KPI de moda: la guía completa para el desempeño del comercio minorista y electrónico

Las empresas de moda utilizan métricas como Número de sesiones por día, tasa de conversión, valor medio del pedido y tasa de rebote para entender cómo está funcionando el negocio. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) son las métricas más importantes que las empresas analizan para comprender si el negocio está progresando de manera consistente con los objetivos.

La mayoría de estas métricas están disponibles en Google Analytics, algunos otros deben calcularse por separado sistema de informes Generalmente llamado Inteligencia empresarial (BI)Los indicadores clave de rendimiento suelen indicarnos si el negocio va o no en la dirección correcta, pero a veces no son suficientes para explicar por qué el negocio no está funcionando como se esperaba. En este caso, necesitamos utilizar métricas más granulares o asociar la métrica a otros parámetros de medición, como el dimensiones.

Indicador clave de rendimiento o KPI son las métricas más importantes que un La empresa mira hacia dónde dirigir el volante de la empresa hacia el éxito.

En este artículo exploramos la a) KPI de la industria de la moda tradicional Luego nos movemos hacia el b) KPI de moda digital y finalmente el c) KPI omnicanal.

Los KPI miden el éxito de una empresa en comparación con un conjunto de objetivos o pares de la industria.Los KPI pueden ser financieros, incluyendo el beneficio neto (o el resultado final, el margen de beneficio bruto), los ingresos menos ciertos gastos o el ratio corriente (liquidez y disponibilidad de efectivo).

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Indicadores clave de rendimiento del comercio electrónico frente a indicadores clave de rendimiento del comercio tradicional

Comparación de los KPI del comercio electrónico frente a los KPI de la industria de la moda tradicional

Algunos de los indicadores clave de rendimiento para Ladrillos y mortero Las tiendas tienen en común con el canal E-commerce, por ejemplo:

• Tráfico o visitas
• Tasa de conversión
• Precio de venta promedio ASP
• Valor promedio del pedido AOV
• Unidades UPT por transacción

Muchos otros Los KPI digitales son diferentes a los de las tiendas físicas Por ejemplo: páginas por sesión, Número de añadir al carrito, Número de añadir a la lista de deseos, sin embargo es posible comparar con métricas similares en las tiendas físicas como: número de pruebas en los probadores, tiempo de permanencia frente a un determinado producto o el número de peticiones de información que reciben los dependientes de tienda.

Es necesario destacar también la peculiaridad de la tasa de retorno:la tasa de devolución existe tanto en el comercio electrónico como en las tiendas físicas, pero el porcentaje de devoluciones en las tiendas físicas es bastante pequeño y, por lo tanto, No es un factor crítico para el éxito de las tiendas., si bien es muy importante para el comercio electrónico.

Los gerentes analizan los KPI por Comparando sus valores año tras año para ver si la empresa está mejorando su desempeño y también evalúan el desempeño de la empresa contra otras empresas y marcas. 

Los directores de moda suelen fijarse en el Promedio del mercado como referencia para cada KPI para entender cómo le va a la empresa para la que trabajan en comparación con otras marcas del mismo sector segmento de mercado. Pero también se fijan en los mejores intérpretes de su clase para establecer sus objetivos. 

Indicadores clave de desempeño del comercio minorista de moda

Cuando hablamos de indicadores clave de rendimiento del sector de la moda, generalmente nos referimos al rendimiento de las tiendas minoristas. En el sector de la moda en general, debemos analizar las métricas de ingresos y rentabilidad:

• Ingresos por metro cuadrado
• Margen bruto
• Tráfico en la calle y tráfico en la tienda.
• Tasa de conversión
• Unidades por Transacción UPT
• Valor promedio del pedido AOV
• Número de clientes potenciales generados en la tienda
• Porcentaje de datos de clientes adquiridos
• Vender a través de
• EBITDA
• EBIT

Indicadores clave de rendimiento del marketing digital

KPI de marketing digital: ROAS Retorno de la inversión publicitaria

El ROAS es un KPI genérico que monitorea cuánto cuesta Adquirir un cliente mediante campañas publicitariasMide el costo por venta dividiendo los ingresos generados por la campaña por el costo de la campaña en sí. Entonces, si realizas una campaña y gastas 1000 y ganas 4000, el ROAS es 4. Es muy importante que decidas qué incluir en el costo de este KPI, porque el resultado variará en función de él.

El ROAS, como retorno de la inversión publicitaria, es considerado demasiado genérico por los profesionales de la industria digital. Si hablas con Consultores de Google Podrían impulsar el ROAS considerando solo el Canales de publicidad de Google porque no tienen interés en incluir otros canales en el cálculo, digamos Facebook Por ejemplo. Sin embargo, es posible que desees hacer eso para tener un cálculo de ROAS más completo.

