P&L ηλεκτρονικού εμπορίου με παραδείγματα: οδηγός κερδοφορίας

Πώς είναι δομημένο το P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου και γιατί είναι σημαντικό να το κάνουμε σωστά. Για τους διαχειριστές ηλεκτρονικού εμπορίου μόδας και τους διευθυντές ψηφιακού εμπορίου είναι απαραίτητο να γνωρίζουν κάθε γραμμή της κατάστασης εισοδήματος ηλεκτρονικού εμπορίου.

Η κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων ηλεκτρονικού εμπορίου ή P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου δίνει στους διαχειριστές μια εικόνα της κατάστασης της υγείας της επιχείρησης στο ηλεκτρονικό εμπόριο, απαντά σε ορισμένες βασικές ερωτήσεις όπως:

• Κάναμε κέρδος πέρυσι; Θα έχουμε κέρδος φέτος;
• Τα έσοδα, το κόστος και τα κέρδη αυξάνονται ή μειώνονται σε σχέση με το προηγούμενο έτος (LY);
• Πόσο είναι το Μικτό Περιθώριο Κέρδους μας;
• Πόσα ξοδεύουμε σε logisitc, ναυτιλία, εξυπηρέτηση πελατών;
• Πόσα ξοδεύουμε στο Marketing; Ποιο είναι το ποσοστό των δαπανών μάρκετινγκ στα Καθαρά Έσοδα;

Όπως μπορείτε να δείτε, το Το P&L of Ecommerce σάς δίνει απαντήσεις σε μερικές πολύ σημαντικές ερωτήσεις.

Το P&L ηλεκτρονικού εμπορίου απαντά επίσης σε ερωτήσεις σχετικά με τις τάσεις της επιχείρησής σας ηλεκτρονικού εμπορίου, για παράδειγμα:

• Φέτος το μεικτό περιθώριο μειώθηκε κατά 5% έναντι LY
• Πέρυσι η μέση έκπτωση μας αυξήθηκε από 10% σε 12% έναντι Προηγούμενο Έτος (PY)
• Το επόμενο έτος το κόστος αποστολής αναμένεται να αυξηθεί από 5% σε 6% στα καθαρά έσοδα 

Πώς να διαχειριστείτε ένα P&L ηλεκτρονικού εμπορίου και να το κάνετε κερδοφόρο

Όταν διαχειρίζεστε έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου ή είστε ιδιοκτήτης μιας επιχείρησης που πουλά προϊόντα στο διαδίκτυο, πρέπει να έχετε πολύ σαφές πώς είναι δομημένο το P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου. Έλεγχος κάθε γραμμή του το P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι απαραίτητο για τη διασφάλιση της κερδοφορίας και της ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου κανάλι.

Σε αυτό το άρθρο περιγράφουμε το βασικές ροές εσόδων και κέντρα κόστους που πρέπει να ληφθούν υπόψη και που καθορίζουν την κερδοφορία του ψηφιακού σας ηλεκτρονικού εμπορίου. Μπορείτε επίσης να βρείτε ένα παράδειγμα P&L ηλεκτρονικού εμπορίου που απεικονίζει όλα τα στοιχεία κέρδους και κόστους.

Ο υπολογισμός των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου (η κορυφαία γραμμή)

Ο σωστός υπολογισμός των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου είναι το πρώτο ουσιαστικό βήμα στη δημιουργία της κατάστασης κερδών και ζημιών.

Οι πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου χωρίζονται σε:

1. Εξαιρούνται οι ακαθάριστες πωλήσεις σε προτεινόμενες τιμές λιανικής
2. Καθαρή έκπτωση μεικτές πωλήσεις
3. Καθαρές πωλήσεις (πωλήσεις με έκπτωση της αξίας των επιστροφών

