CRO de optimización de la tasa de conversión para moda y lujo

Especialista CRO – Antonio Moschetta

¿Qué es CRO?

En el competitivo mundo del comercio electrónico de moda, el CRO, o Conversion Rate Optimization, es un elemento fundamental para el éxito.

Pero ¿qué es exactamente CRO en el contexto del comercio electrónico de moda? CRO no es sólo un término de moda, sino más bien un enfoque para mejorar el rendimiento de su sitio web. aumentando la interacción del usuario, y más importante, aumentando la tasa de conversión.

Optimización de la tasa de conversión Comprende actividades estratégicas destinadas a perfeccionar su sitio web para maximizar las posibilidades de que los usuarios realicen la acción deseada., ya sea una compra, una suscripción a un boletín informativo o cualquier otro objetivo de conversión específico de su negocio. Este proceso detallado va más allá de atraer tráfico a su sitio; se trata de Transformar a los visitantes en clientes leales..

1. El punto de partida en CRO es analizar el comportamiento del usuario y las métricas de participación forman la base sobre la cual construir cada estrategia de optimización.. Este enfoque basado en datos permite tomar decisiones informadas y priorizar los cambios que tendrán el mayor impacto en sus tasas de conversión.
   
2. Luego viene la optimización desde el escritorio hasta los teléfonos inteligentes y tabletas. Por lo tanto, la optimización tanto para dispositivos móviles como de escritorio es crucial. Garantizar una experiencia fluida y fácil de usar en todos los dispositivos es esencial para aumentar las tasas de conversión.. Evaluar e implementar las mejores prácticas para ambas plataformas son componentes clave de una estrategia CRO exitosa.
   
3. Las pruebas A/B son otro aspecto fundamental del CRO, que implica comparar dos versiones de una página web o elemento, como un botón o una imagen de producto, para determinar cuál funciona mejor en términos de conversiones. Probar sistemáticamente diferentes variantes permite perfeccionar constantemente su sitio web y tomar decisiones basadas en datos para aumentar las tasas de conversión..
   
4. Si bien exploraremos el papel de las encuestas en CRO más adelante en este artículo, es importante enfatizar su importancia potencial. Las encuestas proporcionan información directa sobre las preferencias, los puntos débiles y los deseos de los usuarios.. Si se utilizan de forma eficaz, las encuestas pueden ser una herramienta valiosa para mejorar su estrategia de CRO. Profundizaremos más en su papel hacia el final de este artículo.

CRO no es un compromiso a corto plazo; es un viaje continuo. El panorama digital cambia constantemente y las preferencias de los usuarios evolucionan con el tiempo.. Para seguir siendo competitivos, las empresas de comercio electrónico en el sector de la moda deben realizar una optimización continua.

¿Qué significa hacer CRO en un sitio de moda?

Para entender esto, comencemos con una breve historia de un libro llamado “La estrategia del lujo” de 2012. Los autores percibieron el comercio electrónico como sinónimo de inmediatez, cambio constante y actualización permanente, creando importantes desventajas para el comercio digital y electrónico. industria. La moda juega según sus propias reglas, enfatizando su especificidad. Los roles, desde el departamento creativo hasta el de marketing, son numerosos.

Necesitamos ver CRO dividido en dos abrazados hemisferios hoy:

• Análisis CRO -> Técnico
• Rediseño -> Oficina Creativa/Diseñador Web

CRO Analytics lo realiza un experto que propone qué modificar y qué no tocar, busca luego reinterpretar los datos y transmitirlos a través de evidencias precisas (como datos o mapas de calor) a los diseñadores y estilistas de las casas de moda, quienes probablemente no irán en contra de su gusto al aprobar las tesis del especialista CRO.

A veces parece que los diseñadores casi quieren "hacer que a los clientes les resulte difícil comprar". Esta regla no podría ser más antitética que la típica UX del comercio electrónico. La filosofía detrás de esta regla es que si los compradores de lujo tienen que trabajar duro para adquirir un artículo de lujo (por ejemplo, buscándolo o esperándolo), valorarán más ese artículo.