Si ejecutas un Generación de leads campaña debes medir la Coste por cliente potencial como KPI para la campañan. Si realizo una campaña de visualizaciones, es decir, quiero mostrar vídeos de productos que luego se puedan comprar en ecommerce, mis KPIs serán los Costo por visualización sobre el cual tengo que evaluar los resultados.

En el pasado, el retorno de la inversión publicitaria en Google era muy alto: a principios de los años 2000 era muy fácil obtener un retorno de la inversión publicitaria de 4, 5 o 6 veces, lo que significa un retorno del 400, 500 y 600 por ciento. Con el paso de los años, la competencia por la compra de palabras clave ha aumentado y, por lo tanto, el retorno de la inversión ha disminuido debido al aumento del precio de las palabras clave.

El problema es que a veces se buscan KPIs universales fáciles, en realidad es necesario verticalizar el paquete de KPIs según el área, y para cada área, junto con los especialistas, definir los KPIs con los que medir el desempeño.

Este es el parámetro con el que mides tu desempeño, tú como gerente de área tienes la tarea de lograr un resultado. Por lo tanto, el KPI debe ser específico, por ejemplo, no puedo medir la efectividad de Atención al cliente con un KPI que mida el incremento de ventas de la tienda online. El objetivo es medir el aporte específico que el área aporta al proyecto.

El jefe de proyecto debe definir en primer lugar con cada responsable de área qué KPI utilizar y en segundo lugar determinar cómo supervisarlos, por ejemplo mediante la creación de un cuadro de mando de KPI.

Es un trabajo que lleva mucho tiempo porque es necesario definir:

• ¿Qué KPI medir?
• Cómo medirlos
• Presupuestación basada en KPI

Por ejemplo, necesitamos definir objetivos específicos basados en KPI, por ejemplo:

• Aumento de CR en dispositivos móviles por X%
• Reducción de la tasa de retorno por problemas de tamaño mediante X%

El jefe de proyecto o el jefe de departamento debe entonces definir los KPI para las distintas actividades de la cadena de valor, centrándose en las actividades más importantes.

Otra cosa muy importante es que los KPI deben ser entendidos y utilizados por todo el equipo.

Los KPIs deben mantenerse constantemente porque también dependen del mercado, por ejemplo el CPC ha aumentado porque la competencia ha aumentado. Entonces los KPIs también deben evaluarse en función de las tendencias del mercado, de lo contrario corro el riesgo de tomar malas decisiones como cambiar de agencia de marketing porque atribuimos erróneamente la culpa del aumento del costo de las campañas a la agencia de marketing. O podría decidir recortar las inversiones de marketing en este canal, dando así aún más espacio a la competencia.

La tasa de conversión del comercio electrónico no es un dato universal.

Por último, hay que tener en cuenta que la Tasa de Conversión del e-commerce no siempre es comparable entre una empresa y otra. Discusiones como la de yo 1% y tú 0.5% no tienen mucho sentido, la Tasa de Conversión media cambia según el mercado y en función del tipo de producto que vendamos. En mercados como Alemania y Reino Unido donde la difusión del e-commerce es mayor que en Italia, la tasa de conversión media del e-commerce suele ser más alta. Por tanto, es inútil comparar la tasa de conversión de una empresa que vende online en Italia con la tasa de conversión de una empresa que exporta a Alemania.

La tasa de conversión también depende del canal de adquisición.

La tasa de conversión del comercio electrónico también depende en gran medida del canal de adquisición, por ejemplo, el canal de newsletter o el canal de redes sociales. El canal de newsletter generalmente tiene una tasa de conversión más alta que la media, ya que rastrea las ventas de una audiencia que ya conoce la marca porque está suscrita a la newsletter. Un canal publicitario que se dirige a audiencias que no están familiarizadas con nuestra marca o producto generalmente tendrá una tasa de conversión mucho más baja.

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KPI omnicanal: cómo medir el retorno de las actividades multicanal

KPIs omnicanal, ¿es rentable el envío desde tienda?

Anne Critchlow, analista de Société Générale, afirma que muy pocos minoristas tienen la capacidad de cumplir con los pedidos en línea de manera rentable utilizando el stock que tienen en las tiendas. “Inditex tiene la tecnología para hacerlo: su red de tiendas le proporciona el equivalente a más de 6.000 almacenes locales que pueden enviar los pedidos más rápido y a un menor costo porque están muy cerca de los clientes”, afirma. https://www.ft.com/content/

Anne Critchlow, Société Générale

El omnicanal está en boca de todas las marcas de moda, y Muchas marcas y minoristas de moda han implementado el llamado Comprar en línea y recoger en tienda, también conocido como BOPIS.. También el Compra online y devuelve en tienda (BORIS) es una solución frecuente adoptada por Las empresas de moda que venden desde tiendas físicas y hacen clic en ellas atraen más tráfico a sus tiendas físicas.

