El recorrido del cliente en la moda: la guía completa

Una de las consecuencias de la digitalización en la industria de la moda es que nuestros clientes están a un clic de distancia de nuestros competidores. Este aumento del nivel de competencia hace que sea aún más importante para las marcas de moda Considere cada punto de interacción entre la marca y el clienteEste proceso es conocido como mapeo del recorrido del cliente.

Hoy Los clientes pueden aprovechar un alto nivel de información Accesible inmediatamente desde computadoras portátiles o teléfonos móviles y esto permite a los clientes elegir el mejor precio para un producto o el vendedor que ofrece el mejor servicio, por ejemplo, devolución gratuita por períodos más largos.

Los clientes desarrollaron el hábito de comparando el precio de un producto entre una tienda minorista y el sitio web oficial de una marca, mientras se encuentran físicamente en la tienda.

Estos cambios en el comportamientos de los clientes y Expectativas del cliente y en el panorama tecnológico han remodelado la forma en que las marcas deben acercarse a los clientes: la ir a la estrategia de mercado.

En este artículo presentamos una descripción general del recorrido del cliente a través de puntos de contacto físicos y digitales y analizamos la importancia de organizar la empresa de moda para brindarles a los clientes una experiencia perfecta. Estas soluciones innovadoras son esenciales hoy en día para encontrarse las expectativas de los clientes, para adquirir nuevos clientes para retenerlos.

Finalmente miramos el tecnologías que permiten a las empresas de moda comprender quiénes son sus clientes reales y cómo atraerlos.

Metas y fases del recorrido del cliente

El mapeo del recorrido del cliente tiene como objetivo

• Mejorar la experiencia del cliente
• construir una relación
• conversiones de unidades

El cliente o usuario pasa por varias etapas de relación con la marca.

• Conciencia: presentar la marca al cliente potencial
• Consideración: el cliente potencial evalúa los productos y los compara con otros.
• Compra: la primera vez que el cliente potencial se convierte y se convierte en un cliente real
• Retención: el cliente necesita recibir mensajes que refuercen su decisión de comprar a la marca.
• Defensa: convertir a clientes satisfechos en testimonios que ayudarán a difundir el conocimiento y la buena voluntad de la marca a otras personas a través del boca a boca.

Ejemplos de recorridos de clientes en el comercio minorista de moda

El recorrido del cliente en las tiendas minoristas

Las tiendas minoristas son una parte vital del negocio de las marcas de moda. Las tiendas minoristas contribuyen al desarrollo del conocimiento de la marca gracias al tráfico que pueden generar.

Por otro lado, las tiendas minoristas son una de las mayores inversiones y costos para las empresas de moda. De hecho, las tiendas físicas requieren grandes cantidades de dinero para su instalación y su funcionamiento, por lo que el resultado de las tiendas minoristas de las marcas de moda suele ser negativo.

Definición del recorrido del cliente

El recorrido del cliente es la suma completa de experiencias por las que pasan los clientes al interactuar con su empresa y marca. En lugar de analizar solo una parte de una transacción o experiencia, el recorrido del cliente documenta la experiencia completa de ser cliente.

www.surveymonkey.com

Sin embargo, nos gusta ver el recorrido del cliente como parte del alcance de la Experiencia del Cliente (CX).

La gestión de la experiencia del cliente es el gobierno de todos puntos de contacto con el cliente que tiene como objetivo entregar un experiencia de usuario perfecta y maximización de conversión, rentabilidad y retención de clientes

Academia de moda digital

En lugar de mirar sólo una parte de una transacción o experiencia, el
El recorrido del cliente documenta la experiencia completa de ser cliente, esto se puede representar en forma de mapa:

A mapa del recorrido del cliente Es una visualización del proceso por el que pasa una persona para lograr una meta. Se utiliza para comprender y abordar las necesidades y los puntos débiles del cliente”.

Grupo Nielsen Norman

¿Cuáles son los puntos de contacto?

Las tiendas físicas, el sitio web de la marca, las páginas de redes sociales y el servicio de atención al cliente son todos puntos de contacto. La antigua separación entre “puntos de venta”, “canales de comunicación” y “puntos de contacto” se ha desvanecido y ahora todos estos se denominan puntos de contacto.