1. Οι ακαθάριστες πωλήσεις στην προτεινόμενη λιανική τιμή αντιπροσωπεύουν το θεωρητικό χρηματικό ποσό που θα είχατε κερδίσει εάν πωλούσατε τα προϊόντα σας χωρίς έκπτωση. Αυτή η μέτρηση είναι σημαντική επειδή σας επιτρέπει να υπολογίσετε πόση έκπτωση δίνετε στους πελάτες σας
2. Οι ακαθάριστες πωλήσεις στην πραγματική τιμή είναι τα χρήματα που έχετε λάβει από τους πελάτες σας, εξαιρουμένων των φόρων επί των πωλήσεων και προτού επιστρέψετε τα χρήματα στους πελάτες για οποιαδήποτε επιστροφή. Αυτή η μέτρηση είναι σημαντική επειδή λαμβάνεται υπόψη μια ένδειξη της πιθανής «ζήτησης» και επειδή αυτό επιπτώσεις στο κόστος των logistics.
3. Οι καθαρές πωλήσεις είναι ο πραγματικός αριθμός που αντιπροσωπεύει τα έσοδα που θα αναφέρετε στην οικονομική κατάσταση ηλεκτρονικού εμπορίου. Αυτά είναι τα χρήματα που κερδίζετε από την πώληση των προϊόντων, εάν χρεώνετε τους πελάτες σας για αποστολή, αυτή η ροή εσόδων θα αναφέρεται σε άλλη γραμμή του P&L.

Ο υπολογισμός των πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου με τη μέθοδο τυπικού κόστους + προσαύξησης

Αν υπολογίσουμε τις ακαθάριστες πωλήσεις με το τυπικό κόστος + μέθοδος επισήμανσης, για παράδειγμα, μπορούμε να εκτιμήσουμε με ακρίβεια τις πωλήσεις πριν από τις εκπτώσεις. Ενώ αν υπολογίσουμε τις πωλήσεις με βάση μόνο τα χρήματα που λάβαμε χάνουμε πληροφορίες για την έκπτωση που εφαρμόστηκε.

Η κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων του καναλιού ηλεκτρονικού εμπορίου μοιάζει γενικά ως εξής:

Αναφορά επιστροφών στο P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου

Οι επιστροφές ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να αναφέρονται στα οικονομικά έγγραφα με δύο τρόπους:

• μέχρι την ημερομηνία παραλαβής της επιστροφής στην αποθήκη ή
• μέχρι την ημερομηνία έκδοσης του τιμολογίου ή της απόδειξης πώλησης.

Η πρώτη προσέγγιση δεν απαιτεί εκτίμηση της ποσότητας των επιστροφών που θα ληφθούν στην περίοδο, καθώς οι επιστροφές καταγράφονται στο λογιστικό σύστημα μετά τη φυσική παραλαβή του προϊόντος. Ενώ με τη δεύτερη μέθοδο είναι απαραίτητο να εκτιμηθούν οι επιστροφές που θα ληφθούν μετά τη λήξη κάθε φορολογικής περιόδου αναφοράς. Αυτό λέγεται ένα δεδουλευμένο.

Ας πάρουμε ένα παράδειγμα για να εξηγήσουμε αυτή τη δεύτερη μέθοδο υπολογισμού των αποδόσεων που είναι η πιο ακριβής:

φανταστείτε ότι διαχειρίζεστε ένα ηλεκτρονικό εμπόριο φυσικών αγαθών, ας πούμε προϊόντων μόδας, είστε την 1η Δεκεμβρίου και αποφασίζετε να παρατείνετε την περίοδο επιστροφής για όλες τις παραγγελίες που λάβατε από την 1η έως την 31η Δεκεμβρίου έως το τέλος Ιανουαρίου του επόμενου έτους.

Με αυτόν τον τρόπο επηρεάζετε ουσιαστικά το λειτουργικό αποτέλεσμα του ηλεκτρονικού εμπορίου μειώνοντας τεχνητά τις αποδόσεις για την τρέχουσα περίοδο μεταφέροντάς τες στο πρώτο τρίμηνο του επόμενου έτους.

Επομένως, η επιχειρησιακή μου σύσταση είναι να υπολογίσετε το μέσο ποσοστό απόδοσης του ιστότοπου και να εφαρμόσετε το μέσο ποσοστό απόδοσης στον υπολογισμό των αποδόσεων κατά το κλείσιμο του ισολογισμού του καναλιού ηλεκτρονικού εμπορίου.

