Gestión del mercado de la moda: la guía definitiva para el éxito, con conocimientos de profesionales líderes

Se espera que los mercados de moda alcancen el 50% de las ventas totales en línea de moda para 2030, por esta razón las marcas de moda necesitan adquirir inmediatamente las habilidades que necesitan para tener éxito en la gestión del mercado de moda.

Los mercados de moda presentan oportunidades pero también amenazas, por ejemplo, las altas comisiones que las marcas de moda tienen que pagar a los mercados plantean una amenaza importante para la rentabilidad de las ventas de comercio electrónico en línea en los mercados.  

Otra decisión importante para las marcas de moda es si vender o no en mercados específicos para no competir con el principal canal de comercio electrónico de la marca o con clientes mayoristas que venden en línea en mercados de regiones específicas. 

Si trabajas en una marca de moda y quieres aprender a gestionar marketplaces sigue leyendo esta guía y considera realizar el curso Curso online de gestión de mercados.

Casos de uso: por qué las marcas venden en los mercados.

A) Las marcas de zapatos A que son muy fuertes en el sur de Europa pueden utilizar mercados en EE. UU. y en el norte de Europa para investigar el potencial de mercado aprovechando el tráfico de los mercados. Por ejemplo, la marca podría integrarse con Zalando, Galeries Lafayette y Miinto para el norte de Europa y Neimann Marcus y Sacks Fifth Avenue para Estados Unidos.

B) La marca de ropa B necesita adquirir nuevos clientes que puedan convertirse en amantes de la marca si solo probaran los productos de la marca B. La marca B decide organizar un evento de ventas en la red VeePee donde los nuevos clientes pueden probar los productos de la marca B comprándolos con un descuento de 50% a 70%. Los clientes satisfechos se convertirán en clientes de la marca y también comprarán en el comercio electrónico DTC.

C) La marca C vende bien jeans en el mercado del norte de Europa, pero quiere dirigirse a personas que compran estilos totales en grandes almacenes de lujo, por lo tanto, la marca C decide activar Breuninger Marketplace y listar una selección de productos en el mercado de los grandes almacenes para que los clientes de los grandes almacenes pueden comprar también los productos de la Marca C cuando compran Looks

D) La marca D ve que sus productos son vendidos en un mercado por una multitud de vendedores que venden tanto productos nuevos como de segunda mano; el valor bruto de la mercancía se estima en alrededor de 1 millón de euros al año. La Marca D decide abrir el canal oficial de la marca directamente en el mercado y adquirió el 75 por ciento de la participación de las ventas de la marca en ese mercado específico.

Para obtener más información, puede comunicarse con los autores: Enrico Fantaguzzi, Filippo Quattrone. Sobre los autores

Marketplaces como Farfetch, Zalando y Nordstrom ofrecen una importante oportunidad para que las marcas de moda y lujo llegar a nuevos clientes en todo el mundo. Sin embargo, Tener éxito en este panorama competitivo requiere un enfoque estratégico., adaptado a los desafíos únicos de las industrias de la moda y el lujo y un Planificación cuidadosa de costos e ingresos..

¿Cómo funcionan los mercados?

Un mercado es una plataforma en línea que conecta a compradores y vendedores. donde los vendedores son las marcas y los clientes son los consumidores finales de los productos, es un modelo de negocio B2C para las Marcas.

Los Marketplaces permiten a las marcas multiplicar virtualmente la visibilidad de los productos al publicarlos en múltiples canales de venta (los Marketplaces) mientras los productos se encuentran en el almacén de la marca (Drop Shipping).

El stock, los precios, las descripciones, las imágenes y la estrategia de marketing están controlados por la marca.

Cada vez que hay una venta en el mercado, el producto se vende al cliente y se envía al cliente desde el proveedor: la marca o el vendedor.

¿Por qué los mercados de moda son una oportunidad para las marcas de moda?