Esta transformación de los canales de venta y otros canales en puntos de contacto se deriva de la comportamiento de los clientes. Es porque el cliente ha empezado a ir a las tiendas para obtener información y probar productos y luego comprarlos online que ha hecho necesaria esta nueva definición. Esto significa que las tiendas físicas no son sólo un punto de venta sino también Un momento en el que el cliente entra en contacto con la marca..

Ejemplos de puntos de contacto de preventa

• Medios de comunicación social
• Reseñas de productos
• Sitios de comparación
• Afiliados
• Página web oficial
• Publicidad
• Comunidades

Ejemplos de puntos de contacto durante la venta

• Sitio oficial de comercio electrónico
• Otros sitios de comercio electrónico/revendedores
• Servicio al cliente, por ejemplo, chat o teléfono.
• Marketing directo por correo electrónico: por ejemplo, nuevos productos o descuentos en productos, carrito abandonado
• Mensajes de retargeting: por ejemplo, promociones, carrito abandonado

Ejemplos de puntos de contacto posventa

• Servicio al Cliente
• Medios de comunicación social
• Reseñas
• Comunidades
• Eventos de marca: Ventas VIP, invitación a otros eventos.

Implementación de la experiencia del cliente

Para implementar un proyecto de experiencia del cliente con el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente es necesario adoptar un enfoque “centrado en el cliente”. En el enfoque centrado en el cliente las marcas ponen La satisfacción del cliente es lo primero y el objetivo principal de la empresa es brindar una experiencia positiva y construir relaciones a largo plazo..

Hay varios factores que pueden obstaculizar este enfoque en una empresa de moda:

Factores que frenan la centralización en el cliente en las empresas de moda:

• Departamento creativo: el departamento creativo del departamento artístico puede decidir que algo que los clientes piden o compran regularmente no está de moda o no está en línea con la visión creativa;
• Dirección artística: la dirección artística puede decidir implementar una interfaz de usuario que no sea amigable pero que esté en línea con la visión de la marca;
• Silos de organización: la empresa puede estar organizada en funciones separadas que no se comunican regularmente entre sí o tienen objetivos diferentes. Por ejemplo cuando las redes sociales son administradas por el departamento de marketing y no responden a las solicitudes de información de los usuarios sobre precios de productos o disponibilidad de productos.

Como hemos visto, puede haber varias barreras que impidan la implementación de un enfoque de cliente primero en una empresa de moda.

Para eliminar estas barreras es necesaria la disponibilidad para cambiar la organización cuando sea necesario y establecer objetivos para los gerentes que impliquen medir la satisfacción del cliente.

• Análisis de la recorrido del cliente omnicanal 
• Impactos organizacionales y cambios necesarios para alcanzar los objetivos
• Análisis Financiero, Retorno de la Inversión y Ganancias y Pérdidas del proyecto
• Enfoque omnicanal: todos los canales deben incluirse en el análisis
• Cobertura completa del embudo de marketing: desde la adquisición hasta la retención
• Propuesta de KPIs para medir y monitorear resultados y desempeño
• Plan de marketing para apoyar el proyecto.
• Plan de implementación dividido en fases.

Análisis del recorrido del cliente omnicanal

Analiza todos los puntos de contacto involucrado en el viaje del cliente, ambos físico y digital, a lo largo de las principales fases de adquisición de clientes y retención, los participantes deberán aportar una visión de la experiencia del cliente que impulse el crecimiento para los próximos años. 

¿Qué es omnicanal?

Comunicación: asegurar la entrega de mensajes consistentes a través de múltiples canales y dispositivos

Servicios: capacidad de seguir el recorrido del cliente en todos los dispositivos y canales sin barreras

Ventas: aprovechar la más amplia variedad de productos y servicios disponibles para superar las expectativas del cliente y maximizar las transacciones

En los últimos años las herramientas de marketing han evolucionado significativamente, algunas marcas de moda lograron aprovechar estas nuevas tecnologías, las adoptaron e implementaron nuevos procesos de marketing. Las empresas que sean capaces de aprovechar el conocimiento de los datos también serán más competitivas en los entornos competitivos impulsados por los datos.

Este proceso de modernizar los procesos de la moda mediante la creación de una hoja de ruta de cambios y proyectos a implementar también se llama transformación digital, que incluye también el centrarse en comprender y diseñar el viaje del cliente y el experiencia del cliente más en general. En una palabra compuesta lo llamamos digital primero.

