Palabras clave:

Omnicanalidad, Digital en tienda, Innovación, Transformación Digital 

Lo que vas a aprender en este articulo

• ¿Qué es el comercio minorista omnicanal en la industria de la moda? Definición.
• ¿Cuáles son los principales procesos omnicanal?
• Cómo se implementa la Omnicanalidad en las empresas de moda y lujo
• ¿Qué habilidades se requieren para conseguir un trabajo de moda en omnicanal?
• La importancia del marketing digital y CRM en la omnicanalidad
• El papel del servicio al cliente en la omnicanalidad
• El papel de las Redes Sociales en la omnicanalidad 
• Implementación de estrategia omnicanal

Definición de omnicanal

Omnicanal se puede definir como "Gobernanza de canales cruzados y experiencia fluida del cliente que incluye comunicaciones, servicios y transacciones".

Enrico Fantaguzzi, 2015, Brandy

Con esta definición estamos poniendo el acento en los procesos que contribuyen a la experiencia del cliente contemporánea. El término gobernanza implica que existe una intención proactiva de la marca de controlar el recorrido del cliente, incluso si sabemos que no podemos determinar el recorrido del cliente, sino solo garantizar que todo sea posible. combinaciones de canales y puntos de contacto se las arreglan correctamente para brindar una experiencia que cumple con las expectativas del cliente.

La palabra sin costura Implica que el cliente no debe ser consciente del esfuerzo realizado por la marca para crear una experiencia impecable. Como todos sabemos, es extremadamente complicado lograr que los canales online y offline se comuniquen entre sí para perseguir no la maximización de los ingresos del canal, sino maximizar la satisfacción del cliente.

Finalmente, la última parte de la definición establece el alcance de la omnicanalidad que no se limita a la integración de los canales de venta sino también de los canales de comunicación, es decir, donde el cliente obtiene la información sobre los productos pero también obtiene asistencia después de la compra.

El apocalipsis del comercio minorista

Las tiendas físicas han estado cerrando a un ritmo creciente en los últimos años. La preferencia de los clientes por las cómodas compras en línea, fomentada por el envío gratuito y el creciente nivel de servicio, ha determinado una disminución del tráfico peatonal en las tiendas físicas. Las tiendas tradicionales que sobreviven y prosperan son las que han implementado capacidades omnicanal, compras en línea y soluciones de mercado.

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

Principales procesos omnicanal

• Pasillo sin fin
• Compra Online Recogida en Tienda (BOPIS o Click and Collect)
• la sala de exposición
• Comprar en línea Devolución en tienda (BORIS)
• puntos de recogida

Viaje del cliente omnicanal

El recorrido del cliente omnicanal abarca varios canales y suele ser diferente de persona a persona según las preferencias del cliente en términos de medios favoritos. Algunas personas comenzarán su viaje hacia el conocimiento de la marca desde una tienda minorista, otras comenzarán desde una red social. Es responsabilidad de las marcas apoyar al cliente en su viaje.

Implementación de la estrategia omnicanal en 8 pasos

En este proceso de 8 pasos destacamos la fase de Ideación en la que la empresa comienza a pensar en su propio enfoque omnicanal, comienza a recopilar algunas de las mejores prácticas de otras marcas y comienza a discutir qué podría generar ingresos adicionales y otros beneficios para la marca específica. Es un Fase de lluvia de ideas donde todas las ideas son bienvenidas..

En los pasos 2 a 4, las ideas recopiladas durante la fase de lluvia de ideas se analizan y evalúan en cuanto a su capacidad de generar ingresos adicionales para la marca, su viabilidad y su costo.

En la fase 5 tomamos el resultado de las primeras fases y entramos en detalles de lo que se hará durante el proyecto y lo que no se hará (fuera de alcance). Es fundamental para el éxito de un proyecto omnicanal controlar la desplazamiento del alcance que es la adición de características y funcionalidades que no fueron aprobadas en la fase inicial. Esto sucede a veces porque durante un proyecto vemos la oportunidad de agregar cosas encima, pero esto generalmente genera mayores costos y retrasos en el proyecto.