Pero cuando hablamos de Enviar productos desde las tiendas es un juego diferente.Los costes de gestión de envíos desde tiendas suelen ser superiores a los de un almacén de comercio electrónico. ¿Cómo podemos entonces... ¿Calcular la rentabilidad del omnicanal? ¿Cuáles son los KPI a utilizar en este caso?

La ventaja del omnicanal, sin embargo, se encuentra en la optimización del stock, y en la reducción de inventarios que generan un coste para las empresas. Por otro lado, utilizar únicamente el stock de las tiendas puede suponer un barrera para el desarrollo del canal digital.

Los KPI deben ser por tanto específicos para las actividades omnicanal, si son genéricos y demasiado sintéticos no son fiables.

Para asegurarnos de elegir los KPI correctos, necesitamos vincular los KPI con las actividades que son críticas para alcanzar los objetivos comerciales, es decir, necesitamos relacionar los KPI con las actividades de la cadena de valor que necesitamos hacer bien para alcanzar los objetivos comerciales.

Si hablamos del canal Ecommerce, las actividades que podemos considerar críticas para conseguir los objetivos del canal serán por ejemplo:

• La creación de una experiencia de usuario de alta calidad, que se logrará a través de
  • Una interfaz agradable y fácil de usar.
  • Funcionalidad de búsqueda avanzada y filtros
  • Gran cantidad de imágenes e información sobre productos.
  • Velocidad de carga de la página.

Para una actividad omnicanal, deberá tener en cuenta lo siguiente: costo por envio, Costo de recolección y embalaje,

Todos estos KPI deben observarse durante períodos de tiempo específicos, como año tras año, mes tras mes, semana tras semana, como enero tras enero del año anterior.

Indicadores clave de desempeño de la experiencia del cliente

Las métricas de percepción del cliente son la piedra angular de la CX de las marcas maduras
programas de medición

Forester

Ya sea que decidamos centrarnos en el cliente o no, nuestros clientes decidirán cómo podemos satisfacer sus expectativas y luego decidirán si vuelven o se cambian de marca.

En este tipo de escenario competitivo necesitamos utilizar KPI como Net Promoter Score (NPS). Este tipo de mediciones nos dice cuánto les gustan a los clientes nuestros productos y servicios en una escala del 1 al 10 en la que les preguntamos cuánto recomendarían nuestros productos a un amigo suyo.

Es bastante simple pero bastante preciso.

Este tipo de Experiencia del cliente En China, por ejemplo, Tmall también utiliza KPI. Las tiendas online que obtienen una puntuación de al menos 4,8 sobre 5 son aprobadas para participar en campañas promocionales en el mercado. Se trata de un criterio meritocrático basado en la satisfacción del cliente.

Los KPI relacionados con los costos de las operaciones

No basta con observar el desempeño de ventas para entender si nuestro canal de comercio electrónico está logrando sus objetivos. También es necesario profundizar en las llamadas operaciones o actividades relacionadas con el mismo. Logística, envíos, pagos y atención al cliente .

Estas actividades constituyen una Una parte muy grande de los costes de gestión de un comercio electrónico. y También determinar la calidad percibida Por ejemplo, piense en el envío gratuito, que se ha convertido casi en un estándar del mercado, o en un servicio de atención al cliente que responde 12 horas al día a través de un chat en vivo.

Un ejemplo: el servicio al cliente en la externalización

Por ejemplo, si su empresa utiliza un servicio de atención al cliente de un operador externo, es probable que pague un precio por cada contacto que la empresa recibe, por lo tanto por cada minuto de llamada, correo electrónico o chat, el proveedor de servicio al cliente factura a la empresa el costo del contacto.

Si se necesitan 4 correos electrónicos de media para resolver los problemas de los clientes, el coste por problema será 4 veces el coste de un único contacto. Si consigues reducir a la mitad el número de llamadas o correos electrónicos para cada problema, también habrás reducido a la mitad el coste del servicio de atención al cliente o, al menos, el componente de coste variable.