Las reglas para las marcas de lujo son muy diferentes de las de otros tipos de CRO, especialmente porque el proceso de toma de decisiones para las compras de lujo no es práctico sino intensamente emocional. El marketing de moda depende en gran medida de la creación y protección de la narrativa de la marca, particularmente en la calidad y la exclusividad.

Es una cuestión de acceso además de precio: Cuanta más gente posea el producto, menos exclusivo será.. Estas marcas no quieren venderle a todo el mundo; quieren venderle a la gente “adecuada”. Existen para definir el estatus social. En consecuencia, las reglas del lujo a veces violan descaradamente la usabilidad. Quieren que los clientes "trabajen" para "ganar" el producto.

Aunque el marketing de lujo ha evolucionado, estos extractos brindan pistas sobre por qué las marcas de lujo se han resistido y luchado con la estrategia digital. Dentro de estas empresas, existe una fuerte desconfianza en el comercio electrónico como inherentemente anti-lujo.

En resumen, se podría decir que, dado que el comercio electrónico hace que un producto sea fácilmente accesible, el comercio electrónico en el sector del lujo es un factor de inclusión, mientras que algunas marcas quieren seguir siendo exclusivas. Pensemos, por ejemplo, en Chanel, que aún no ha activado su propio comercio electrónico.

Sin embargo, hacer que una marca o un producto sea exclusivo no justifica una mala Experiencia de Usuario. Una buena Experiencia de Usuario o Usabilidad es lo que permite a las empresas de moda y lujo recopilar datos de usuarios, clientes o clientes potenciales. Pensemos, por ejemplo, en los formularios de inscripción a las newsletters.

Por último, también debemos considerar las expectativas de un comprador de productos de lujo o de una marca de lujo. Si un cliente de una marca de lujo acude al sitio de la marca para comprar un producto, probablemente quiera conseguir su objetivo en un tiempo razonable y sin esfuerzo. Como propietario o diseñador de marca, no podemos imponer un recorrido de usuario complicado porque queremos obligarlo a experimentar la marca. Pero debemos ofrecer al cliente/usuario la oportunidad de seguir un camino de compra emocional si le apetece.

¿Cómo puede CRO Analytics mejorar el posicionamiento de la marca respetando las ideas del departamento creativo?

En primer lugar, hay que saber comunicarse con el departamento creativo, y el enfoque debe ser más decisivo y menos problemático.

Una forma útil de permitir que los expertos en CRO y los directores creativos trabajen juntos es respetar estos parámetros:

• Exclusividad y rareza
• Distintivo
• Identidad y estilo
• Conexiones personales profundas
  
  Si nos centramos en discutir estos parámetros, puede ser que un especialista en CRO gane el favor del departamento creativo, mientras que las propuestas lógicas sean rechazadas.

Algunos errores en los sitios de moda son:

• Tallas faltantes
• Jerga inexplicable
• No hay sugerencias sobre cómo combinar o usar el producto.
• No hay suficientes fotos de productos desde diferentes ángulos.
  
  Algunos ejemplos de optimizaciones de usabilidad y CRO que se podrían hacer pero que están justificadas por el gusto de los diseñadores:

En un mercado en línea de MultiBrand, intenté encontrar zapatos que había visto usar a alguien. Estaba pensando en comprarlos en una boutique cercana a mi casa pero quería más información antes de visitar la tienda. Encontré la página del producto para un zapato similar. Sin embargo, aunque la página incluía cinco fotografías del zapato desde diferentes ángulos, Ninguna de esas fotos mostraba el producto en contexto., por lo que, como usuario, no podía hacerme una idea precisa del color del zapato.

En el mercado, aunque el color parecía el mismo que los que quería y había visto (cosa que suele pasar en las fotos de muchos sitios), supuse que era el mismo zapato…

En cambio, el sitio de la marca tenía una página de producto bien preparada; El color estaba escrito exactamente después del precio colocado antes de la variante. Esto me permitió entender que había una coloración específica.

