CRO d'optimisation du taux de conversion pour la mode et le luxe

Spécialiste CRO – Antonio Moschetta

Qu'est-ce que le CRO ?

Dans le monde concurrentiel du e-commerce de la mode, le CRO, ou Conversion Rate Optimization, est un élément fondamental de réussite.

Mais qu'est-ce que le CRO exactement dans le contexte du commerce électronique de mode ? Le CRO n'est pas seulement un terme à la mode, mais plutôt une approche visant à améliorer les performances de votre site Web, accroître l'interaction avec l'utilisateur, et, plus important encore, augmenter le taux de conversion.

Optimisation du taux de conversion comprend des activités stratégiques visant à affiner votre site Web pour maximiser les chances que les utilisateurs effectuent l'action souhaitée, qu'il s'agisse d'un achat, d'un abonnement à une newsletter ou de tout autre objectif de conversion spécifique à votre entreprise. Ce processus détaillé va au-delà de l'attraction de trafic vers votre site ; il s'agit transformer les visiteurs en clients fidèles.

1. Le point de départ du CRO est l'analyse du comportement des utilisateurs, et les mesures d'engagement constituent la base sur laquelle construire chaque stratégie d'optimisation.Cette approche basée sur les données permet une prise de décision éclairée et une priorisation des changements qui auront le plus grand impact sur vos taux de conversion.
   
2. Ensuite vient l'optimisation des ordinateurs de bureau vers les smartphones et les tablettes. Par conséquent, l'optimisation pour les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles est cruciale. Assurer une expérience fluide et conviviale sur tous les appareils est essentiel pour augmenter les taux de conversionL’évaluation et la mise en œuvre des meilleures pratiques pour les deux plateformes sont des éléments clés d’une stratégie CRO réussie.
   
3. Les tests A/B sont un autre aspect fondamental du CRO, consistant à comparer deux versions d'une page Web ou d'un élément, comme un bouton ou une image de produit, pour déterminer laquelle est la plus performante en termes de conversions. Tester systématiquement différentes variantes permet d'affiner constamment votre site Web et de prendre des décisions basées sur les données pour augmenter les taux de conversion.
   
4. Bien que nous explorerons le rôle des enquêtes dans l’optimisation du taux de conversion plus loin dans cet article, il est important de souligner leur importance potentielle. Les enquêtes fournissent des informations directes sur les préférences, les points faibles et les désirs des utilisateursUtilisées efficacement, les enquêtes peuvent être un outil précieux pour améliorer votre stratégie de CRO. Nous approfondirons leur rôle vers la fin de cet article.

Le CRO n’est pas un engagement à court terme ; c’est un voyage continu. Le paysage numérique est en constante évolution et les préférences des utilisateurs évoluent au fil du tempsPour rester compétitives, les entreprises de commerce électronique du secteur de la mode doivent s’engager dans une optimisation continue.

Que signifie faire du CRO sur un site de mode ?

Pour comprendre cela, commençons par une brève histoire tirée d'un livre intitulé « La stratégie du luxe » de 2012. Les auteurs percevaient le commerce électronique comme synonyme d'immédiateté, de changement constant et d'actualisation permanente, ce qui créait des inconvénients importants pour l'industrie numérique et du commerce électronique. La mode joue selon ses propres règles, en soulignant sa spécificité. Les rôles, du département créatif au marketing, sont nombreux.

Nous devons voir le CRO divisé en deux s'embrassant hémisphères aujourd'hui :

• Analyse CRO -> Technique
• Refonte -> Bureau créatif/concepteur Web

L'analyse CRO est réalisée par un expert qui propose ce qu'il faut modifier et ce qu'il ne faut pas toucher, cherche ensuite à réinterpréter les données et à les transmettre au travers de preuves précises (telles que des données ou des cartes thermiques) aux designers et stylistes des maisons de couture, qui ne risquent pas d'aller à l'encontre de leur goût pour approuver les thèses du CRO Specialist.

Parfois, on a l’impression que les designers veulent presque « rendre l’achat difficile pour les clients ». Cette règle ne pourrait pas être plus contraire à l’expérience utilisateur typique du commerce électronique. La philosophie derrière cette règle c'est que si les acheteurs de luxe doivent travailler dur pour acheter un article de luxe (par exemple, en le recherchant ou en l'attendant), ils valoriseront davantage cet article.