Vender en Marketplace es importante para las marcas de moda y lujo por varios motivos:

1. Internacionalización: los mercados permiten a las marcas llegar a nuevos clientes en muchos países diferentes;
2. Inversiones de bajo capex: vender en mercados no requiere la configuración de una plataforma de comercio electrónico y los costos son principalmente variables.
3. Bajo riesgo de stock (Modelo Dropship): las marcas de moda pueden vender el stock que ya tienen en su almacén;
4. Nueva base de clientes: los Markeplaces permiten que las marcas de moda lleguen a nuevos clientes;
5. Reducir los inventarios: los mercados permiten a las marcas de moda vender el mismo stock en diferentes canales;
6. Control de imagen de marca: La ventaja de los Marketplaces frente a los revendedores es que las marcas de moda pueden controlar el precio y la imagen;
7. Recopilación de datos: vender en Markeplaces le permitirá recopilar más datos de ventas para analizar.

Una lista de mercados de moda y lujo con una breve descripción

• Farfetch: Un mercado global para marcas de moda de lujo. Conecta a los clientes con marcas de todo el mundo y ofrece una experiencia de compra de alto nivel. Recientemente algunas marcas del Grupo Kering han comenzado a reducir su presencia directa en este mercado. Leer más en Red de moda.
• Breuninger: Una cadena de grandes almacenes alemana que tiene un mercado en línea. Ofrece una amplia variedad de marcas de moda, así como artículos y complementos para el hogar.
• Yoox: Un minorista italiano en línea que vende una variedad de marcas de moda, tanto de lujo como contemporáneas. También ofrece un mercado de reventa de ropa de segunda mano.
• Zalando: Un minorista alemán de moda en línea que vende una amplia variedad de marcas, desde asequibles hasta de alta gama. También ofrece un mercado para marcas independientes.
• minto: Un mercado en línea danés para marcas de moda. Conecta a los clientes con marcas de toda Europa y ofrece una amplia variedad de estilos.
• quinta Avenida de Saks: Unos grandes almacenes de lujo estadounidenses que tienen un mercado online. Ofrece una amplia variedad de marcas de moda, así como artículos y complementos para el hogar.
• Otrio: Un mercado europeo de ventas flash que ofrece descuentos de hasta 70% en marcas de moda de todo el mundo.
• Veepee: Un mercado francés de ventas flash que ofrece descuentos de hasta 70% en marcas de moda de todo el mundo.
• 24s.com: Un mercado europeo de moda de lujo que ofrece una cuidada selección de marcas de todo el mundo.
• pequeño: Un mercado chino que ofrece una amplia variedad de productos, incluidos moda, artículos para el hogar y electrónica. Tiene una sección de lujo para marcas de alta gama.
• Macy's: Una cadena de grandes almacenes estadounidense que tiene un mercado en línea. Ofrece una amplia variedad de marcas de moda, así como artículos y complementos para el hogar.

¿Cuál es la diferencia entre los modelos Drop Shipping y Concesión?

A continuación se muestra una tabla que resume las diferencias clave entre el envío directo y las concesiones:

Característica	Envío directo	Concesiones
Propiedad de productos	El comerciante no es propietario de los productos.	El comerciante no es propietario de los productos.
La gestión del inventario	El comerciante no gestiona el inventario	El comerciante no gestiona el inventario
Envío	El comerciante no maneja el envío.	El comerciante no maneja el envío.
Precios	El comerciante fija los precios	El proveedor fija los precios.
Comisión	El comerciante no recibe comisión	El comerciante recibe una comisión por cada venta.
Marketing	El comerciante es responsable del marketing.	El proveedor es responsable del marketing.
Servicio al Cliente	El comerciante es responsable del servicio al cliente.	El proveedor es responsable del servicio al cliente.

Pros y contras de los modelos Drop Shipping y Concesión

Tanto el dropshipping como las concesiones tienen sus propias ventajas y desventajas. El envío directo es un enfoque menos intervencionista, pero puede resultar más difícil controlar la experiencia del cliente. Las concesiones dan al comerciante más control sobre la experiencia del cliente, pero pueden llevar más tiempo y requerir una mayor inversión inicial.

El mejor enfoque para un comerciante en particular dependerá de sus objetivos y circunstancias específicos. Si un comerciante busca un enfoque de bajo costo y sin intervención, entonces el envío directo puede ser el mejor enfoque. Si un comerciante busca tener más control sobre la experiencia del cliente, entonces las concesiones pueden ser el mejor enfoque.