En un análisis del recorrido del cliente, las empresas se centran en cómo los clientes interactúan con múltiples puntos de contacto, moviéndose a través del embudo de marketing digital desde la consideración hasta la compra, la lealtad y finalmente la promoción.

El recorrido del cliente

Para poder entender el viaje del cliente Primero debemos ser conscientes de que es un proceso no lineal, por lo tanto marcas de moda Necesitan concentrarse en comprender el comportamiento y las motivaciones de sus clientes, en lugar de intentar crear el viaje que tienen en mente.. Los viajes reales del cliente pueden ser muy diferentes de lo que la empresa ha previsto.

Lo segundo que debemos considerar es que los clientes utilizan puntos de contacto físicos y digitales al mismo tiempo, ya no tiene sentido distinguir entre ellos. El acrónimo ROPO es un ejemplo, que significa Research Online Purchase Offline: el cliente buscará en Internet la información que necesita y luego comprará el producto en una tienda física.

La tercera regla es que debemos intentar satisfacer al máximo las expectativas del cliente dentro del canal de preferencia del cliente. Esto significa que si el cliente está en un canal social, debemos intentar responder y satisfacer sus necesidades en ese canal y no intentar empujarlo a otro canal porque es el preferido por la marca.

Comunicación y conversiones en el canal.

Muchas empresas de moda creen que responden a sus seguidores en las redes sociales diciendo cosas como "Escríbanos un correo electrónico utilizando la sección de contacto de nuestro sitio web". Se trata de una disrupción de la experiencia del usuario y una imposición del recorrido del cliente diseñado por la marca para responder a las necesidades de la empresa y no a las expectativas del cliente. La expectativa del cliente es que la marca responda "en el canal" mientras la empresa intenta sacar al usuario de su canal para llevarlo al sitio web de la marca. Este no es un buen ejemplo de experiencia del cliente.

El segundo ejemplo es una clienta que entra a una tienda a comprar un vestido y utiliza su teléfono móvil para mostrarle a la dependienta qué producto le interesa. La cliente previamente ha investigado y guardado un producto en la web de la marca y ahora toma la imagen. y el código del producto con ella a la tienda para probárselo.

55% de las ventas en Europa están influenciadas por un punto de contacto digital, incluso si solo 17% de las ventas se completan en línea. Los datos se obtienen de forristal Forrester data pronóstico de ventas minoristas con influencia digital 2017-2022

Los clientes también esperando una experiencia perfecta entre lo físico y lo digital mundo como lo demuestran 62% de adultos británicos que piensan que es importante que los minoristas muestren en línea la disponibilidad en tiempo real de las tiendas físicas. Esto es importante cuando un cliente quiere buscar en línea un producto que luego comprará en la tienda cercana, el El cliente quiere asegurarse de que el producto que está buscando estará disponible en la tienda cuando vaya físicamente allí para probarlo y comprarlo.. Este proceso también se llama reservar en tienda cuando un cliente puede verificar la disponibilidad de un producto en línea en la tienda y luego reservar el producto en la tienda para ir allí, probarlo y comprarlo.

Para obtener más información, también puede consultar "el estado del comercio minorista en línea 2019"

El escenario opuesto es cuando un cliente va a la tienda a probarse un producto que luego comprará online, en este caso el La tienda física se utiliza como punto de contacto para recopilar información. en el producto mientras que la compra se realizará en otros canales ya sea por conveniencia o por otras razones, por ejemplo, el cliente puede encontrar un precio más competitivo en línea. Este modelo también se llama sala de exposición y es el modelo que siguen algunas marcas de moda hoy en día, un ejemplo es Bonobos https://bonobos.com/ pero también Zara ha implementado rincones en su tienda con productos que los clientes pueden probar y comprar sólo a través del comercio electrónico.

Además de estos canales, debemos considerar también las redes sociales, que se han vuelto cada vez más importantes para Consumidores que utilizan canales tanto oficiales como no oficiales para obtener información sobre las marcas y los productos.. En muchos casos el Los clientes prefieren los canales no oficiales cuando miran reseñas u opiniones.s de otros clientes que compraron el mismo producto.
como puedes ver el viajes desde la información hasta la compra en una multitud, no lineal y a través de múltiples canales.