En el paso 6 implementamos un proyecto piloto, que generalmente involucra una o dos tiendas para probar la validez de los supuestos comerciales realizados en los pasos anteriores. ¿Funciona el flujo de trabajo técnico? ¿Está respondiendo la organización como se esperaba? ¿Está el cliente satisfecho con los nuevos servicios prestados? Los proyectos piloto son una forma más económica de probar la validez de un nuevo concepto.

En la fase 7 evaluamos los resultados y definimos cualquier cambio en el modelo implementado durante el proyecto piloto.

En la fase 8, la solución, que ya ha demostrado ser eficaz, podrá implementarse en todas las tiendas. Por lo general, las tiendas de diferentes niveles tendrán diferentes funciones omnicanal. Una tienda insignia puede tener una variedad más rica de soluciones digitales, mientras que una tienda pequeña puede tener solo las características esenciales, como Endless Aisle.

Isla sin fin

El Pasillo sin fin Es probablemente el proceso omnicanal más fácil de implementar. Requiere algunos cambios menores en su sitio web de comercio electrónico, suponiendo que tenga uno y su marca esté lista para funcionar. El caso de uso es el siguiente: un cliente entra a la tienda y pide un producto en un color o talla que tu tienda no tiene. En ese momento el Asociado de Ventas ofrece al cliente la posibilidad de ordenar en línea la talla/color deseado por el cliente. El Factores claves del éxito El proceso de pedido en línea debería ser lo más sencillo posible al reducir el esfuerzo de escribir los datos de la tarjeta de crédito mediante la adopción de un lector de tarjetas para conectar al iPhone o iPad. La transacción de comercio electrónico realizada desde la tienda debe atribuirse correctamente a la tienda y al asociado de ventas para calcular las bonificaciones y los KPI.

Compra Online Recogida en Tienda (BOPIS o Click and Collect)

El haga clic y recopile El modelo es una “victoria rápida”, ya que requiere una integración básica del software y pequeños cambios en los procesos de la organización. Requiere tener integradas las direcciones de las tiendas en la plataforma de comercio electrónico para que el cliente pueda elegir si desea entregar un paquete en casa o en tienda durante el check out. 

Los factores clave de éxito son:

• Red ampliamente disponible de tiendas físicas;
• Creación de un punto de recogida dentro de la tienda 
• Capacitación del personal de la tienda para click and Collect
• Rápida ejecución del proceso en tienda.

la sala de exposición

El showrooming consiste en disponer de un espacio físico (showroom) donde exponer la colección y tener todas las tallas disponibles en el espacio físico para que los clientes se las prueben. Luego el cumplimiento se realiza desde un almacén central.

Esta solución omnicanal se perfila como una solución válida como modelo de negocio alternativo como las startups. Para las empresas de moda tradicional esta es una forma de añadir variaciones de producto, ampliar la colección cuando la tienda-almacén ya está a pleno rendimiento y no se puede cargar con más productos. 

Un caso de negocio interesante es Bonobo, la tienda de moda en línea estadounidense que comenzó como un operador exclusivamente en línea y luego abrió varias salas de exposición físicas donde la omnicanalidad es el modelo de negocio subyacente.

Los puntos fuertes de este modelo es su rentabilidad, ya que no requiere abastecerse de productos en las tiendas de las calles principales de las ciudades, lo que se sabe que es muy caro. Además de la variedad de elección para el cliente.

Comprar en línea Devolución en tienda (BORIS)

La Devolución en Tienda de Compra Online significa brindar la posibilidad a un cliente que compró un artículo de moda en línea de devolverlo a una tienda física y obtener un reembolso de la tienda.

El punto ganador es que el cliente ingresa a la tienda y por lo tanto es una oportunidad para que el personal de ventas intente vender algo más para reemplazar el producto que se devuelve.

Los factores clave de éxito son

• Reembolso rápido al cliente. El cliente espera que se le reembolse el dinero inmediatamente o solo los pocos días que necesita el circuito de la tarjeta de crédito para completar el reembolso.
• Capacitación al personal de la tienda para aprovechar la oportunidad de ofrecer un producto alternativo.

