KPI Mode : Le guide complet de la performance du Retail et du E-commerce

Les entreprises de mode utilisent des indicateurs tels que nombre de séances par jour, taux de conversion, valeur moyenne des commandes et Taux de rebond pour comprendre la performance de l'entreprise. Les indicateurs de performance clés (KPI) sont les mesures les plus importantes que les entreprises examinent pour comprendre si l’entreprise progresse conformément aux objectifs.

La majorité de ces métriques sont disponibles dans Google Analytics, d'autres doivent être calculés dans un rapport séparé système de reportage habituellement appelé Intelligence d'affaires (BI). Les indicateurs clés de performance nous indiquent généralement si l'entreprise va ou non dans la bonne direction, mais parfois ils ne suffisent pas à expliquer pourquoi l'entreprise ne fonctionne pas comme prévu. Dans ce cas, nous devons utiliser des métriques plus granulaires ou associer la métrique à d'autres paramètres de mesure, tels que dimensions.

Indicateur de performance clé ou KPI sont les mesures les plus importantes qu'un l'entreprise regarde pour diriger le volant de l'entreprise vers le succès.

Dans cet article, nous explorons les a) KPI traditionnels de l'industrie de la mode puis nous passons au b) KPI de la mode numérique et enfin le c) KPI omnicanaux.

Les KPI mesurent le succès d'une entreprise par rapport à un ensemble de cibles, d'objectifs ou de pairs du secteur.. Les KPI peuvent être financiers, notamment le bénéfice net (ou le résultat net, la marge bénéficiaire brute), les revenus moins certaines dépenses ou le ratio de liquidité générale (liquidité et disponibilité de trésorerie).

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KPI du commerce électronique vs. KPI Briques et Mortier

Comparaison des KPI du commerce électronique et des KPI de l'industrie de la mode traditionnelle

Certains des indicateurs clés de performance pour briques et mortier les magasins ont des points communs avec le canal E-commerce, par exemple :

• Trafic ou visites
• Taux de conversion
• Prix de vente moyen ASP
• Valeur moyenne des commandes AOV
• Unités UPT par transaction

Beaucoup d'autres Les KPI numériques sont différents des briques et du mortier Par exemple: pages par session, nombre d'ajouter au panier, nombre d'ajouter à la liste de souhaits, cependant, il est possible de comparer avec des mesures similaires dans les magasins physiques comme : le nombre d'essais dans les cabines d'essayage, le temps passé devant un produit spécifique ou le nombre de demandes d'informations que reçoivent les vendeurs du magasin.

Il faut également souligner la particularité du taux de retour: le taux de retour existe aussi bien dans le e-commerce que dans le magasin physique, mais le pourcentage de retours dans le magasin physique est assez faible et donc ce n'est pas un facteur critique pour le succès des magasins, alors que c'est très important pour le commerce électronique.

Les managers examinent les KPI en comparer leurs valeurs d'année en année pour voir si l'entreprise améliore ses performances et également comparer les performances de l'entreprise contre d'autres entreprises et les marques. 

Les responsables de la mode regardent généralement moyenne du marché comme référence pour chaque KPI comprendre comment se porte l'entreprise pour laquelle ils travaillent par rapport à d'autres marques du même secteur segment de marché. Mais ils examinent également les meilleurs artistes pour fixer leurs objectifs. 

KPI du commerce de détail de mode

Lorsque nous parlons de KPI de vente au détail de mode, nous faisons généralement référence à la performance des magasins de détail. En ce qui concerne le secteur de la mode en général, nous devons examiner les indicateurs de revenus et les indicateurs de rentabilité :

• Revenu par mètre carré
• Marge brute
• Circulation dans la rue et circulation dans le magasin
• Taux de conversion
• Unités par transaction UPT
• Valeur moyenne des commandes AOV
• Nombre de leads générés dans le magasin
• Pourcentage de données clients acquises
• Vendre par l'intermédiaire
• BAIIA
• EBIT

KPI du marketing numérique

KPI du marketing numérique : retour sur les dépenses publicitaires du ROAS

Le Le ROAS est un KPI générique qui surveille combien cela coûte acquérir un client grâce à des campagnes publicitaires. Il mesure le coût par vente en divisant les revenus générés par la campagne par le coût de la campagne elle-même. Ainsi, si vous lancez une campagne et que vous dépensez 1 000 et que vous gagnez 4 000, le ROAS est de 4. Il est très important que vous décidiez quoi inclure dans le coût de ce KPI, car le résultat variera en fonction de celui-ci.

