Tasa de conversión: cómo las marcas de lujo calculan mal la capacidad del comercio electrónico para convertir

Habiendo establecido que Las métricas tradicionales de comercio electrónico, como la tasa de agregar al carrito, la tasa de conversión y los ingresos digitales, no se alinean con el objetivo de una marca de moda de lujo de atraer clientes a las tiendas físicas y habiendo introducido la tasa de participación como una métrica más relevante para la etapa de descubrimiento del productoEste análisis ahora centra su atención en la siguiente fase del embudo online: la etapa de compra.

Aquí también, el objetivo es identificar una métrica clave que sirva como referencia para todas las iniciativas destinadas a optimizar esta fase. Como en debates anteriores, es fundamental adoptar una perspectiva holística, reconociendo que la plataforma de comercio electrónico es solo un componente de un ecosistema de marca más amplio.

El objetivo no es maximizar el canal online de forma aislada, sino configurarlo para optimizar el rendimiento de todo el ecosistema. En ocasiones, esto puede implicar que ciertos elementos parezcan tener un rendimiento inferior, cuando en realidad contribuyen de forma más significativa al éxito a largo plazo de la marca al generar un mayor valor sistémico. Desde esta perspectiva, identificar los KPI adecuados se vuelve crucial, garantizando que todos los experimentos y optimizaciones se alineen con la estrategia general de la marca.

En la etapa inferior del embudo de compra, los clientes finalizan su compra y completan la transacción de los productos que exploraron previamente. Para realizar un pedido, tienen varias opciones de canal:

• Tiendas físicas— Ubicaciones tradicionales de tiendas físicas donde los clientes pueden comprar en persona.
• Plataformas de socios externos— Sitios web o aplicaciones externas, como mercados y concesiones, que facilitan las transacciones.
• Atención al cliente— Compras realizadas por teléfono, a menudo utilizando un método seguro de pago mediante enlace.
• Sitio web de la marca— El principal canal de comercio electrónico de la marca, donde los clientes navegan y compran directamente.
• Aplicación móvil de marca— Una aplicación transaccional dedicada, si está disponible, que proporcione una experiencia de compra fluida.

La primera diferencia clave entre las etapas de descubrimiento y compra radica en cómo los clientes interactúan con los canales. Durante el descubrimiento de un producto, suelen interactuar con múltiples canales, aprovechando las ventajas únicas de cada uno. Sin embargo, al realizar una compra, suelen comprometerse con un solo canal y completar la transacción dentro de ese entorno.

Este análisis se centra específicamente en el rendimiento del sitio web, ya que sigue siendo el principal impulsor de la actividad de comercio electrónico. Para simplificar, el término "en línea" se referirá exclusivamente al sitio web de la marca.

LA PARADOJA DE UNA EXPERIENCIA PERFECTA

Para la mayoría de los negocios de comercio electrónico, la etapa de compra es el objetivo final: un motor clave de ingresos y un punto de contacto crucial para la satisfacción del cliente. Una experiencia de pago fluida e intuitiva no solo impulsa las conversiones, sino que también fomenta la fidelidad a la marca a largo plazo.

Sin embargo, para las marcas de lujo, el rol del comercio electrónico es fundamentalmente diferente. Su experiencia de compra está diseñada para centrarse en la tienda, priorizando un servicio personalizado y experiencias inmersivas en persona. Por lo tanto, definir el KPI clave adecuado requiere una alineación cuidadosa con la estrategia general de la marca.

Tradicionalmente, el éxito del comercio electrónico se mide mediante la tasa de conversión (el porcentaje de visitantes del sitio web que completan una compra) y los ingresos digitales (ventas totales en línea en un período determinado). Si bien estas métricas funcionan bien para los minoristas en línea tradicionales, pueden ser engañosas para las marcas de lujo.

Consideremos este escenario:

Una colección de lujo es tan cautivadora que despierta un deseo inmediato. El sitio web proporciona con fluidez toda la información necesaria, animando a cada comprador, dentro de un plazo determinado, a visitar una tienda física para completar su compra. Una vez en la tienda, asesores expertos mejoran la experiencia, seleccionando más opciones, profundizando la interacción con la marca y, en definitiva, incrementando el gasto del cliente.