Βίντεο podcast σχετικά με το P&L of Fashion Ecommerce

Παρακολουθήστε αυτή τη συνέντευξη βίντεο όπου ο Enrico Fantaguzzi εξηγεί τους κρίσιμους παράγοντες P&L και τις στρατηγικές ανάπτυξης για τις μάρκες μόδας

Η κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων ηλεκτρονικού εμπορίου, ένα απλό μοντέλο.

Το P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου σε σύγκριση με το P&L ενός καταστήματος τούβλων και κονιάματος

Στον παρακάτω πίνακα συγκρίνουμε τα P&L ενός ηλεκτρονικού καταστήματος και ενός καταστήματος τούβλων και κονιάματος για μια επωνυμία ρούχων απευθείας προς τον καταναλωτή. Η επωνυμία πουλάει τόσο μέσω καταστημάτων απευθείας λειτουργίας (DOS) όσο και μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου B2C.

Στον συγκριτικό πίνακα μπορείτε να παρατηρήσετε ότι ορισμένα στοιχεία κόστους είναι πολύ σημαντικά για το ηλεκτρονικό εμπόριο και δεν σχετίζονται με τα καταστήματα τούβλων και κονιάματος, δηλαδή τις αποδόσεις. 

Από την άλλη πλευρά, θα παρατηρήσετε ότι το κατάστημα με τούβλα και κονιάματα έχει πολλά σχετικά στοιχεία κόστους που κάνουν το φυσικό P&L δύσκολο να εξισωθεί, ενώ το κόστος ηλεκτρονικού εμπορίου είναι λιγότερο περίπλοκο.

Το κόστος του ηλεκτρονικού εμπορίου στη βιομηχανία της μόδας

Ο υπολογισμός του COGS Cost of Sold στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Από λογιστικής άποψης το κόστος πωληθέντων είναι κάθε κόστος που σχετίζεται άμεσα με το πωλούμενο προϊόν, δηλαδή μιλάμε για κόστος που προκύπτει μόνο αν το προϊόν πωληθεί.

Για τον σωστό υπολογισμό του κόστους των πωληθέντων αγαθών πρέπει να λάβουμε υπόψη τρεις παράγοντες:

1. Αγορά μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου: τα πάγια στοιχεία των προϊόντων που αγοράζουμε και διαθέτουμε στην αποθήκη ηλεκτρονικού εμπορίου με σκοπό την πώλησή τους κατά τη διάρκεια μιας ή περισσότερων σεζόν και ο βαθμός απόσβεσής τους
2. Τα COGS είναι κόστη όταν πουλάμε προϊόντα και είναι έσοδα όταν λαμβάνουμε επιστροφές. Αυτό είναι γεγονός, απλά πρέπει να θυμάστε να τα υπολογίσετε σωστά.
3. Εάν η διαθεσιμότητα αγαθών που μπορούν να πωληθούν στο κανάλι ηλεκτρονικού εμπορίου δεν κατανέμεται αποκλειστικά στην αποθήκη ηλεκτρονικού εμπορίου αλλά είναι το άθροισμα πολλών αποθηκών, το κόστος των πωληθέντων αγαθών δεν μπορεί να υπολογιστεί στην αξία της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου ή παραγγελία.

Ποιες δαπάνες πρέπει να περιλαμβάνονται στα COGS στην κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων;

Ένας πιθανός κανόνας είναι να ακολουθείτε το κόστος που συνδέεται άμεσα με την πώληση του προϊόντος, επομένως τις πρώτες ύλες που χρησιμοποιούνται και το κόστος της εργασίας που χρησιμοποιήθηκε για τη δημιουργία του προϊόντος. Τι κάνουμε όμως με τις χρεώσεις πιστωτικών καρτών και τις προμήθειες πωλήσεων; Αυτά είναι επίσης έξοδα που προκύπτουν μόνο εάν ένα προϊόν αποσταλεί, αλλά γενικά αναφέρονται χαμηλότερα στην κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων ηλεκτρονικού εμπορίου.