Aquí hay algunos factores adicionales a considerar al elegir entre envío directo y concesiones:

Integración y flujo de trabajo de Marketplaces

La gestión de pedidos y la integración con los mercados pueden ser bastante complejas y requieren una planificación, definición y organización precisas.

Ahora puedes aprender cómo organizar las ventas de tu marca en los Marketplaces del curso en línea de mercados por Academia de Moda Digital.

Sobre los autores

10 preguntas sobre los mercados de moda que respondimos en nuestro curso online.

Antes de profundizar en los modelos de negocio de los mercados de moda y abordar aspectos específicos como la planificación e integración empresarial, puede encontrar algunas respuestas sencillas a las preguntas más comunes sobre los mercados de moda:

1. ¿En qué situaciones los mercados online son una ventaja?
   • Los mercados permiten a las marcas abrir nuevos mercados donde la marca no tiene competencias locales específicas o carecen de conocimiento de marca. En este caso, las marcas pueden utilizar los mercados para ampliar el conocimiento de la marca y las ventas.
   • Otra situación es cuando los productos de la marca ya están disponibles para la venta en el mercado pero los venden muchos vendedores diferentes; en este caso, es posible que la marca quiera toma el control del canal vendiendo directamente.
2. ¿Existe canibalización entre el mercado y el comercio electrónico directo al consumidor (DTC)?
   • Para establecer si hay canibalización necesitamos analizar los precios de venta y el productos vendidos por categoría y más vendidos. Dependiendo de los resultados de este análisis se podrá concluir si existe una potencial canibalización o sinergia entre los diferentes canales. Para saber más sobre este tema consulte el curso de mercado.
3. ¿Cómo controlar los precios en los mercados online?
   • Las marcas pueden controlar los precios de venta agotada en los mercados mediante utilizando aplicaciones específicas que escanean los mercados y proporcionan resultados a las marcas. En la moda alternativa las marcas pueden delegar este análisis a los proveedores de servicios que gestionan mercados para marcas de moda en subcontratación.
4. ¿Cuáles son los beneficios de vender en mercados digitales?
   • Recopilar datos sobre Preferencias de productos en diferentes mercados.;
   • Explotar el ciclo de vida del producto de moda vendiendo nuevos productos en canales premium y productos fuera de temporada en mercados de descuento;
   • Los mercados especializados en los mercados locales pueden ayudar a las marcas a aumentar el conocimiento de la marca y las ventas en ese mercado específico.
   • Los mercados permiten a las marcas adquirir nuevos clientes que generalmente compran en esos mercados específicos y convertirlos en leales a la marca.
5. ¿Cuáles son las reglas para vender en los mercados?
   • Para vender en los mercados, debemos seguir los acuerdos de nivel de servicio (SLA) de los mercados, por ejemplo, para el envío y el servicio al cliente.
   • Integración técnica: software de conector, alimentación de datos y especificaciones de mapeo
   • Pautas de contenido: descripción de imágenes del producto, contenido de la página de marca del mercado;
   • Implementar campañas de Marketing y Publicidad cuando sea posible y requerido.
6. ¿Cuáles son los requisitos previos para vender en los mercados?
   • Antes de vender en los mercados, la empresa vendedora debe estar preparada para Apoyar los procesos estándar de envío directo. que incluye:
   • Capacidades logísticas B2C: pick, pack, envío, gestión de stock.
   • Capacidades de atención al cliente.
   • Capacidades de Producción Digital (Imágenes y descripciones de productos).
7. ¿Cómo evitar la competencia de precios en los Marketplaces?
   • La competencia de precios en los mercados ocurre cuando varios vendedores publican el mismo producto en uno o más mercados. El caso más frecuente es cuando un cliente Mayorista o Minorista también vende en Marketplaces, por ejemplo cuando las boutiques multimarca venden en Farfetch. Para evitar esta situación, las marcas pueden abrir su canal directamente en el mercado. Al hacerlo, la marca ocupa orgánicamente el espacio de marca en el mercado. (ver caso de uso D)
8. ¿In house o outsourcing, cuál es mejor?
   • Uno de los mayores desafíos cuando empezar a vender en un Marketplace es Conozca todas las especificaciones del mercado para crear un catálogo de productos. que cumpla con los estándares establecidos por el mercado. Este proceso puede llevar varios meses si la marca no tiene las habilidades internas y si no hay personal dedicado que pueda dedicar la mayor parte de su tiempo a trabajar en el mercado. El uso de un proveedor de servicios externo para la integración de los mercados puede acelerar significativamente el tiempo de comercialización.
9. ¿Qué KPI deberíamos monitorear en los mercados?
   • El objetivo general de los mercados es aumentar las ventas; sin embargo, existen algunos aspectos críticos. Métricas que pueden determinar el éxito de la marca. en el mercado. Por ejemplo, un alta tasa de retorno puede impactar negativamente en la rentabilidad del canal debido al costo de envío que generalmente son 100% pagados por la marca. Por lo tanto necesitas Mire el margen neto o margen de beneficio del canal para evaluar el sostenibilidad financiera del proyecto mismo.
10. ¿Cómo elegir los mercados adecuados para mi marca?
    • Debes elegir el mercado que se adapta a tu modelo de negocio.
    • deberías elegir diferentes mercados para diferentes mercados geográficos y para diferentes productos ciclo de vida, por ejemplo, dentro de temporada, fuera de temporada.
    • hacer un evaluación comparativa Análisis de sus competidores y análisis en qué mercados venden.