Les règles qui s’appliquent aux marques de luxe sont très différentes de celles des autres types de CRO, notamment parce que le processus de décision d’achat n’est pas pratique mais très émotionnel. Le marketing de la mode repose en grande partie sur la création et la protection du storytelling de la marque, notamment en termes de qualité et d’exclusivité.

C'est une question d'accès mais aussi de prix : plus les gens possèdent le produit, moins il sera exclusifCes marques ne veulent pas vendre à tout le monde, elles veulent vendre aux « bonnes » personnes. Elles existent pour définir le statut social. Par conséquent, les règles du luxe violent parfois de manière flagrante la facilité d'utilisation. Elles veulent que les clients « travaillent » pour « gagner » le produit.

Bien que le marketing du luxe ait évolué, ces extraits fournissent des indices sur les raisons pour lesquelles les marques de luxe ont résisté et se sont battues avec la stratégie numérique. Au sein de ces entreprises, il existe une forte méfiance à l'égard du commerce électronique, considéré comme intrinsèquement anti-luxe.

En résumé, on peut dire que le commerce électronique, qui rend un produit facilement accessible, est un facteur d’inclusion dans le secteur du luxe, alors que certaines marques souhaitent rester exclusives. Pensez par exemple à Chanel, qui n’a pas encore activé son propre e-commerce.

Cependant, rendre une marque ou un produit exclusif ne justifie pas une mauvaise expérience utilisateur. Une bonne expérience utilisateur ou utilisabilité est ce qui permet aux entreprises de mode et de luxe de collecter des données sur les utilisateurs, les clients ou les clients potentiels. Pensez, par exemple, aux formulaires d'inscription aux newsletters.

Enfin, il faut également prendre en compte les attentes d’un acheteur de produit de luxe ou d’une marque de luxe. Si un client d’une marque de luxe se rend sur le site de la marque pour acheter un produit, il souhaite probablement atteindre son objectif dans un délai raisonnable et sans effort. En tant que propriétaire de marque ou concepteur de marque, nous ne pouvons pas imposer un parcours utilisateur compliqué car nous voulons forcer l’utilisateur à faire l’expérience de la marque. Mais nous devons offrir au client/utilisateur la possibilité de suivre un parcours d’achat émotionnel s’il en a envie.

Comment CRO Analytics peut-il améliorer le positionnement de la marque tout en respectant les idées du département créatif ?

Il faut d’abord savoir communiquer avec le département créatif, et l’approche doit être plus décisive et moins problématique.

Une manière utile de permettre aux experts CRO et aux directeurs créatifs de travailler ensemble est de respecter ces paramètres :

• Exclusivité et rareté
• Distinctif
• Identité et style
• Des liens personnels profonds
  
  Si nous nous concentrons sur la discussion de ces paramètres, il se peut qu'un spécialiste CRO gagne la faveur du département créatif, tandis que les propositions logiques sont rejetées.

Certaines erreurs sur les sites de mode sont :

• Tailles manquantes
• Jargon inexplicable
• Aucune suggestion sur la façon d'assortir ou de porter le produit
• Pas assez de photos de produits sous différents angles
  
  Quelques exemples d'optimisations d'utilisabilité et de CRO qui pourraient être réalisées mais qui sont justifiées par le goût des concepteurs :

Sur une place de marché en ligne multimarques, j'ai essayé de trouver des chaussures que j'avais vu quelqu'un porter. Je pensais les acheter dans une boutique près de chez moi, mais je voulais plus d'informations avant de me rendre en magasin. J'ai trouvé la page produit d'une chaussure similaire. Cependant, bien que la page incluait cinq photos de la chaussure sous différents angles, aucune de ces photos ne montrait le produit dans son contexte, donc en tant qu'utilisateur, je ne pouvais pas avoir une idée précise de la couleur de la chaussure.

Sur la marketplace, même si la couleur semblait la même que celles que je voulais et que j'avais vues (ce qui arrive souvent sur les photos de nombreux sites), j'ai supposé qu'il s'agissait de la même chaussure...