Le ROAS, comme retour sur la publicité, est jugé trop générique par les professionnels du numérique. Si vous parlez avec Consultants Google ils pourraient augmenter le ROAS en considérant uniquement le Canaux de publicité Google parce qu'ils n'ont aucun intérêt à inclure d'autres canaux dans le calcul, disons Facebook Par exemple. Cependant, vous souhaiterez peut-être procéder ainsi pour obtenir un calcul du ROAS plus complet.

Si vous exécutez un génération de leads campagne, vous devriez mesurer le Coût par prospect comme KPI pour la campagnen. Si vous lancez une campagne de vues, c'est-à-dire que je souhaite montrer des vidéos de produits pouvant ensuite être achetés sur le e-commerce, mes KPI seront les suivants : Coût par vue sur lequel je dois évaluer les résultats.

Le retour sur investissement publicitaire sur Google était autrefois très élevé. Au début des années 2000, il était très facile d'obtenir un retour sur investissement publicitaire 4, 5, 6 fois supérieur, ce qui signifie un retour sur investissement publicitaire de 400, 500 et 600 %. Au fil des années, la concurrence pour l’achat de mots-clés s’est intensifiée et donc les retours sur investissement ont chuté du fait de l’augmentation du prix des mots-clés.

Le problème est que l'on recherche parfois des KPI universels simples, en réalité il faut verticaliser l'ensemble des KPI en fonction du domaine, et pour chaque domaine, en collaboration avec les spécialistes, définir les KPI avec lesquels mesurer les performances.

C'est le paramètre sur lequel vous mesurez votre performance, vous, en tant que responsable de secteur, avez pour tâche d'atteindre un résultat. Donc le KPI doit être précis, par exemple je ne peux pas mesurer l'efficacité de Service client avec un KPI qui mesure l'augmentation des ventes de la boutique en ligne. L'objectif est de mesurer la contribution spécifique que le territoire apporte au projet.

Le chef de projet doit dans un premier temps définir avec chaque responsable de zone quels KPI utiliser et dans un deuxième temps déterminer comment les suivre, par exemple en créant un tableau de bord KPI.

C'est un travail qui prend du temps car il faut définir :

• Quels KPI mesurer
• Comment les mesurer
• Budgétisation sur les KPI

Par exemple, nous devons définir des objectifs spécifiques basés sur des KPI, par exemple :

• Augmentation du CR sur les appareils mobiles par X%
• Réduction du taux de retour pour problèmes de taille par X%

Le chef de projet ou le chef de service doit ensuite définir les KPI pour les différentes activités de la chaîne de valeur, en se concentrant sur les activités les plus importantes.

Une autre chose très importante est que les KPI doivent être compris et utilisés par toute l’équipe.

Les KPI doivent être constamment maintenus car ils dépendent aussi du marché, par exemple le CPC a augmenté parce que la concurrence s'est accrue. Donc les KPI doivent aussi être évalués en fonction des tendances du marché sinon je risque de prendre de mauvaises décisions comme changer d'agence marketing car on attribue à tort la responsabilité de l'augmentation du coût des campagnes à l'agence marketing. Ou je pourrais décider de réduire les investissements marketing sur ce canal, donnant ainsi encore plus d'espace à la concurrence.

Le taux de conversion du e-commerce n’est pas une donnée universelle.

Enfin, il faut garder à l’esprit que le Taux de Conversion du e-commerce n’est pas toujours comparable d’une entreprise à l’autre. Des discussions comme je fais 1% et vous 0.5% n'ont pas beaucoup de sens, le taux de conversion moyen change en fonction du marché et en fonction du type de produit que nous vendons. Sur des marchés comme l’Allemagne et le Royaume-Uni, où la diffusion du commerce électronique est plus importante qu’en Italie, le taux de conversion moyen du commerce électronique est généralement plus élevé. Il est donc inutile de comparer le taux de conversion d’une entreprise qui vend du 90% en ligne en Italie avec le taux de conversion d’une entreprise qui exporte du 90% en Allemagne.

Le taux de conversion dépend également du canal d'acquisition.

Le taux de conversion du commerce électronique dépend également fortement du canal d'acquisition, par exemple le canal de la newsletter ou le canal des réseaux sociaux. Le canal newsletter a généralement un taux de conversion supérieur à la moyenne car il suit les ventes d'un public qui connaît déjà la marque car abonné à la newsletter. Un canal publicitaire qui cible un public peu familier avec notre marque ou notre produit aura généralement un taux de conversion beaucoup plus faible.

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KPI omnicanal : comment mesurer le retour des activités cross-canal

KPI omnicanaux, les expéditions depuis les magasins sont-elles rentables ?

