Ξεκλείδωμα της ικανοποίησης πελατών: Μαθήματα από τον Gianluigi Zarantonello

Τι θα έκανε η εταιρεία σας εάν ένας πελάτης καλούσε ένα από τα καταστήματά σας για να ρωτήσει σχετικά με μια παραγγελία ηλεκτρονικού εμπορίου;

Ίσως ο διευθυντής καταστήματος ή ο βοηθός πωλήσεων θα προσκαλούσαν τον πελάτη να γράψει ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στην υπηρεσία εξυπηρέτησης πελατών ηλεκτρονικού εμπορίου. Θα ήταν αυτή η καλύτερη εμπειρία για τον πελάτη; Σίγουρα όχι.

Στο σημερινό συνεχώς εξελισσόμενο τοπίο, Οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες για τη βελτιστοποίηση της ικανοποίησης των πελατών προέρχονται συχνά από οργανωτικές διαδικασίες και συστήματα.

Παραδόξως, το 80% των ζητημάτων πελατών δεν προέρχεται από ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου ή αλληλεπιδράσεις καταστημάτων, αλλά από τις διαδικασίες και τα συστήματα των κεντρικών γραφείων.

Τζιανλουίτζι Ζαραντονέλο

Ας αναλύσουμε την εμπειρία του πελάτη σε τρεις φάσεις: προπώληση, αγορέςε και μετά την πώληση. Οι εταιρείες επενδύουν κατά κύριο λόγο στη φάση της προπώλησης, εστιάζοντας σε εκπαίδευση βοηθών πωλήσεων για ποσοστά μετατροπών, αυξημένες αξίες παραγγελιών και διασταυρούμενες πωλήσεις, που είναι μερικά KPI που χρησιμοποιούνται συχνά για τη μέτρηση της απόδοσης των ομάδων λιανικής. Αλλά πόσοι από εμάς έχουμε εκπαιδευτεί να επιλύουμε προβλήματα πελατών όταν αυτά προκύπτουν;

Ένα άλλο ενδιαφέρον σημείο που είπε ο Τζιανλουίτζι είναι ότι πρέπει να χαρτογραφήσουμε τις δραστηριότητες στη διαδικασία ενάντια στους ανθρώπους που θα διαχειριστούν αυτές τις δραστηριότητες. Στο παρακάτω μοντέλο μπορούμε να δούμε ένα παράδειγμα χαρτογράφησης της διαδρομής του πελάτη σε σχέση με τα εμπλεκόμενα τμήματα.

Ο ρόλος της τεχνολογίας στην εμπειρία των πελατών των επωνυμιών μόδας

«Γιατί πρέπει να προσαρμόσουμε τις διαδικασίες μας στην τεχνολογία; Δεν πρέπει η τεχνολογία να προσαρμοστεί στις ανάγκες μας;». ρώτησε τον Διευθυντή Πωλήσεων κατά την εφαρμογή ενός νέου συστήματος πληροφορικής μιας μάρκας μόδας για την οποία εργαζόμουν εκείνη την εποχή. Τότε, του έκανα χιούμορ, αλλά κοιτάζοντας πίσω, η απάντησή μου θα ήταν πιο δομημένη.

Επιπλέον, ενώ είναι σαφές ποιος είναι υπεύθυνος για τη δημιουργία μιας πώλησης, η επίλυση ζητημάτων πελατών είναι λιγότερο προφανής. Όταν προκύψει κάποιο πρόβλημα, οι πελάτες μπορούν να επικοινωνήσουν με ένα κατάστημα, έναν αριθμό εξυπηρέτησης πελατών, να στείλουν ένα email ή να συνδεθούν μέσω κοινωνικών δικτύων. Είναι αυτά τα κανάλια οργανωμένα απρόσκοπτα για να παρέχουν μια ενοποιημένη εμπειρία πελατών;

Για να εξασφαλίσετε μια θετική εμπειρία πελάτη, το Η ομάδα που αντιμετωπίζει πελάτες χρειάζεται αξιόπιστη, γρήγορη και βελτιωμένη υποστήριξη από ένα οικοσύστημα εφαρμογών και διαδικασιών. Μόνο όταν οι διαδικασίες back-end είναι καλά καθορισμένες, μπορούμε να επιτύχουμε μια πραγματικά ικανοποιητική εμπειρία πελάτη.

Καθώς κινούμαστε στο 2024 και μετά, με ενσωματωμένες διαδικασίες πωλήσεων σε πολλαπλά κανάλια (omnichannel) και διάφορους παράγοντες που συμβάλλουν στην εκπλήρωση των παραγγελιών, η τεχνολογία γίνεται και σύμμαχος και αναστάτωση.

Όπως φαίνεται στο διάγραμμα, η τεχνολογία αλλάζει με ταχύτερους ρυθμούς από τις εταιρείες. Αυτή η κακή ευθυγράμμιση έχει συχνά ως αποτέλεσμα οι εταιρείες να υστερούν σε σχέση με τις προσδοκίες των καταναλωτών. Οι εταιρείες πρέπει να το αναγνωρίσουν Η συμπεριφορά των καταναλωτών εξελίσσεται με την τεχνολογία και δεν μπορεί να παραμείνει στατική.

Ο Τζιανλουίτζι τόνισε τη σημασία του όχι μόνο κατανόηση του χάρτη ταξιδιού πελατών αλλά και χαρτογράφηση ρόλους και ευθύνες. Οι ζωτικοί συνεισφέροντες, συχνά στο back office, μερικές φορές δεν εμπλέκονται στον καθορισμό και τον προγραμματισμό των δραστηριοτήτων προώθησης, την εφαρμογή νέων συστημάτων και τις εφαρμογές που αντιμετωπίζουν οι πελάτες. Για παράδειγμα, συμβουλευτική πληροφορικής σχετικά με χρονοδιαγράμματα υλοποίησης για εμπορικές προωθήσεις ή συμβουλευτική του προσωπικού των καταστημάτων τούβλων και κονιάματος κατά τη συζήτηση ψηφιακών δραστηριοτήτων. 

Εν κατακλείδι, το μάθημα του Gianluigi εμπνέει μια βαθύτερη ματιά στις διαδικασίες μας και μια ειλικρινή αναγνώριση των αφανών ηρώων στις εταιρείες μας. Ας επανασχεδιάζουμε τις διαδικασίες μας, προσαρμοζόμενοι στην τεχνολογία, διατηρώντας παράλληλα την ικανοποίηση των πελατών στην πρώτη γραμμή. Ευχαριστώ ειλικρινά τον Gianluigi για αυτό το οξυδερκές μάθημα και ζητώ συγγνώμη που άντλησα έμπνευση από αυτό για να μοιραστώ αυτές τις προσωπικές παρατηρήσεις.