Medición del éxito en el descubrimiento de productos: el papel de la tasa de interacción en las marcas de moda de lujo

A Discusión previa demostró que lo tradicional Métricas de comercio electrónico, como la tasa de adición al carrito, la tasa de conversión y los ingresos digitales, pueden distorsionar el desempeño del departamento digital de una marca de moda de lujo. Las características distintivas de la moda de lujo hacen que sea difícil determinar con precisión la contribución directa de una presencia en línea a los resultados comerciales generales.

Un riesgo importante de un enfoque que se basa únicamente en estas métricas es que todos los costos asociados con la presencia en línea se asignan al comercio electrónico. Ganancias y pérdidas (P&L)Mientras tanto, una parte considerable de los ingresos en tiendas físicas proviene de los clientes que interactúan inicialmente con el sitio web, pero estas ventas no se reflejan en los resultados en línea. Esta desconexión puede distorsionar el verdadero valor del canal en línea, socavando su papel en el impulso de las ventas digitales y físicas.

Para abordar esta complejidad, se necesita un enfoque más holístico, que analice la viaje del cliente en todos los canales, con especial énfasis en las interacciones online. Este recorrido se puede visualizar como un embudo. El siguiente análisis se centra en la parte superior del embudo, a menudo identificada como la fase de descubrimiento del producto.

CANALES DE DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS

Durante esta etapa, los clientes exploran el catálogo de productos de la marca. El éxito se produce cuando los clientes identifican productos que se ajustan estrechamente a sus necesidades, lo que los impulsa a acercarse a la compra.

El descubrimiento de productos se produce a través de múltiples canales:

• Tiendas físicas:Visitar una tienda en persona o echar un vistazo a sus escaparates.
• Marketing offline:Canales como vallas publicitarias, revistas, anuncios de transporte público y medios similares.
• Sitio web de la marca:Un punto de contacto central donde comienzan muchos recorridos de comercio electrónico.
• Aplicación móvil de marca:Ofrecemos una experiencia de compra personalizada y en movimiento.
• Plataformas de socios de terceros:Sitios web o aplicaciones de terceros, como concesiones y mercados.
• Otros canales en línea:Redes sociales, anuncios digitales y otras plataformas basadas en la web.

En la moda de lujo, donde la consideración cuidadosa es una parte clave del proceso de compra, a menudo intervienen múltiples canales para un solo cliente. Según el Marco RACE para marketingAlgunos canales se alinean con la etapa de alcance (o conocimiento), mientras que otros respaldan la etapa de acción (o consideración). Sin embargo, todos los canales contribuyen a ayudar a los clientes a identificar y seleccionar los productos adecuados.

Es importante aclarar que, si bien existen varios canales que operan en línea, este análisis se centra específicamente en el rendimiento del sitio web, ya que es el principal impulsor de la actividad de comercio electrónico. Para simplificar, el término “en línea” se utilizará en todo el texto para hacer referencia exclusivamente al sitio web.

DESAFÍOS DEL SEGUIMIENTO

A primera vista, el seguimiento puede parecer la solución para comprender cómo contribuye el sitio web de la marca al rendimiento general del negocio. Ofrece la posibilidad de seguir sin problemas a los clientes en el sitio web, las tiendas y otros puntos de contacto, como las aplicaciones móviles, para crear una visión integral de su recorrido y el impacto en los ingresos. Sin embargo, este enfoque conlleva desafíos importantes, en particular para las marcas de lujo.

En el primeras etapas del recorrido del cliente, es crucial Mantener la experiencia de alta gama minimizando los métodos de seguimiento intrusivos. Preservar la exclusividad y sofisticación de la marca es Esencial para generar confianza y lealtad.A medida que la relación se desarrolla y se establece una conexión personal (a menudo a través de un asesor del cliente), el seguimiento se vuelve más práctico y menos invasivo.

Además, las características distintivas del sector del lujo presentan más complejidades. Las compras aspiracionales, los regalos y la naturaleza de alto valor de los productos significan que las marcas de lujo a menudo se enfrentan a un mayor proporción de clientes nuevos. Este reduce la eficacia del seguimiento convencional estrategias y Gestión de relaciones con el cliente herramientas que normalmente se utilizan en negocios más transaccionales.

En ausencia de un seguimiento preciso, resulta crucial Identificar los indicadores líderes más eficaces para el descubrimiento exitoso de productos en líneaEn otras palabras, ¿qué KPI específicos de esta etapa del recorrido del cliente se pueden monitorear para predecir futuras conversiones, independientemente de si la transacción finalmente ocurre en línea o en la tienda?