O el error que cometió LV hace tiempo al insertar nombres de bolsas en las opciones de filtro sin dar explicaciones ni ilustraciones. Los que gastan mucho conocen dos términos (Neverfull, Speedy) pero los demás no… De hecho, después de años, lo han modificado.

Otros competidores, como Balenciaga, no se dejaron engañar y categorizaron a los modelos con fotos ya que se centraban en los zapatos.

¡Categorías vacías!

Un ejemplo es Tiffany para las categorías dedicadas a anillos de boda; tiene páginas vacías sin productos y sin ningún mensaje de advertencia, lo que lo convierte en un ejemplo de conversión perdida. Si fuera necesario mantener

Con la categoría visible, hubiera sido interesante incluir un campo de correo electrónico con la posibilidad de avisar al cliente cuando los productos vuelvan a estar disponibles.

Preste atención a las encuestas: un día, en una famosa boutique de Florencia, escuché a un joven cliente reaccionar negativamente a una discusión sobre la encuesta que los sitios suelen solicitar para obtener comentarios.

“El sitio quería recibir comentarios sobre mi experiencia de compra; sabes que es de mal gusto.
Estaba mirando una bolsa de 4.000€; Obviamente, no se pueden pedir comentarios de la misma manera que Ryanair…”

Aquí no estamos diciendo no pedir comentarios o no incluir encuestas en el sitio, sino activarlas en el momento adecuado y especialmente con preguntas de calidad. La retroalimentación es crucial, pero existen formas muy mesuradas de solicitar retroalimentación que pueden tener sentido para la marca y alinearse con sus valores.

Las marcas de lujo están haciendo todo lo posible para volverse más digitales, pero les cuesta implementar una estrategia digital que tenga sentido para las necesidades actuales de los consumidores de lujo”.

¿El CRO es diferente para cada tipo de categoría?

Katherine Sousa, reconocida consultora del Luxury Institute, una firma de consultoría para marcas de lujo, destacó una Grave discrepancia entre la experiencia del cliente de lujo y la digital.. Las marcas de lujo dependen de expertos digitales externos que han liderado el éxito en otros sectores pero que no entienden el lujo ni a los consumidores de lujo. Creen que pueden utilizar la misma estrategia y táctica, pero tienden a fracasar.

De hecho, la respuesta es sí. Como se mencionó anteriormente, dentro del sector de la moda, CRO es diferente a cualquier otro sistema de optimización. Pensé en dividir los tipos de CRO para varios mercados de la moda:

• Marca
• Multi marca
• Marketplace (muy similar a multimarca)

Continuando respondiendo a la pregunta: hay que encontrar una manera de adoptar una estrategia digital que ofrezca una experiencia positiva sin comprometer los valores del lujo; La palabra clave es equilibrio entre diseñadores y expertos técnicos y de la industria.

¿El futuro del CRO?

WEB3, NFT, METAVERSE nos hacen entender cómo se están expandiendo las experiencias digitales. Lo que queda es que las marcas de lujo seguirán dando prioridad a sus experiencias en las tiendas, y deberían hacerlo. Pero para prosperar en un panorama minorista cada vez más digital, también deben mejorar sus experiencias digitales, incluso si la mayoría de las ventas continúan realizándose en persona.. De las actividades recientes, podemos observar que las marcas de moda han adoptado inmediatamente estas innovaciones, empezando por el 3D, que utilizan para proyectos internos, realizando compras gamificadas directamente en sus sitios o aplicaciones. Algunos de ellos están creando mundos o colectivos para comprar. Pero lo bueno es que siempre pasarán por la experiencia digital o las páginas de destino para acelerar el lanzamiento de sus nuevos productos. Apuntan a compras reservadas y exclusivas; una marca hoy, para crecer, debe centrarse en el target o, si puede abordar correctamente lo digital.

Muchas marcas tuvieron que darse prisa para tener éxito, pero ahora lo digital finalmente se considera una prioridad y se toma en serio.