Paradójicamente, en este escenario, la tasa de conversión del sitio web se registraría como 0% y los ingresos digitales serían cero, no por un fracaso, sino porque todos los compradores optaron por la compra en tienda física durante ese período, lo que generó un impacto comercial significativo. ¿Significa esto que la plataforma de comercio electrónico se quedó corta? En absoluto. Logró su objetivo final: fidelizar a los clientes, facilitar el descubrimiento y fomentar las visitas a la tienda física, donde el valor de la marca se maximiza.

Esto revela una falla fundamental en cómo se mide el desempeño del comercio electrónico de lujo.

Si bien un proceso de pago en línea sin fricciones sigue siendo importante (algunos clientes no tienen acceso a la tienda física y ciertos productos son ideales para la venta digital), debería considerarse una función secundaria, no el objetivo principal. Para las marcas de lujo, el verdadero éxito de una plataforma de comercio electrónico reside en su capacidad para impulsar la interacción en la tienda física.

Las métricas clave deben reflejar las prioridades estratégicas de la marca, no ser una opción de respaldo. Para evaluar con precisión el rendimiento del comercio electrónico de lujo, las marcas deben ir más allá de las métricas tradicionales, como la tasa de conversión y los ingresos digitales, y adoptar KPI que se ajusten mejor a la experiencia única del cliente.

Las métricas tradicionales del comercio electrónico presuponen que los sitios web de las marcas funcionan como Amazon, donde se espera que cada visitante complete una transacción en línea. Esta perspectiva no tiene en cuenta los objetivos diferenciados de los embudos de venta superior e inferior de la moda de lujo.

Aquí está el fallo de esa lógica: si un cliente visita el sitio web de una marca de lujo, encuentra exactamente lo que necesita y es guiado a una tienda física para completar su compra, las métricas tradicionales seguirían contándolo como una conversión fallida. Esto reduce artificialmente la tasa de conversión y no muestra ninguna contribución a los ingresos digitales, lo que genera una evaluación engañosa. En realidad, para muchas marcas de lujo, impulsar las visitas a la tienda física puede ser mucho más valioso que una venta online.

Más allá de la naturaleza multicanal del embudo superior y el flujo monocanal del embudo inferior, otra distinción clave reside en el comportamiento en línea. El descubrimiento de productos es inherentemente no lineal: los clientes se mueven con fluidez entre las páginas de listado de productos (PLP), las páginas de detalle de producto (PDP) y los resultados de búsqueda (SERP), refinando continuamente sus elecciones. Este recorrido de ida y vuelta se ve influenciado por la inspiración, la investigación y la evolución de las preferencias. En cambio, el proceso de compra es un proceso estructurado y orientado a objetivos, diseñado para la eficiencia y la finalización de la transacción. Normalmente sigue estos pasos clave:

• Identificación del cliente— También conocida como pantalla de inicio de sesión de pago, este paso se puede omitir a través del pago como invitado, pero sigue siendo crucial para los programas de fidelización y el marketing.
• Selección de envío— Los clientes eligen los métodos de entrega y las ubicaciones preferidas.
• Opciones de embalaje— Una consideración para los compradores y quienes hacen regalos conscientes de la sostenibilidad.
• Pago—Una variedad de métodos de pago se adaptan a las diferentes preferencias de los clientes.

Algunos de estos pasos se pueden simplificar con el pago exprés o las preferencias preguardadas, lo que reduce aún más la fricción. Sin embargo, mientras que el descubrimiento de productos es un proceso exploratorio, el pago sigue un camino lineal hacia la finalización de la transacción, una diferencia fundamental que debería reflejarse en las métricas de North-Star.

Dado que el descubrimiento de productos es complejo y no lineal, medir su efectividad requiere una métrica combinada, como la tasa de interacción. Por otro lado, la naturaleza estructurada del embudo de compra lo hace más adecuado para las métricas tradicionales basadas en ratios.

Sin embargo, la tasa de conversión estándar se queda corta en este contexto. Si bien el numerador (transacciones completadas) es claro, determinar el denominador correcto requiere un análisis más profundo. ¿Qué constituye una oportunidad de conversión significativa para una marca de lujo? En lugar de aplicar ciegamente los KPI tradicionales del comercio electrónico, las marcas deben examinar los patrones de comportamiento del usuario para desarrollar medidas más precisas de la eficiencia del embudo de ventas, que reflejen el verdadero impacto de su experiencia digital.