Η γενική πρακτική είναι να αναφέρονται τα έξοδα προμήθειας πωλήσεων χαμηλότερα στην κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων, γιατί αν συμπεριλάβαμε όλα τα έξοδα πωλήσεων στο κόστος πωληθέντων αγαθών (COGS) θα αποκτούσαμε χαμηλότερο μικτό περιθώριο. Εάν είστε εισηγμένη εταιρεία, το να έχετε σημαντικά χαμηλότερο μικτό περιθώριο από τον ανταγωνισμό σας μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα αποτίμησης.

Συμπερασματικά, ο καλύτερος τρόπος για τον προσδιορισμό των συνιστωσών του κόστους των πωληθέντων αγαθών είναι να εξετάσουμε τι κάνουν οι κορυφαίες εταιρείες του κλάδου στην αγορά αναφοράς και να ζητήσουμε πληροφορίες από τις ελεγκτικές εταιρείες (ελεγκτές) που θα είναι σε θέση να παρέχουν επαρκώς σαφείς ενδείξεις και αφήστε την επιλογή σε εσάς. πού να τοποθετήσετε ορισμένα στοιχεία κόστους. Αφού γίνει αυτή η επιλογή, είναι καλύτερο να τη διατηρήσετε για πολλές λογιστικές περιόδους, ώστε να έχετε τη δυνατότητα να πραγματοποιείτε συγκρίσεις από έτος σε έτος και να προσδιορίζετε τις τάσεις.

Για περισσότερες πληροφορίες: Steve Bragg podcast επεισόδιο 323 το κόστος των πωληθέντων

Αυτό που δεν λάβαμε υπόψη μας

Σταθερά και μεταβλητά έξοδα –> προβολή
KPI, όπως το μέσο προεξοφλητικό επιτόκιο
ΦΠΑ και φόροι
Έμμεσο κόστος: επιχειρηματικές δαπάνες όπως γραφεία, λογιστικά, γενική διαχείριση

Η δωρεάν ταμειακή ροή εξηγεί

Η ελεύθερη ταμειακή ροή είναι απαραίτητη για την επιβίωση των επωνυμιών μόδας, καθώς αντιπροσωπεύει την ικανότητα πληρωμής τρέχοντος κόστους και χρεών.

Πώς υπολογίζεται η ελεύθερη ταμειακή ροή; Ας δούμε ένα απλό παράδειγμα. Ας υποθέσουμε ότι πουλάμε 1 τσάντα πολυτελείας στα 1.000 USD

Επενδύσεις κεφαλαίων στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Οι επενδύσεις κεφαλαίου θεωρούνται συχνά λιγότερο σημαντικές από το λειτουργικό κόστος, αλλά δεν λειτουργεί έτσι στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Οι αναλυτές συχνά εξετάζουν το EBITDA, δηλαδή σταματούν στο επίπεδο λειτουργικού κόστους για τον προσδιορισμό της βιωσιμότητας της κατάστασης λογαριασμού αποτελεσμάτων του καναλιού ηλεκτρονικού εμπορίου. Αυτό σημαίνει ότι επενδύσεις σε υποδομές παραβλέπονται, για παράδειγμα η δημιουργία της πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου, θεωρούνται κάτω από το EBITDA και επομένως εμπίπτουν μόνο στον υπολογισμό του EBIT που αλλιώς λέγεται κέρδος προ φόρων και τόκων κεφαλαίου.

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, σε αντίθεση με τα φυσικά κανάλια με τούβλα και κονιάματα, οι επενδύσεις σε υποδομές είναι συνεχείς επειδή η τεχνολογία εξελίσσεται συνεχώς, επομένως πρέπει να εξετάσετε το EBIT για να κατανοήσετε πραγματικά την οικονομική βιωσιμότητα ενός ηλεκτρονικού εμπορίου.

Ροές ή «κανάλια» εσόδων ηλεκτρονικού εμπορίου

Ηλεκτρονικό εμπόριο απευθείας στον καταναλωτή (DTC).