COMPORTAMIENTOS PREVIOS A LA COMPRA

Al analizar el comportamiento de los visitantes de un sitio web, surgen dos patrones distintos. Algunos usuarios muestran poco interés en explorar los productos disponibles, exhibiendo altas tasas de rebote o una interacción mínima. Otros están más involucrados y pasan tiempo navegando por los resultados de búsqueda (SERP), las páginas de listado de productos (PLP) y, en última instancia, las páginas de detalles de productos (PDP). Entre aquellos que están considerando una compra, los usuarios generalmente se dividen en tres categorías:

1. A2C (Agregar al carrito) CTA (Llamado a la acción): estos usuarios claramente Demostrar intención de compra añadiendo un producto a su carrito.
2. Otro CTA: Estos usuarios interactúan con botones alternativos, como consultar la disponibilidad de productos en tiendas físicas, contactar con atención al cliente o agregar artículos a su lista de deseos. Si bien no se agregan directamente al carrito, estas acciones Indicar interés y movimiento hacia una posible compra..
3. Sin CTA: Estos Los usuarios no interactúan con ningún botón en el PDP pero aún así pueden estar considerando una compraSus acciones pueden incluir tomar capturas de pantalla de la página de producto, guardar el enlace del producto o no hacer nada explícito. Si bien no hay interacción visible, estos usuarios pueden volver al producto más tarde, tal vez durante una visita a la tienda o después de consultar con un asesor de clientes.

Los clientes que desean realizar una compra en línea suelen pertenecer a la primera categoría, ya que la acción Agregar al carrito es necesaria para ingresar al proceso de pago del sitio web. Por este motivo, el comercio electrónico tradicional suele considerar la tasa A2C como el indicador principal más confiable de una próxima transacción.

Sin embargo, las investigaciones muestran que la La acción A2C se utiliza a menudo para guardar productos para más adelante. En lugar de proceder inmediatamente a la compra, según Baymard, el 42% de los clientes que desean guardar un producto para considerarlo más adelante lo hacen a través del botón A2C. Esto hace que el A2C sea una señal poco fiable de una transacción confirmada. El desafío es aún mayor en los mercados de lujo, donde Muchas transacciones en tiendas ocurren sin una acción A2C previa En línea. Además, para las marcas de lujo que buscan impulsar la mayor cantidad posible de transacciones en la tienda, el paso A2C es opcional en la experiencia ideal del cliente que imaginan.
Como consecuencia, Confiar en el A2C como indicador principal de rendimiento en esta industria puede ser aún más engañoso..

Volviendo a referirnos a Nuestra discusión anterior, queda claro que Optimizar el proceso de descubrimiento de productos únicamente para maximizar la tasa A2C corre el riesgo de socavar el rendimiento general del negocio.Si bien las métricas en línea pueden mejorar, las transacciones en las tiendas podrían verse afectadas, lo que podría superar las ganancias en línea. En términos de pensamiento sistémico, una tasa alta de A2C podría representar un máximo local, mientras que el verdadero objetivo es lograr un máximo global que beneficie a toda la empresa.

Desde una perspectiva de seguimiento, las dos primeras categorías de usuarios (A2C y otras interacciones de CTA) brindan datos procesables. Sin embargo, la tercera categoría, que desempeña un papel importante como puente entre las experiencias en línea y fuera de línea, se produce sin interacción detectable y, por lo tanto, no se puede rastrear ni medir.

Todas estas consideraciones ponen de relieve por qué el paso que marca el cierre del embudo superior, justo antes de que los clientes inicien el proceso de compra, no puede indicar de manera fiable el éxito de una actividad de descubrimiento de productos. Incluso cuando se amplía más allá de la métrica A2C única para incluir comportamientos alternativos, esta etapa sigue siendo insuficiente como medida integral.

Para desarrollar una métrica significativa para el éxito del embudo superior y un predictor sólido de los ingresos futuros, Es esencial dar un paso atrás y examinar cómo los clientes descubren los productos que finalmente deciden comprar.Una comprensión más profunda de este proceso de descubrimiento es clave para evaluar y optimizar con precisión el recorrido de descubrimiento del producto.

PRESENTACIÓN DE LA TASA DE COMPROMISO

La actividad saludable en el área de descubrimiento de productos del sitio web (PDP, PLP y SERP) es la mejor señal para las próximas compras.
Al igual que en un centro comercial o un supermercado, el volumen de la multitud, el tiempo que se pasa en las filas o frente a los escaparates y la interacción con los productos en los estantes indican condiciones saludables para esos negocios. Observaciones similares se pueden considerar para el sitio web de una marca.
En un solo término, el compromiso es el comportamiento a medir, y la métrica asociada debe usarse como la métrica estrella del norte para la etapa de descubrimiento del producto del embudo.

Este enfoque se alinea con las recientes actualizaciones de Google a su producto Analytics, que introdujo métodos más avanzados para medir la actividad del sitio web. Entre estas actualizaciones se encuentra Una nueva métrica llamada tasa de participación, que va más allá de las métricas básicas como las proporciones de clics en los botones.Su objetivo es capturar los aspectos cualitativos de las interacciones del usuario, como el tiempo en el sitio, las acciones realizadas y los patrones de navegación más profundos, ofreciendo una comprensión más rica de la participación genuina del usuario.

En GA4, una sesión se clasifica como “comprometido” si cumple al menos uno de los siguientes criterios:

• El La sesión dura más de 10 segundos.
• El La sesión incluye al menos un evento de conversión.
• El La sesión implica dos o más visitas a páginas o pantallas.

