Stratégie de commerce électronique de mode

Depuis le début de la crise pandémique, les entreprises de mode ont commencé à concentrer leurs efforts sur le développement du seul canal en croissance et capable d’être rentable à l’heure actuelle : le commerce électronique.

Un pas supplémentaire dans cette direction a également été franchi pour pousser les entreprises de mode à devenir plus compétitives sur le marché numérique. Cette approche est appelée le numérique avant tout et nécessite toutes les fonctions, numériques et non, au sein de l'organisation pour s'initier au digital et au e-commerce et rediriger leurs efforts pour augmenter la part des ventes en ligne et le capacités compétitives numériques.

Dans cet article, nous explorons les canaux et les stratégies que les entreprises de mode peuvent adopter pour rester à flot ou même améliorer leur position à ce moment particulier.

Chaîne de valeur du commerce électronique de la mode

Canaux de commerce électronique et modèles économiques

La transformation numérique en cours avant la crise et qui s'accélère aujourd'hui implique le repenser les processus de la chaîne d'approvisionnement, stratégie de soldes et canaux de distribution. Le canal du commerce électronique a connu un taux de croissance à trois chiffres au premier semestre 2020, les grands magasins qui généraient auparavant des revenus principalement grâce aux magasins Bricks & Mortar, génèrent désormais la majorité des ventes via les canaux numériques.

Les marques de mode peuvent choisir parmi une grande variété de canaux numériques, chaque canal offre des avantages différents et nécessite différentes approches d'intégration capables de répondre aux besoins de chaque marque. Chaque canal présente des caractéristiques spécifiques en termes de rentabilité et de simplicité de gestion.

Voici ci-dessous les canaux de commerce électronique les plus utilisés dans le secteur de la mode et du luxe.

• Canaux détenus : commerce électronique direct
• E-commerçants : e-commerce indirect
• Marketplaces : dropshipping
• Places de marché hors prix : points de vente en ligne
• Ventes flash Hors Prix : événements shopping
• Marchés exotiques : externalisation transfrontalière
• Canaux médias : affiliation – syndication
• En ligne vers hors ligne : conduire jusqu'au magasin
• Du hors ligne vers en ligne : achats personnels, showrooming
• Plans de fidélité : incitations aux achats répétés
• Shopping social : bio et payant
• Application mobile native

Canal de commerce électronique direct

Le commerce électronique direct de la marque, c'est à dire www.brandname.com c'est potentiellement le canal le plus rentable pour l'entreprise, mais c'est aussi le plus difficile à gérer. Il est facile de commettre des erreurs si vous n’avez pas les compétences et l’expérience nécessaires pour le mettre en place et le gérer. Cela signifie qu’il peut passer du canal potentiellement le plus rentable à celui qui n’est pas rentable du tout. Cependant, les marques de mode ne réalisent pas nécessairement toutes les activités de commerce électronique en interne, certaines activités, comme l'expédition, sont sous-traitées à des tiers, c'est-à-dire à des fournisseurs comme DHL ou UPS qui réalisent cette activité. La même chose se produit généralement pour l’entrepôt logistique ou le service client de premier niveau. Les entreprises de mode externalisent certaines activités de commerce électronique soit pour réduire le risque de créer une structure interne plus grande qui entraînerait des coûts fixes supplémentaires, soit pour bénéficier des compétences acquises par les sous-traitants dans un secteur spécifique. Un exemple est lorsque les marques de mode engagent un fournisseur spécialisé dans le service client pour le commerce électronique de mode pour traiter toutes les demandes des clients. En faisant appel à une entreprise spécialisée dans le service, les marques de mode évitent d'ajouter des coûts fixes et profitent de l'expérience du sous-traitant avec d'autres marques et des nombreux dossiers déjà gérés par le fournisseur.

E-commerce avec les e-commerçants de mode

C'est assez simple de vendre à un e-commerçant comme vous le feriez avec un client hors ligne, mais il y a quelques inconvénients :

• vous vendez à un prix de gros inférieur à la moitié du prix de détail, c'est-à-dire le prix que vous vendriez sur votre site de commerce électronique B2C et
• vous n'avez aucun contrôle sur le prix ou d'autres facteurs qui peuvent influencer votre image de marque et vos performances sur d’autres canaux. Par exemple un Le e-commerçant peut rivaliser avec vous sur Google Ads en enchérissant sur les mêmes mots-clés, entraînant une augmentation de vos coûts de marketing numérique et potentiellement moins de trafic vers votre site si le e-commerçant est particulièrement agressif et qu'il enchère pour avoir la première position sur la page de résultats de recherche Google SERP.

Marchés de la mode

Les marchés de mode comme Zalando et bien d'autres permettent aux marques de mode de vendre leurs produits sur leur plateforme, bénéficiant ainsi d'une visibilité grâce au volume élevé de visiteurs de ces plateformes et permettent aux marques de mode d'avoir plus de contrôle sur les prix et l'image. Pour réussir sur ces plateformes, les marques de mode doivent répondre à certaines exigences :

• Notoriété de la marque : la marque doit être notoire ou elle nécessitera plusieurs investissements publicitaires pour obtenir de la visibilité sur le marché.
• Logistique efficace : les places de marché exigent que la logistique des marques réponde à leurs normes en matière de livraison de produits
• Intégration de plateforme : vous avez besoin de votre plateforme de commerce électronique et/ou d'autres systèmes comme un système de gestion des informations sur les produits (PIM) pour pouvoir exporter des flux de données vers la place de marché.