Lista de verificación: ¿está su marca lista para venderse en los mercados de moda??

1. Introducción
   • ¿Cuáles son tus objetivos y cómo vas a medir el éxito?
   • hacer un análisis comparativo de tus competidores
2. Seleccionar los mercados adecuados
   • Comprenda su público objetivo y su alcance en el mercado
   • Evaluación de la reputación del mercado, la demografía de la audiencia y los volúmenes de ventas.
   • Comprender las tarifas y políticas de la plataforma
3. Optimización de listados de productos
   • Elaboración de títulos y descripciones de productos aptos para los mercados
   • Crear o editar imágenes de productos para adaptarlos al mercado.
   • Aprovechar las palabras clave y el SEO para aumentar la visibilidad
   • Implementar el feed de productos siguiendo las especificaciones técnicas.
4. Estrategias de precios para mercados de moda y lujo
   • Comprender y aceptar la política de descuentos.
   • Integre el flujo de datos de precios a través de feed de datos/catálogo o API
   • Discutir y definir el calendario comercial y promocional.
   • Acordar promociones especiales y eventos de ventas.
5. Marca e identidad visual
   • Crear activos para la página de inicio de la marca del mercado
   • Contar la historia de su marca a través de listados de productos
   • Crear banners y otros activos para publicidad y comunicación.
6. La gestión del inventario
   • Integre el flujo de acciones a través de un integrador de mercado externo o integración directa
   • Evitar desabastecimientos y excesos de existencias
   • Estrategias para colecciones de temporada y ediciones limitadas
   • Consideraciones de cumplimiento y logística
7. Servicio al cliente y operaciones
   • Integre y pruebe el flujo de datos de los pedidos: ventas y devoluciones
   • Asegúrese de que el servicio de atención al cliente sea capaz de manejar las consultas de los clientes del mercado.
   • Manejo de consultas y quejas de clientes en los mercados.
   • Utilice los comentarios de los clientes para mejorar la reputación de la marca.
8. Marketing y Promociones
   • Aprovechar la publicidad en el mercado y los listados patrocinados
   • Promoción cruzada con redes sociales y otros canales.
   • Colaboración con influencers y embajadores de marca.
9. Monitoreo del rendimiento y análisis
   • Seguimiento de ventas, tasas de conversión y métricas clave
   • Uso de conocimientos de datos para perfeccionar las estrategias y la toma de decisiones
   • Identificar oportunidades de crecimiento y desafíos potenciales.
10. Protección de la propiedad intelectual
    • Estrategias para salvaguardar la propiedad intelectual de su marca
    • Tratar con productos falsificados y vendedores no autorizados
    • Hacer cumplir las directrices de marca en los mercados