Al analizar la transición de los usuarios desde el descubrimiento de un producto hasta la decisión de compra, podemos identificar tres categorías clave:

1. Usuarios que no han visitado el sitio web pero han interactuado con los productos a través de otros canales digitales o tiendas físicas.
2. Usuarios que navegaron por el sitio web sin agregar artículos al carrito; aún así, podrían haber mostrado una intención medible (por ejemplo, hacer clic en "Buscar en la tienda", contactar al servicio de atención al cliente) o no (tomar capturas de pantalla o guardar enlaces de productos).
3. Usuarios que navegaron por el sitio web y agregaron uno o más productos al carrito, junto con otras acciones de participación.

Los usuarios de las tres categorías podrían optar, en última instancia, por no comprar, comprar en tienda física o completar su transacción a través de otro canal en lugar del sitio web. Sin embargo, solo el tercer grupo es relevante para este análisis, ya que añadir un producto al carrito es un requisito previo para acceder al proceso de pago del sitio web. Por ello, el comercio electrónico tradicional suele considerar la tasa de adición al carrito como el indicador adelantado más fiable de una transacción inminente.

Teniendo en cuenta esto, se podría definir razonablemente la acción "Añadir al carrito" como el punto de entrada al embudo inferior y medir la efectividad de esta etapa mediante la proporción de compradores con respecto a los usuarios que añadieron artículos al carrito. Este enfoque proporciona una mejor aproximación que la tasa de conversión general, ya que excluye a los visitantes que simplemente navegan por el catálogo sin mostrar intención de compra a través del sitio web.

Sin embargo, para muchas marcas, la función "Añadir al carrito" suele funcionar más como una lista de deseos que como una señal directa de intención de compra. La transacción final, ya sea online o en tienda física, se rige más por las preferencias del cliente que por la eficiencia del embudo de compra. Es habitual que los clientes añadan productos a su carrito simplemente para guardarlos en sus favoritos, para luego explorarlos y comprar en una tienda física.

Esto hace que una métrica de estrella del norte basada en Agregar al carrito sea vulnerable a la misma falla fundamental que la tasa de conversión: clasifica erróneamente a los usuarios que participaron en el descubrimiento de productos, agregaron artículos a su carrito y, en última instancia, completaron su compra en la tienda como conversiones fallidas.

En realidad, la acción de añadir al carrito es un indicador más sólido de un descubrimiento exitoso del producto online que de una compra online inminente. Desde una perspectiva holística, estos clientes han seguido una experiencia altamente exitosa y preferida, lo que subraya la necesidad de una evaluación más amplia que vaya más allá de las métricas tradicionales del comercio electrónico.

Para eliminar este sesgo, es fundamental identificar una etapa del embudo de compra a la que llegan principalmente los clientes que desean completar su compra en línea en lugar de en la tienda física. Este punto debería ocurrir después de añadir al carrito, pero puede variar según el flujo del sitio web.

En muchos casos, según el flujo del proceso de pago descrito anteriormente, la mejor aproximación para medir la verdadera intención de conversión es el paso de Identificación del Cliente, también conocido como la pantalla de Inicio de Sesión. Alcanzar esta etapa indica una clara intención de completar la transacción en línea, lo que la convierte en un parámetro más fiable para evaluar el potencial de conversión.

Como resultado, una de las métricas clave más eficaces para evaluar la eficiencia del embudo de compra es la tasa de conversión del proceso de compra: la proporción de clientes que realizan un pedido correctamente tras acceder a la pantalla de inicio de sesión. Esta métrica proporciona una visión más clara del rendimiento del proceso de compra y ofrece información valiosa para la optimización.

En esta etapa, se invita a los clientes a iniciar sesión en una cuenta existente, crear una nueva o continuar como invitados. Fomentar el registro de cuentas es especialmente importante para las iniciativas de CRM orientadas a la fidelización, por lo que las marcas suelen destacar beneficios como el fácil acceso al estado del pedido para incentivar las compras registradas.

Si bien la mayoría de los clientes pasan por el paso de Identificación del Cliente, algunos procesos de pago lo omiten. Por ejemplo, los usuarios registrados que ya han iniciado sesión omitirán este paso al acceder al embudo de compra, y quienes utilicen métodos de pago exprés podrían seguir un proceso completamente diferente.