Puntos de contacto de marca. Estos puntos de contacto son interacciones del cliente durante la experiencia diseñadas y gestionadas por la marca. Incluyen todos los medios propiedad de la marca, como el sitio web de la marca o los canales sociales creados por la marca y administrados por la marca. Para las marcas de moda, también el embalaje del producto, el visual merchandising en las tiendas, los elementos de comunicación digital en la tienda, los eventos de moda y las newsletters son canales de comunicación fundamentales de la marca.

Propiedad del socio puntos de contacto. Estos puntos de contacto son interacciones con el cliente durante la experiencia que son diseñadas, gestionadas o controladas conjuntamente por la marca y uno o más de sus socios. Los socios pueden incluir franquiciados, grandes almacenes, minoristas, distribuidores, programas de fidelización de marca compartida y productos de marca compartida. 

Lemon KN, Verhoef PC (2016), «Comprensión de la experiencia del cliente

A lo largo del recorrido del cliente», Journal of Marketing, 80: 69-96

https://www.lettere.uniroma1.it/sites/default/files/1119/Fashion_%26Consumer_experience_CJM_0.pdf

Para comprender y diseñar todos los posibles recorridos del cliente, las empresas de moda pueden crear mapas de recorrido del cliente cjm.

La idea fundamental detrás del Customer Journey Mapping CJM es relativamente simple; es una representación visual de la secuencia de eventos y puntos de contacto a través de los cuales los clientes pueden interactuar con una marca de moda y sus productos durante el embudo de marketing digital. 

CJM enumera todos los posibles puntos de contacto organizacionales, tanto físicos como digitales.

Al comprender claramente los puntos de contacto del cliente y las necesidades del cliente en cada interacción con la marca, las empresas de moda pueden involucrar todas las funciones necesarias dentro de la organización para interactuar con el cliente potencial o cliente de la manera correcta para cumplir o superar las expectativas del cliente: marketing digital y gerentes de redes sociales, gerentes y operadores de servicio al cliente, asistentes de ventas en línea y gerentes de comercio electrónico, gerentes de tiendas, gerentes de distrito, tecnología de la información y potencialmente también otras funciones.

En la siguiente figura se muestra un ejemplo del recorrido del cliente: 

1. un prospecto se pone en contacto con la marca/producto gracias a una campaña publicitaria
2. luego interactúa con la marca en un canal social
3. Explore el catálogo de productos en el sitio web oficial de la marca.
4. Compra un producto en una tienda física.
5. Se pone en contacto con el servicio de atención al cliente utilizando la página oficial, por ejemplo en Facebook. 
6. Finalmente pide más información vía telefónica al Servicio de Atención al Cliente

Experiencia de usuario de comercio electrónico y experiencia del cliente

¿Cómo creamos un sitio web que sea gráficamente atractivo, moderno, fresco y muy fácil de usar?

El diseño web para comercio electrónico no es tanto una cuestión de creatividad como tal, sino que es más el resultado de una buena organización de la información, imágenes de calidad bien hechas, un uso adecuado del texto en títulos, encabezados y párrafos para que sea legible constantemente y finalmente una buena organización. de todos estos elementos dentro de la página y en relación con ellos mismos creando los enlaces correctos de una página a la siguiente.

diseño de comercio electrónico se trata más de permitir a los clientes encontrar lo que buscan fácilmente y permitirles navegar y mirar tantos productos como sea posible como si los usaran en un centro comercial o tienda.

Si hacemos una analogía con los grandes almacenes tradicionales, Los clientes de los grandes almacenes saben dónde encontrar. productos o o pueden usa los signos que están disponibles cerca de la entrada de una tienda o cerca de los ascensores y escaleras que indica dónde encontrar marcas y categorías de productos específicas.

Lo mismo sucede en línea, por lo que cuando estamos construyendo una tienda en línea tenemos que piensa en la funcionalidad y cómo el cliente encontrará el producto estamos vendiendo.

Los catálogos de productos generalmente están organizados en taxonomías, en economía es la organización de la información del producto por artículo, desde la categoría superior hasta el artículo único. La empresa está lista para usar podría organizar su taxonomía en hombres, mujeres y niños y luego, para la edad de este artículo, habrá una serie de categorías de segundo nivel como vestidos, chaquetas, tops, camisas, zapatos y otros accesorios, dentro de los vestidos podría haber vestidos largos y cortos. vestidos, vestidos de manga larga y vestidos de manga corta, debajo de la categoría de chaquetas podría haber chaquetas de cuero, chaquetas de nailon, parkers, bombers, etc. 