Una alta tasa de participación indica que los usuarios encuentran valioso el contenido. y están interactuando activamente con el sitio o la aplicación. Las empresas pueden aprovechar esta métrica para optimizar las experiencias de los usuarios y mejorar las tasas de conversión.

Además, las métricas individuales que contribuyen a la definición de la tasa de participación, como tiempo pasado en el sitio o el Número de páginas vistas — se pueden analizar más a fondo para obtener información más detallada.

Las marcas deberían Establecer una definición personalizada de tasa de participación, ya sea adoptando el estándar de Google o personalizándolo para reflejar mejor las características únicas del proceso de descubrimiento de productos en línea para artículos de lujo. Por ejemplo, los usuarios interesados en productos de lujo tienden a interactuar durante períodos más largos que la duración típica sugerida por Google.

Una vez definida, esta métrica personalizada debería actuar como una guía para las actividades del embudo superior, informando todos los experimentos relacionados con la optimización de la tasa de conversión (CRO). A medida que evolucionan los comportamientos de los clientes, la definición de esta métrica debe revisarse y perfeccionarse. El supuesto subyacente es que Una alta tasa de participación indica el éxito de la marca en captar y mantener el interés del cliente., fomentando una exploración más profunda del catálogo y, en última instancia, aumentando la probabilidad de futuras compras, ya sea en línea o en la tienda.

¿EL TIEMPO LARGO PASADO EN EL SITIO ES SIEMPRE UN INDICADOR POSITIVO?

Una crítica habitual al uso de métricas como el tiempo que se pasa en el sitio como indicador de interacción es que una duración más prolongada podría implicar que los clientes están explorando activamente el catálogo y evaluando los productos que planean comprar o, por el contrario, que el sitio carece de relevancia, lo que genera frustración y dificultad para encontrar los productos deseados. Esta distinción es la razón por la que, al introducir la tasa de interacción, se hizo hincapié en definir la actividad como "saludable" para garantizar que la métrica refleje con precisión la interacción significativa del usuario.

Hay varias formas de abordar estas preocupaciones. Un enfoque eficaz, especialmente en este contexto, es utilizar un par de métricas mutuamente destructivas: junto con la tasa de interacción, Se puede realizar un seguimiento de otra métrica para garantizar que los clientes obtengan valor real del proceso de descubrimiento.Esta métrica secundaria, a la que a menudo se denomina métrica de salud, no está pensada para la optimización primaria, sino que sirve como protección. Por ejemplo, las marcas pueden supervisar la tasa de A2C o las tasas de interacción con los CTA dentro del PDP, estableciendo un umbral para detectar una posible caída en la interacción.

Otro enfoque consiste en identificar los elementos clave que garantizan la salud intrínseca del compromiso. Para las marcas de lujo, un Experiencia positiva del cliente Por lo general implica un impacto significativo Interacción con galerías de productos, en particular imágenes. Esta tasa de interacción se puede integrar en la definición personalizada de tasa de participación, lo que proporciona una medida más precisa de la participación genuina.

Es importante tener en cuenta que la tasa de participación, tal como se define anteriormente, no proporciona una medida absoluta de la calidad del segmento de descubrimiento de productos en el embudo. Dado que las diferentes marcas pueden tener distintas definiciones de esta métrica, no es fácil aplicarla como punto de referencia frente a los estándares de la industria o los competidores. Su valor radica en el seguimiento de los cambios a lo largo del tiempo. — específicamente, comparar la métrica antes y después de un experimento en particular o una actualización del sitio web. Basándonos en el enfoque Toyota Kata que se trató en la discusión anterior, la tasa de participación debería actuar como un sistema de medición que capture tendencias y garantiza que los cambios en el sitio web avancen constantemente hacia la visión.

ENVOLVIÉNDOLO

Si bien el comercio electrónico tradicional puede confiar eficazmente en la Tarifa de añadir al carrito para medir el desempeño de la etapa de descubrimiento del producto, marcas que favorecen una Experiencia omnicanal No se puede confiar en ella como única métricaEsto se debe a que no ofrece una visión integral de las experiencias de los clientes, tanto en línea como en la tienda, que son cruciales para las marcas de lujo.

La tasa de participación ofrece una métrica más sofisticada y relevante para evaluar la salud del embudo superior, actuando como una estrella del norte guía para los planes de mejora.Sin embargo, definir y aplicar esta métrica requiere una cuidadosa consideración y personalización para alinearla con las estrategias específicas de la marca.

Optimizar la fase de descubrimiento de productos del sitio web en función de la tasa de participación puede brindar beneficios integrales, independientemente de dónde el cliente finalmente decida realizar la compra, ya sea de forma autónoma en línea o visitando una tienda física.

En el próximo artículo, exploraremos la etapa inferior del embudo de comercio electrónico, examinando las diferencias y puntos en común clave en la dinámica entre las marcas de lujo y los negocios transaccionales o tradicionales en ambos extremos del embudo.

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