Au lieu de cela, le site de la marque avait une page produit bien préparée ; la couleur était écrite exactement après le prix positionné avant la variante. Cela m'a permis de comprendre qu'il s'agissait d'une coloration spécifique.

Ou l'erreur commise il y a longtemps par LV en insérant les noms des sacs dans les options de filtrage sans fournir d'explications ni d'illustrations. Ceux qui dépensent beaucoup connaissent deux termes (Neverfull, Speedy) mais pas les autres... En fait, après des années, ils l'ont modifié.

D'autres concurrents, comme Balenciaga, ne se sont pas laissés faire et ont catégorisé les modèles avec des photos puisqu'ils se concentraient sur les chaussures.

Catégories vides !

Un exemple est celui de Tiffany pour les catégories dédiées aux alliances ; il y a des pages vides sans produits et sans aucun message d'avertissement, ce qui en fait un exemple de conversion perdue. S'il y avait un besoin de garder

la catégorie visible, il aurait été intéressant d'inclure un champ email avec la possibilité de notifier le client lorsque les produits sont à nouveau disponibles.

Faites attention aux sondages : Dans une célèbre boutique de Florence, un jour, j'ai entendu un jeune client réagir négativement à une discussion sur le sondage que les sites demandent généralement pour avoir leur avis.

« Le site voulait connaître mon avis sur mon expérience d'achat ; vous savez que c'est de mauvais goût.
Je regardais un sac à 4 000 €, évidemment, on ne peut pas demander du feedback de la même manière que Ryanair… »

Nous ne disons pas ici de ne pas demander de feedback ou de ne pas inclure d'enquêtes sur le site, mais de les déclencher au bon moment et surtout avec des questions de qualité. Le feedback est crucial, mais il existe des moyens très mesurés de demander du feedback qui peuvent avoir du sens pour la marque et s’aligner sur ses valeurs.

Les marques de luxe font de leur mieux pour devenir plus digitales, mais elles ont du mal à mettre en œuvre une stratégie digitale qui réponde aux besoins actuels des consommateurs de luxe.

Le CRO est-il différent pour chaque type de catégorie ?

Katherine Sousa, consultante réputée du Luxury Institute, un cabinet de conseil pour les marques de luxe, a souligné décalage sérieux entre l'expérience client du luxe et le digitalLes marques de luxe s’appuient sur des experts digitaux externes qui ont fait leurs preuves dans d’autres secteurs mais qui ne comprennent pas le luxe ni les consommateurs de luxe. Ils pensent pouvoir utiliser la même stratégie et les mêmes tactiques mais ont tendance à échouer.

En effet, la réponse est oui. Comme mentionné précédemment, dans le secteur de la mode, Le CRO est différent de tout autre système d'optimisation. J'ai pensé à diviser les types de CRO pour différents marchés de la mode :

• Marque
• Multimarque
• Marketplace (très similaire au multimarque)

Poursuivant la réponse à la question : il faut trouver un moyen d’adopter une stratégie digitale qui offre une expérience positive sans compromettre les valeurs du luxe ; le maître mot est l’équilibre entre les experts techniques et industriels et les designers.

L'avenir du CRO ?

WEB3, NFT, METAVERSE nous font comprendre comment les expériences numériques se développent. Ce qui reste est Les marques de luxe continueront de donner la priorité à leurs expériences en magasin – et elles ont raison. Mais pour prospérer dans un paysage de vente au détail de plus en plus numérique, elles doivent également améliorer leurs expériences numériques, même si la plupart des ventes continuent de se dérouler en personne. D’après les activités récentes, nous constatons que les marques de mode ont immédiatement adopté ces innovations, à commencer par la 3D, qu’elles utilisent pour des projets internes, en rendant les achats gamifiés directement sur leurs sites ou applications. Certaines d’entre elles créent des mondes ou des collectifs pour acheter. Mais la beauté est qu’elles passeront toujours par l’expérience numérique ou les pages de destination pour accélérer le lancement de leurs nouveaux produits. Elles visent des achats réservés et exclusifs ; une marque aujourd’hui, pour grandir, doit se concentrer sur la cible ou, si elle peut aborder correctement le numérique.

De nombreuses marques ont dû se dépêcher pour réussir, mais désormais le numérique est enfin considéré comme une priorité et pris au sérieux.