Anne Critchlow, analyste à la Société Générale, affirme que très peu de détaillants ont la capacité de traiter les commandes en ligne de manière rentable en utilisant les stocks disponibles en magasin. « Inditex dispose de la technologie pour cela : son réseau de magasins lui offre l'équivalent de plus de 6 000 entrepôts locaux qui peuvent expédier les commandes plus rapidement et à moindre coût grâce à leur proximité avec les clients », explique-t-elle. https://www.ft.com/content/

Anne Critchlow, Société Générale

L'omnicanal est sur les lèvres de toutes les marques de mode, et de nombreuses marques et détaillants de mode ont mis en œuvre ce que l'on appelle l'achat en ligne et le retrait en magasin, également appelé BOPIS.. Également Acheter en ligne et retourner en magasin (BORIS) est une solution fréquemment adoptée par briques et clics sur les entreprises de mode pour générer plus de trafic vers les magasins physiques.

Mais quand on parle de expédier des produits depuis les magasins, c'est un jeu différent. Les coûts de gestion des expéditions depuis les magasins sont généralement plus élevés que les coûts d'un entrepôt de commerce électronique. Alors comment pouvons-nous calculer la rentabilité de l'omnicanal ? Quels sont les KPI à utiliser dans ce cas ?

L’avantage de l’omnicanal réside cependant dans l’optimisation du stock, et dans la réduction des stocks qui génèrent un coût pour les entreprises. En revanche, utiliser uniquement le stock des magasins peut constituer une obstacle au développement de la chaîne numérique.

Les KPI doivent donc être spécifiques aux activités omnicanales, s'ils sont génériques et trop synthétiques ils ne sont pas fiables.

Pour nous assurer que nous choisissons les bons KPI, nous devons relier les KPI aux activités essentielles à la réalisation des objectifs commerciaux, c'est-à-dire que nous devons relier les KPI aux activités de la chaîne de valeur que nous devons bien réaliser pour atteindre les objectifs commerciaux.

Si nous parlons du canal Ecommerce, les activités que nous pouvons considérer comme critiques pour atteindre les objectifs du canal seront par exemple :

• La création d'une expérience utilisateur de haute qualité, à réaliser grâce à
  • Une interface agréable et facile à utiliser
  • Fonctionnalité de recherche avancée et filtres
  • Richesse d'images et d'informations sur les produits
  • Vitesse de chargement des pages.

Pour une activité omnicanale, vous devrez prendre en compte le coût par expédition, coût de cueillette et d'emballage,

Tous ces KPI doivent être observés sur des périodes spécifiques telles que d'une année sur l'autre, d'un mois sur l'autre, d'une semaine sur l'autre, par exemple de janvier à janvier de l'année précédente.

KPI de l'expérience client

Les indicateurs de perception client sont la pierre angulaire du CX des marques matures
programmes de mesure

Forrester

Que nous décidions ou non d'être centrés sur le client, nos clients décideront de la manière dont nous pouvons répondre à leurs attentes. Et puis le client décidera s’il revient ou s’il change de marque.

Dans ce type de scénario concurrentiel, nous devons utiliser des KPI tels que le Net Promoter Score (NPS). Ce type de mesures nous indique à quel point les clients aiment nos produits et services sur une échelle de 1 à 10 sur laquelle nous leur demandons s'ils recommanderaient nos produits à un de leurs amis.

C'est assez simple mais assez précis.

Ce type de Expérience client Les KPI sont également utilisés en Chine par Tmall par exemple. Les boutiques en ligne qui obtiennent une note d'au moins 4,8 sur 5 sont autorisées à participer aux campagnes promotionnelles du marché. C'est un critère méritocratique basé sur la satisfaction du client.

Les KPI liés aux coûts des opérations

Il ne suffit pas d’examiner les performances commerciales pour comprendre si notre canal de commerce électronique atteint ses objectifs. Il est également nécessaire d'entrer dans le détail des opérations ou activités dites liées à logistique, expédition, paiements et service client .

Ces activités constituent un une part très importante des coûts de gestion d'un e-commerce et déterminer également la qualité perçue par les clients. Par exemple, pensez à la livraison gratuite qui est presque devenue un standard du marché, ou pensez à un service client qui répond 12 heures par jour via un chat en direct.

Un exemple : le service client en externalisation

Par exemple, si votre entreprise utilise un service de service client d'un opérateur externe, elle est susceptible de payer un prix pour chaque contact que l'entreprise reçoit, donc pour chaque minute d'appel, d'e-mail ou de chat, le prestataire de service client facture l'entreprise. pour les frais de contact.

S'il faut en moyenne 4 e-mails pour résoudre les problèmes des clients, votre coût par problème sera 4 fois supérieur au coût d'un seul contact. Si vous parvenez à réduire de moitié le nombre d’appels ou d’e-mails pour chaque problème, vous aurez également réduit de moitié le coût du service client ou au moins la composante variable des coûts.