D'autres exemples de places de marché sont Farfetch, devenu célèbre pour regrouper l'offre des meilleures boutiques de mode du monde. Mais aujourd’hui, la plupart des grands magasins offrent à leurs fournisseurs (les marques) la possibilité de travailler avec eux comme une place de marché. Bien entendu, ces grands magasins ont mis en place un plateforme de commerce électronique cela leur permet de s’intégrer à leurs fournisseurs.

Marchés hors saison

Les mêmes places de marché offrent la possibilité de vendre en ligne des produits à prix réduit des anciennes saisons. Privalia en est un exemple hors prix marchés. La marketplace vous demandera une commission, un pourcentage de vos ventes pour la rémunérer pour la visibilité qu'elle vous donne. Les frais peuvent varier de 10% à 30%.

Ventes flash hors prix

Les ventes flash en ligne sont un excellent moyen de se débarrasser du stock que de nombreuses marques de mode ont laissé en entrepôt à la fin de la saison. Les sociétés de vente flash comme Vente-Privée comptent des millions d'abonnés et lorsqu'elles envoient une communication DEM Direct Email Marketing à leur liste de diffusion, elles peuvent générer un montant important de ventes. Considérant que le prix moyen est bien inférieur au prix plein, c'est-à-dire que la remise se situe généralement entre 60% et 70%, les volumes de marchandises qu'ils parviennent à vendre sont également impressionnants.

L’inconvénient est qu’ils prennent un pourcentage considérable des ventes comme commissions.

Commerce électronique transfrontalier

Une approche différente du commerce électronique direct, qui se concentre sur des marchés physiquement éloignés mais aussi culturellement très différents de nous, consiste à faire appel à un fournisseur de services de commerce électronique pour construire pour nous un plateforme de commerce électronique qui est optimisé pour un marché spécifique, puis gère également la plupart des opérations de commerce électronique pour commercialiser le commerce électronique et gérer la boutique de commerce électronique à notre place.

Par exemple, si dans votre entreprise il n'y a pas une seule personne qui parle arabe et connaît la culture arabe, vous pouvez décider de ne pas développer directement votre canal de commerce électronique mais d'engager un fournisseur spécialisé et de lui donner un pourcentage de vos ventes pour payer son investissement. prestations de service. Leur verser un pourcentage des ventes est également un bon moyen de les motiver à performer et à augmenter les ventes, car plus ils vendent, plus ils gagnent.

Sites d'affiliation pour la mode

Les sites d'affiliation vous permettent d'augmenter la visibilité de vos produits en les publiant sur le site de l'éditeur. Les visiteurs des sites d'affiliation ont le sentiment d'être dans un site éditorial, comme un magazine de mode en ligne, où le contenu est organisé et pertinent, mais la majorité du contenu du site est sponsorisé par des marques de mode. Les programmes d'affiliation sont considérés comme faisant partie du campagnes de marketing à la performance. Les marques de mode paient généralement à la conversion, autrement dit vous n'avez un coût que si vous vendez grâce à la visibilité qu'elles vous donnent.

En ligne vers hors ligne – rendez-vous en magasin

Nous savons que de nombreuses personnes préfèrent encore essayer leurs tenues avant de les acheter, certaines personnes ne sont pas à l'aise avec les solutions de commerce électronique et d'autres ne veulent tout simplement pas être dérangées par les coursiers qui retournent leurs achats en ligne. C'est pourquoi la majorité des gens achètent encore dans les magasins physiques. Si vous possédez de nombreux points de vente physiques, vous souhaitez également qu’ils soient rentables et vous souhaitez donc que les gens les visitent.

Après la pandémie de Covid-19, l'intégration entre en ligne et hors ligne est devenue encore plus importante et les solutions informatiques permettant aux clients de réserver des produits en magasin, de les récupérer en magasin (BOPIS) et de prendre des rendez-vous en magasin deviennent encore plus pertinentes.

Plans de fidélité

Les plans de fidélité pour les marques de mode sont généralement assez simples, mais ils ne sont pas si courants car ils sont perçus comme étant trop populaires ou trop destinés au marché de masse. D’un autre côté, les programmes de fidélité permettent aux marques de mode de collecter davantage d’informations personnelles sur leurs clients et de les cibler avec des messages personnalisés. Le plus simple est d'envoyer un message de vœux pour l'anniversaire d'un client accompagné d'une remise sur sa prochaine commande, c'est aussi simple qu'efficace.

D'autres types de plans d'incitation peuvent impliquer des expériences sympas, la participation à des événements de mode, l'accès à un aperçu de la collection, l'accès à des produits exclusifs qui ne peuvent être achetés que si vous êtes membre du programme de fidélité.