Το ηλεκτρονικό εμπόριο DTC είναι ο ιστότοπος της επωνυμίας σας, συνήθως είναι ιστότοπος brand.com ή τοπικός, π.χ. brand.co.uk. Αυτός είναι ο κύριος τομέας σας στον οποίο είναι εγκατεστημένη μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου

Ψηφιακό Χονδρικό Ηλεκτρονικό Εμπόριο

Η σχέση με e-tailers όπως το Net-A-Porter ή το Yoox. Όταν πουλάτε σε τιμή χονδρικής και χύμα σε λιανοπωλητές ή λιανοπωλητές που μεταπωλούν τα προϊόντα σας

Marketplaces P&L

Τα Fashion Online Marketplaces είναι ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου που διαθέτουν μια πληθώρα επωνυμιών και προϊόντων. Η αγορά δεν κατέχει τα προϊόντα που διατίθενται προς πώληση, μπορεί να αποθηκεύει τα προϊόντα ή να τα πουλήσει με αποστολή. Επωνυμίες μόδας πωλούν στις αγορές για διαφορετικούς λόγους και στόχους πχ να αύξηση των διαδικτυακών πωλήσεων και προσεγγίσει νέους πελάτες σε διαφορετικές αγορές.

Παραδείγματα είναι τα Farfetch, Zalando, Miinto, αλλά και πολλοί έμποροι λιανικής και λιανικής έχουν εφαρμόσει το μοντέλο της αγοράς στον ιστότοπό τους. Αυτό σημαίνει ότι ορισμένοι ιστότοποι είναι και καταστήματα λιανικής και αγορές, π.χ. Breuninger, Galeries Lafayette, Yoox. Επίσης, οι επωνυμίες μπορούν να μετατρέψουν τους ιστότοπούς τους σε σημείο σήμανσης που επιτρέπει σε τρίτους πωλητές να πραγματοποιούν πωλήσεις στον ιστότοπό σας. Διαβάστε περισσότερα για τη μόδα διαχείριση διαδικτυακών αγορών.

Όταν σχεδιάζετε την επιχειρηματική στρατηγική για πωλήσεις σε αγορές, πρέπει να δημιουργήσετε μια κατάσταση κερδών και ζημιών για τις αγορές. Η διαφορά μεταξύ του P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου DTC και του P&L του Marketplaces σχετίζεται κυρίως με την προμήθεια που θα χρειαστεί να καταβάλετε στην αγορά.

Στον παρακάτω πίνακα βλέπουμε ένα παράδειγμα για το πώς το κέρδος και η ζημία του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να διαφέρουν από το Direct to Consumer to Marketplaces

Ψηφιακό στο κατάστημα

Με την ενσωμάτωση διαδικτυακών και εκτός σύνδεσης καναλιών, που ονομάζονται επίσης omnichannel, μπορείτε να πουλάτε ψηφιακά από το φυσικό σας κατάστημα. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε εφαρμογές αφήγησης ιστοριών σε κινητά τηλέφωνα, σε αυτήν την περίπτωση υπάρχει αλληλεπίδραση με το προσωπικό πωλήσεων του καταστήματος ή μπορείτε να εγκαταστήσετε κιόσκια στο κατάστημα όπου οι πελάτες μπορούν να παραγγείλουν ψηφιακά από το κατάστημα.

Flash πωλήσεις

Οι πωλήσεις flash είναι εκδηλώσεις online με διάρκεια λίγων ημερών όπου οι πελάτες μπορούν να αγοράσουν με υψηλή έκπτωση. Αυτοί οι ιστότοποι είναι για παράδειγμα Veepee ή Privalia ή Best Secrets. Είναι μια καλή λύση για επωνυμίες που πρέπει να ξεπουλήσουν το υπόλοιπο απόθεμα από την περασμένη σεζόν που είναι ακόμα σε καλές συνθήκες για να πουληθεί αλλά δεν είναι κατάλληλο για τα επίσημα καταστήματα.

Κέντρα κόστους

Ψηφιακή Εφοδιαστική Αλυσίδα

Η ψηφιακή εφοδιαστική αλυσίδα είναι η δραστηριότητα που συνίσταται στη δημιουργία φωτογραφιών, βίντεο, περιγραφών, μεταφράσεων των προϊόντων.

Επιμελητεία

Τα logistics είναι συνήθως η αποθήκη όπου αποθηκεύετε τα εμπορεύματά σας, μπορεί να λειτουργήσει απευθείας από την επωνυμία ή μια υπηρεσία που νοικιάζετε, σε αυτήν την περίπτωση είναι ένα Third Party Logistics 3PL. Στο κόστος logistics συμπεριλαμβάνουμε και τις μεταφορές εισερχόμενες και εξερχόμενες.