Reserva en tienda

Reserva en tienda es una variación de Comprar Online Recoger en Tienda donde la diferencia es que el cliente no paga online, sino que reserva un producto de una tienda con la intención de ir a la tienda, probarlo y luego comprarlo si el producto satisface al cliente.

Requiere 

Factores claves del éxito:

• La comunicación entre el cliente y el personal de la tienda debe ser rápida y eficaz para que el producto se reserve inmediatamente después de la solicitud. El cliente necesita recibir confirmación de la disponibilidad y ser informado de los términos para completar la compra, por ejemplo el producto se reservará solo por 24 horas, después de eso no se podrá asegurar la disponibilidad.

Omnicanalidad y Redes Sociales

Omnicanal no significa solo la integración entre lo físico y lo digital, también es la integración de diferentes canales digitales como redes sociales como facebook e instagram. En términos de completar una transacción en línea en Facebook o Instagram, existe una dependencia de las funciones que pone a disposición la red social que están en continua evolución y cambio. A veces, las funciones de venta de la red social están disponibles sólo en algunos países o sólo para clientes seleccionados durante sus etapas iniciales.

La otra integración necesaria con las redes sociales es el Servicio de Atención al Cliente, muy a menudo los clientes escriben en la red social para pedir información sobre productos que han visto o escriben para encontrar soluciones a un problema que tuvieron con la marca o un producto.

digitales en la tienda

También hay otras formas de integrar lo digital y lo físico, por ejemplo la introducción de herramientas multimedia de comunicación y venta en las tiendas: lookbooks digitales, vídeos de formación sobre productos, servicios wifi para invitados, cargadores de teléfonos, probadores digitales, reservas online en tienda. sesiones de estilismo, entretenimiento en tienda para no compradores (parejas, niños)

Mayor extensión omnicanal

La omnicanalidad hoy se extiende también a los Marketplaces y otros canales online

Estudios de caso

Hay algunos ejemplos muy bien hechos de Digital in Store. Un ejemplo es el Loro Piana tienda en Montenapoleone en Milán que presenta la mayoría de las soluciones digitales en tienda de las que hablamos.

Luisa vía Roma es una famosa tienda de lujo en Florencia que comenzó su comercio electrónico aceptando pedidos telefónicos de clientes de todo el mundo.

Juan Luis es un minorista británico que implementó el sistema de hacer clic y recolectar cuando este proceso omnicanal básicamente recién se inventaba.

El punto de vista del cliente

En el proceso omnicanal debemos tener en cuenta al consumidor.

En realidad, es el consumidor con sus expectativas y solicitudes lo que generó la omnicanalidad.

Los clientes esperan un alto nivel de servicio y una experiencia fluida en línea y fuera de línea. 

Los clientes ahora están acostumbrados a conectarse en línea para navegar y conocer la marca y sus productos y luego ir a la tienda con solicitudes específicas. En ocasiones los clientes entran en una tienda con el móvil en la mano pidiendo ver y probar un producto concreto.

Una entrevista con un asistente de ventas o un gerente de tienda puede proporcionar muchos conocimientos sobre las expectativas del cliente y qué servicios deben ponerse a disposición de los clientes.

Servicio al cliente omnicanal

El servicio al cliente debe ser coherente y fluido en todos los canales. Si un cliente se comunica con la empresa en Facebook porque A, ese es el canal favorito del cliente y la empresa tiene un canal abierto en esa red social, el servicio al cliente debería poder brindar el servicio en Facebook y no redirigir al cliente a un formulario en línea o una línea telefónica.

Implicaciones organizativas

El impacto más importante en la organización de una empresa de moda es la necesidad de cambiar los objetivos del personal involucrado tanto en el comercio electrónico como en las operaciones minoristas físicas.

No puede haber una implementación omnicanal exitosa si los objetivos del equipo minorista son maximizar los ingresos de las tiendas y el objetivo del equipo de comercio electrónico es maximizar los ingresos del comercio electrónico.

Asuntos logísticos y administrativos (próximamente)