Par conséquent, la le nombre de contacts par cas peut devenir votre KPI pour le service client

KPI Mode par activité et fonction : Ventes, Financier, Opérations, CRM,

1. KPI de vente
   1. Ventes brutes
   2. Ventes nettes
   3. Retour
   4. Marge brute
2. KPI financiers
   1. Marge de contribution : Ventes nettes – Coûts variables
   2. EBITDA : bénéfice (ou bénéfice) avant intérêts, impôts, quote-part d'amortissement et quote-part d'amortissement
   3. EBIT : bénéfice (ou bénéfice) avant intérêts et impôts

KPI de la vente au détail de mode : taux de conversion, UTP, vente directe, ASP

KPI CRM

La gestion de la relation client a 3 objectifs : A) augmenter la clientèle ; B) augmenter la valeur pour chaque client ; C) Réduisez le taux de désabonnement. Le taux de désabonnement est le pourcentage de clients qui ne reviennent pas en magasin ou, en d'autres termes, le nombre de clients qui abandonnent la marque au fil du temps. Les activités CRM se situent principalement dans le entonnoir marketing inférieur où l’on retrouve les objectifs marketing stratégiques de Conversion, Fidélisation et Plaidoyer.

• Coût par prospect (CPL)
• Taux d'ouverture des e-mails
• Taux de clics sur les e-mails
• Chur Rate : c’est un KPI négatif, il faut le réduire.
• Valeur à vie du client CLV
• Fréquence d'achat

KPI du marketing numérique

• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
• Coût par acquisition (CPA)
• Coût par clic (CPC)
• Nombre de séances

KPI d'engagement

• Taux de rebond
• Pages par visite
• Taux de sortie des pages

KPI de micro-conversion

• Ajouter au panier
• Ajouter à la liste de souhaits
• Ajouter au panier depuis la liste de souhaits
• Vérifier l'achèvement de l'entonnoir

• Abonnement à la Newsletter
• Création de compte

KPI de conversion

• Taux de conversion
• Ratio vues de produits / achats de produits

KPI technologiques

• Vitesse du site
• Temps de chargement des pages
• Temps de réponse du serveur

• Taux de conversion par type d'appareil (mobile, tablette, ordinateur de bureau)
• Taux de conversion par résolution d'écran

KPI de production numérique

• Délai de numérisation

• Coût par photo
• Coût par produit numérisé

KPI opérationnels, logistique et service client

• Nombre de contacts gérés et clôturés
• Nombre de contacts du service client par commande

• Il est temps de récupérer et d'expédier
• Nombre de livraisons à temps
• Nombre de réclamations
• Nombre de colis perdus

KPI commerciaux : ventes brutes, ventes nettes et marge brute

Ventes brutes, est la valeur monétaire des ventes d'une période donnée, généralement comparée à la même période de l'année précédente. Il peut également être mesuré en nombre d'unités de produits vendus. Le ratio des ventes par rapport à l'année dernière (LY) est un pourcentage, par exemple +8% par rapport à LY.

Ventes nettes, est la valeur monétaire des ventes moins les rendements d'une période de temps, également mesurée période par période comme pour les ventes brutes ci-dessus. C'est le véritable KPI pour mesurer la performance du canal e-commerce car les Retours sont une partie caractéristique du e-commerce.

Retour sont le pourcentage de produits retournés par rapport aux produits vendus, il est généralement calculé en nombre et en valeur monétaire. Les retours sont élément caractéristique du commerce électronique car les clients ont le droit de retourner un produit acheté en ligne.

Marge brute est le résultat des ventes nettes moins le coût des marchandises vendues (COGS). C'est le premier indicateur de la rentabilité d'une entreprise, c'est-à-dire les ventes moins le coût du produit vendu. Le reste des coûts qu'une entreprise doit supporter, tels que le marketing et le loyer, ne sont pas inclus dans la marge brute.

KPI financiers : EBITDA, EBIT.

BAIIA c'est un indicateur de rentabilité que les sociétés d'investissement utilisent généralement pour établir la rentabilité d'une entreprise. EBITDA signifie (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement). La règle générale est que si une entreprise est capable de fabriquer des biens, de les vendre et qu’il lui reste de l’argent pour payer le coût d’amortissement de l’investissement, cela signifie que l’entreprise est viable à long terme. Ces KPI sont fréquemment utilisés pour l’évaluation d’une entreprise sur le marché.

EBIT, c'est un indicateur de rentabilité qui prend en compte tous les coûts qu'une entreprise doit supporter pour fabriquer et vendre ses produits sur le marché, y compris la dépréciation. Ainsi, par exemple, si nous devons construire un magasin physique ou une plateforme de commerce électronique pour vendre nos produits, l'EBIT sera calculé comme suit : Ventes – COGS – Quota d'amortissement annuel de l'investissement (accumulation)

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