la qualité de leurs produits ou services et pourquoi les gens devraient les acheter.

Remplissez et remplissez toutes les cases pour avoir l'ADN de votre marque

Nous sommes des personnes émotives qui prenons des décisions irrationnelles

Patrick Renvoise de Salesbrain.com

https://www.sidehustlenation.com/neuromarketing/

Résumé : Mission et vision

Instinct animal: nous devons faire appel à l'être irrationnel qui prend des décisions en fonction de ce que nous désirons ou craignons. Ensuite, notre cerveau élabore les justifications de la décision.
C'est pourquoi pour être efficace, vous devez résoudre un problème, présente clairement le caractère unique, communiquer une émotion qui est partagé par votre client idéal.
Répondez aux 5 questions : Qui sommes-nous, ce que nous faisons, pourquoi sommes-nous ici, d'où venons-nous, quand avons-nous commencé.
Déterminez quel est le caractère de votre marque, si c'était un animal, quel animal ce serait. Découvrez-en quelques-uns pages de personnages d'animaux si vous n'avez aucune idée des caractères des animaux

"Notre mission est de fabriquer le meilleur produit, mais de le faire sans dommage inutile et d'utiliser les entreprises pour mettre en œuvre des solutions à la crise environnementale."

Patagonie

Travaillez vos clients avatars, aussi appelés personas, ils représentent vos clients idéaux, créez 2 ou 3 types différents.

Ton de voix, comment parlez-vous à vos clients ? Etes-vous formel ou plus convivial ?
Mots-clés de marque qui représentent votre marque et mots-clés à exclure auxquels vous ne souhaitez pas que votre marque soit associée.

Outils ADN de marque

Afin de représenter graphiquement l'ADN de Marque établi, un mood board permet de visualiser les concepts présents dans le génome de l'entreprise.

Livre de marque

Le brand book est un manuel de la marque qui contient toutes les informations essentielles sur la marque. Il doit être accessible à tous les employés mais parfois il n'est pas partagé avec tous les employés pour des raisons de confidentialité.

Tableau d'ambiance de la marque

Le moodboard de la marque est une représentation visuelle des mèmes, des images, des couleurs et des produits de la marque. Il fait parfois référence à des images et des icônes du cinéma, des années 1960 ou 1970 pour faire référence à l'héritage de la marque ou aux valeurs ambitieuses comme l'authenticité. Il doit inclure une représentation idéale des « personas » du client cible et des traits de caractère de la marque.

Histoire de la marque Prada

Prada a été fondée à Milan en 1913 par Mario Prada, le grand-père de Miuccia Prada.

Située dans la prestigieuse Galleria Vittorio Emanuele II, symbole de Milan, Prada était une boutique exclusive et raffinée qui vendait des articles de voyage et des accessoires fabriqués dans des matériaux luxueux, selon des techniques sophistiquées.

Bientôt, la boutique de la Galleria Vittorio Emanuele II devint une destination préférée de l'aristocratie et des représentants les plus raffinés et élégants de la haute bourgeoisie européenne. En 1919, il obtient la licence de Fournisseur Officiel de la Maison Royale Italienne, afin d'orner sa marque des armoiries et des nœuds de la maison royale de Savoie.

Pourquoi les symboles d’animaux sont-ils si populaires dans l’ADN des marques de mode ?

La réponse réside encore une fois dans les valeurs et le caractère que représentent ces animaux. lisez toutes les histoires ci-dessous.

Avez-vous remarqué l'aigle au centre du logo Emporio Armani ? Giorgio Armani a raconté l'histoire de l'aigle lorsqu'il a inventé le logo Emporio Armani. Giorgio voulait un symbole d'ambition. Il s'est demandé, ainsi qu'à son partenaire, « quel animal vole haut ? »

Lacoste SA Lacoste SA est une entreprise française fondée en 1933 par le joueur de tennis René Lacoste et l'entrepreneur André Gillier. … René Lacoste, le fondateur de l'entreprise, était surnommé « le Crocodile » par fans en raison de sa ténacité sur le court de tennis.

L’ère du web des marques de luxe

« Less is more » devait dire Mies Van Der Rohe dans la première moitié du XXe siècle, alors que le monde du design était confronté aux défis de la fonctionnalité, du pragamatisme et du design. A l'ère du web, les Designers sont confrontés à un autre défi : les petits écrans numériques. Comment communiquer efficacement sur ces appareils ? Réduire les décorations sur les logos et les rendre plus audacieux était la réponse. Voyez ci-dessous ce qui s’est passé autour de la deuxième décennie du XXIe siècle, plus ou moins entre 2010 et 2020.

De nombreuses marques de luxe ont supprimé les « serifs » qui désignent les décorations sur les lettres et ont adopté une police « web safe », ou « sans serif » également appelée « bastoni » en italien.

Le processus de marque

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Comment définir l'identité de la marque

Définir l'identité, c'est comme créer la carte d'identité d'une personne.

Afin de définir votre marque, vous devez répondre à des questions pratiques et philosophiques telles que « Quels problèmes ma marque résout » ou « Quelles émotions la marque véhicule-t-elle ? » « Quelles sont les valeurs de la marque ». La marque est-elle inclusive ou exclusive ? Est-ce tendance ou décontracté ?

En savoir plus sur le branding de la mode avec l'article «Sémiotique de la mode“

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