Para garantizar cálculos métricos precisos, las marcas deben tener en cuenta estas excepciones. El paso equivalente en las rutas de pago alternativas debe incluirse en el denominador para reflejar con precisión el número de usuarios que llegan a esta etapa, mientras que todas las transacciones exitosas, independientemente de la ruta elegida, deben contabilizarse en el numerador. Este enfoque garantiza una medición completa y precisa de la tasa de conversión de pago y la eficiencia general del embudo de ventas.

Si bien la pantalla de inicio de sesión de pago se elige como el punto al que llegan únicamente los clientes que desean completar su compra en línea, una posible preocupación con este enfoque es que algunos usuarios podrían acceder a esta etapa únicamente para recopilar información que influya en su decisión. Muchos sitios web de comercio electrónico observan que los usuarios avanzan en el proceso de compra no necesariamente para comprar de inmediato, sino para verificar las opciones de entrega, los plazos de envío, los detalles del embalaje, los costes finales (con impuestos incluidos) o los métodos de pago aceptados.

Si bien estos comportamientos pueden reducir la tasa de conversión en el proceso de compra, representan una oportunidad para mejorar el embudo de descubrimiento de productos. La función del embudo superior no es solo ayudar a los clientes a encontrar productos que se ajusten a sus preferencias en cuanto a forma, material o color, sino también abordar consideraciones de compra más amplias. Por ejemplo, si un cliente necesita un artículo para una fecha específica, los plazos de entrega y la disponibilidad deben comunicarse claramente desde el principio, sin obligarlo a pasar por caja innecesariamente.

En otras palabras, optimizar el rendimiento del embudo inferior puede requerir un enfoque más sistemático que mejore la claridad y la accesibilidad en todo el sitio web, garantizando que la información crítica relacionada con la compra esté disponible en el momento adecuado del proceso. El tráfico que llega a la caja debe ser altamente cualificado, lo que significa que los clientes inician el proceso de compra con expectativas claras y no se encuentran con problemas inesperados. Esto es aún más crucial en el comercio electrónico que en las tiendas físicas, donde las interacciones en persona pueden ayudar a resolver incertidumbres de última hora.

En otras ocasiones, el análisis puede revelar que para mejorar el KPI clave es necesario eliminar fricciones dentro del propio proceso de pago.

Sin embargo, incluso cuando los recorridos del cliente culminan con éxito en un pedido, el embudo de compra proporciona información valiosa desde una perspectiva más amplia. Dado que las compras en línea son un objetivo secundario en comparación con las transacciones en tienda física, cada pedido completado en el sitio web también puede considerarse una oportunidad perdida de conversión en tienda física. Al analizar estas transacciones, las marcas pueden obtener información sobre qué productos —y, en cierta medida, qué segmentos de clientes, como aquellos en ubicaciones de envío específicas— optaron por comprar en línea en lugar de visitar una tienda física.

En el mundo ideal imaginado por las marcas de lujo, el pago en línea sería innecesario. Los clientes explorarían los productos en línea, pero finalmente visitarían las tiendas físicas, donde podrían disfrutar de una experiencia de compra superior y permitir que las marcas forjen relaciones más profundas y valiosas con ellos.

Sin embargo, esta visión no es del todo realista. Si bien el objetivo principal sigue siendo atraer al mayor número posible de clientes a las tiendas físicas, es igualmente importante ofrecer una experiencia de compra en línea fluida y eficaz. Cuando las visitas a la tienda física no son una opción, garantizar que los clientes completen sus compras a través del comercio electrónico se convierte en un objetivo secundario.

Las métricas tradicionales del comercio electrónico, como los ingresos digitales y la tasa de conversión, miden principalmente la efectividad de las ventas en línea, pero no logran capturar la complejidad total de los recorridos de los clientes que combinan interacciones digitales y en la tienda, una consideración esencial para las marcas de lujo.

La tasa de conversión de pago, al intentar filtrar a los usuarios que interactúan con el sitio web únicamente para descubrir productos, ofrece una métrica más precisa y relevante para evaluar el rendimiento del embudo inferior. Como guía, ayuda a diseñar planes de mejora que optimizan la experiencia de compra en línea. Sin embargo, estos planes también pueden requerir optimizaciones en el embudo superior para garantizar que el tráfico de alta calidad fluya a lo largo de todo el proceso de compra.

En el próximo artículo, consolidaremos conocimientos tanto del embudo superior como del inferior para presentar una visión holística de extremo a extremo del papel del comercio electrónico en la experiencia del cliente de las marcas de lujo.

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