Por lo tanto, la El número de contactos por caso puede convertirse en su KPI para el servicio al cliente

KPI de moda por actividad y función: Ventas, Finanzas, Operaciones, CRM,

1. KPI de ventas
   1. Ventas brutas
   2. Ventas netas
   3. Devoluciones
   4. Margen bruto
2. Indicadores clave de rendimiento financieros
   1. Margen de contribución: Ventas netas – Costos variables
   2. EBITDA: beneficio (o utilidad) antes de intereses, impuestos, cuota de depreciación y cuota de amortización
   3. EBIT: ganancias (o beneficios) antes de intereses e impuestos

Indicadores clave de rendimiento del comercio minorista de moda: tasa de conversión, UTP, venta directa, ASP

Indicadores clave de rendimiento de CRM

La gestión de la relación con el cliente tiene 3 objetivos: A) aumentar la base de clientes; B) aumentar el valor de cada cliente individual; C) reducir la tasa de abandono. La tasa de abandono es el porcentaje de clientes que no vuelven a la tienda o, en otras palabras, el número de clientes que abandonan la marca con el tiempo. Las actividades de CRM se ubican principalmente en la embudo de marketing inferior donde encontramos los objetivos estratégicos de marketing de Conversión, Fidelización y Defensa.

• Coste por cliente potencial (CPL)
• Tasa de apertura de correo electrónico
• Tasa de clics en correos electrónicos
• Churn Rate: es un KPI negativo, hay que reducirlo.
• Valor de vida del cliente CLV
• Frecuencia de compra

Indicadores clave de rendimiento del marketing digital

• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
• Coste por adquisición (CPA)
• Coste por clic (CPC)
• Número de sesiones

Indicadores clave de desempeño de compromiso

• Tasa de rebote
• Páginas por visita
• Tasa de salida de la página

Indicadores clave de rendimiento de microconversión

• Añadir a la cesta
• Añadir a la lista de deseos
• Añadir al carrito desde la lista de deseos
• Consulta la finalización del embudo

• Suscripciones a boletines informativos
• Creación de cuenta

KPI de conversión

• Tasa de conversión
• Relación entre visualizaciones de productos y compras de productos

KPI tecnológicos

• Velocidad del sitio
• Tiempo de carga de la página
• Tiempo de respuesta del servidor

• Tasa de conversión por tipo de dispositivo (móvil, tableta, computadora de escritorio)
• Tasa de conversión por resolución de pantalla

Indicadores clave de rendimiento de producción digital

• Plazo de ejecución de la digitalización

• Costo por foto
• Coste por producto digitalizado

KPIs de operaciones, logística y servicio al cliente

• Número de contactos gestionados y cerrados
• Número de contacto de atención al cliente por pedido

• Hora de recoger y enviar
• Número de entregas a tiempo
• Número de reclamaciones
• Número de paquetes perdidos

KPI comerciales: Ventas brutas, ventas netas y margen bruto

Ventas brutas, es el valor monetario de las ventas de un período de tiempo, generalmente comparado con el mismo período del año anterior. También se puede medir en número de unidades de productos vendidos. La relación de ventas con respecto al año anterior (AL) es un porcentaje, p. ej. +8% vs. LY.

Ventas netas, es el valor monetario de las ventas menos las devoluciones de un período de tiempo, también medido período contra período como en el caso de las Ventas Brutas mencionado anteriormente. Es el verdadero KPI para medir el desempeño del canal de comercio electrónico porque las devoluciones son una parte característica del comercio electrónico.

Devoluciones son el porcentaje de productos devueltos frente a los productos vendidos, normalmente se calcula en números y en valor monetario. Las devoluciones son parte característica del comercio electrónico ya que los clientes tienen derecho a devolver un producto comprado en línea.

Margen bruto Es el resultado de las Ventas Netas menos el Costo de los Bienes Vendidos (COGS). Es el primer indicador de la rentabilidad de una empresa, es decir, las ventas menos el costo del producto vendido. El resto de los costos que una empresa tiene que sostener, como el marketing y el alquiler, no se incluyen en el Margen Bruto.

KPIs financieros: EBITDA, EBIT.

EBITDA Es un indicador de rentabilidad que las empresas de inversión suelen utilizar para establecer la rentabilidad de una empresa. EBITDA significa (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). La regla general es que si una empresa es capaz de fabricar bienes, venderlos y le queda dinero para pagar el costo de depreciación de la inversión, significa que el negocio es sostenible en el largo plazo. Este KPI se utiliza con frecuencia para la evaluación de una empresa en el mercado.

EBIT, es un indicador de rentabilidad que tiene en cuenta todos los costes que una empresa necesita soportar para fabricar y vender sus productos en el mercado, incluida la depreciación. Así, por ejemplo, si necesitamos construir una tienda física o una plataforma de comercio electrónico para vender nuestros productos, el EBIT se calculará como Ventas – COGS – Cuota de depreciación anual de la inversión (Devengo)

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