Después de decidir qué productos poner a la venta en nuestro sitio web y cómo organizarlos en categorías, ahora necesitamos digitalizarlos, es decir, transformarlos de productos físicos. Los profesionales del comercio electrónico dicen que 'no vendemos productos online, vendemos imágenes'. Me gustaría agregar que nosotros vender imágenes con la ayuda de descripciones. Para representar correctamente un producto en línea y para proporcionar a los clientes la cantidad correcta de información que necesitan para elegir y pedir el producto correcto en línea, debemos proporcionar a los usuarios de nuestro sitio web un conjunto de información que es bastante extensa.  

Una vez que haya terminado de crear toda la información, deberá recopilarla toda y cargarla en un plataforma de comercio electrónico. Por lo general, antes de cargar las descripciones y los activos de los productos en la plataforma de comercio electrónico, estos datos se recopilan en un sistema que se especializa en la gestión de imágenes y descripciones. 

Estos sistemas suelen denominarse PIM Lo que significa Sistema de gestión de información del producto. o PRESA Lo que significa Sistemas de gestión de activos digitales. Estos sistemas permiten que muchas personas colaboren desde diferentes departamentos dentro y fuera de la empresa para colaborar en la creación del conjunto completo de información del producto; estos sistemas también transferirán los activos y los datos del producto a la plataforma de comercio para su publicación en el sitio web. 

A continuación se muestra una lista de la información que debe proporcionar a sus usuarios si vende artículos de moda en línea:

1. Fotos de su producto: hasta 10 fotos;
2. Descripción del tejido y material del producto;
3.  Descripción del ajuste del producto;
4.  descripción del tamaño del producto y tabla de conversión
5.  descripción editorial o descripción emocional del producto
6.  instrucciones de lavado y cuidado
7.  Información sobre la devolución del producto en caso de que no sea adecuado.
8.  Costo de envío y tiempo de entrega. 
9. Traducciones
10.  vídeo opcional
11.  Imágenes opcionales de redes sociales y otros usos.
12.  revisiones opcionales del producto por parte de otros clientes.

2000 > Nace el comercio electrónico de moda: Gucci y Yoox lanzan sus sitios web de comercio electrónico; 2019 > El gasto en medios digitales supera al de los medios tradicionales en EE. UU.

El papel del Servicio de Atención al Cliente en el recorrido del cliente

El equipo de atención al cliente juega un papel vital en el recorrido del cliente. De media se puede considerar que el servicio de atención al cliente recibe de 0,5 a 1,5 solicitudes por cada pedido de comercio electrónico. Para garantizar la satisfacción del cliente en el recorrido del cliente de moda. Es importante que cuando el cliente contacte con el servicio de atención al cliente sienta que puede contar con una persona para solucionar sus problemas.. Se llama "responsabilidad".

Muy a menudo, el servicio al cliente se subcontrata a proveedores de servicios externos, quienes se encargan del primer nivel de servicio al cliente. Ya sea que opere de esta manera o tenga un servicio de atención al cliente interno, es importante que el cliente sienta que está hablando con una persona real, es decir, una persona con un nombre, real o no. Y esta persona, el operador de atención al cliente, asume la responsabilidad de resolver el problema del cliente. Esa sería la mejor práctica para que el cliente se sienta tranquilo. La situación opuesta es cuando el cliente no sabe con quién está hablando ni con quién hablará la próxima vez.

Digital en la tienda

Aplicaciones omnicanal y digitales en tienda

En el vídeo a continuación puedes ver cómo Zara ha integrado digital y tecnología en su tienda insignia de Madrid. La atención se centra aquí en las capacidades de “autoservicio”. En otras palabras, Zara intenta delegar en el cliente tantas actividades operativas manuales como sea posible. Esto permitirá al personal de Zara ahorrar tiempo y dedicarlo a actividades de mayor valor. La tecnología juega un papel vital en el recorrido del cliente de Zara, ya que es el facilitador para crear eficiencia, que es la base del éxito financiero.

Probadores digitales

Los probadores inteligentes pueden ayudar tanto a los clientes como a las marcas a mejorar la experiencia en la tienda. Marcas como Nike son pioneras en estas soluciones:

Lecturas adicionales:

Liberar la satisfacción del cliente. Leer más >>

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