Κόστος Τεχνολογίας

Το ηλεκτρονικό εμπόριο χρειάζεται server τεχνολογικές εφαρμογές που πρέπει να ενσωματωθούν για τη διαχείριση όλων των ροών δεδομένων: προϊόντα, μετοχές, τιμές, παραγγελίες, δεδομένα πελατών.

Κόστος Αγαθών

Το Costo of Goods Sold είναι το πρώτο «στοιχείο κόστους» που βρίσκετε στα P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου, τα Καθαρά Έσοδα – το κόστος των πωληθέντων αγαθών καθορίζει το μικτό περιθώριο κέρδους που είναι απαραίτητο KPI για την κερδοφορία των εμπορικών σημάτων μόδας.

Νομική και Διοίκηση

Τα κόστη που δεν δημιουργούνται ειδικά από το ηλεκτρονικό εμπόριο, όπως το κόστος ανώτατης διοίκησης, χρηματοδότησης και διοίκησης και ανθρώπινου δυναμικού κατανέμονται στα κέντρα κερδοφορίας με αναλογικό τρόπο. Για παράδειγμα, το κόστος διαχείρισης διαιρείται ανά τμήμα λιανικής, χονδρικής και ηλεκτρονικού εμπορίου αναλογικά με τα έσοδα που παράγονται από κάθε κανάλι πωλήσεων

Κόστος Προσωπικού

Οι ομάδες ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελούνται από λίγους ή εκατοντάδες αριθμούς εργαζομένων ανάλογα με το μέγεθος της επιχείρησης. Συνήθως έχετε έναν Διευθυντή ηλεκτρονικού εμπορίου ή έναν Διευθυντή και έχετε έναν Διευθυντή καταστήματος, έναν Αγοραστή, έναν Οπτικό Εμπορευόμενο, έναν Γραφίστα, έναν Υπεύθυνο Επιχειρήσεων για την επίβλεψη των Logistics, της Εξυπηρέτησης Πελατών και της Λειτουργίας, μπορεί να έχετε ένα άτομο πληροφορικής στην ομάδα ηλεκτρονικού εμπορίου σας και ένα ή περισσότερους χειριστές Εξυπηρέτησης Πελατών.

Προϋπολογισμός Digital Marketing με P&L

Το Digital Marketing είναι μια από τις βασικές επενδύσεις που πρέπει να γίνουν για να πουληθούν στο Διαδίκτυο, η επένδυση στο Digital Marketing είναι απαραίτητη για τη δημιουργία επισκεψιμότητας. Ενώ στα καταστήματα με τούβλα και κονιάματα η κίνηση δημιουργείται από την τοποθεσία, στο διαδίκτυο πρέπει να επενδύσετε στο ψηφιακό μάρκετινγκ για να δημιουργήσετε επισκεψιμότητα. Μπορείτε να επενδύσετε σε πληρωμένη επισκεψιμότητα για παράδειγμα διαφήμιση ή μπορείτε να δημιουργήσετε περιεχόμενο που προσελκύει οργανικά επισκέπτες, αυτό ονομάζεται επίσης μάρκετινγκ περιεχομένου.

Παράδειγμα P&L μάρκετινγκ

Η ομάδα διαχείρισης μάρκετινγκ είναι υπεύθυνη για την οδήγηση της επισκεψιμότητας στον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου, ο οποίος μετατρέπεται σε παραγγελίες, με λογικό κόστος.

Δεν αρκεί η ομάδα μάρκετινγκ να δημιουργεί επισκέψεις στον ιστότοπο, επειδή αυτές οι επισκέψεις ή οι επισκέπτες μπορεί να μην ενδιαφέρονται για τα προϊόντα που πουλάμε και επομένως δεν θα αγοράσουν π.χ. δεν θα μετατραπούν.

Είναι πολύ γνωστό εάν εργάζεστε στον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου ότι διαφορετικά κανάλια μάρκετινγκ έχουν διαφορετικά ποσοστά μετατροπής. Επομένως, όταν εργάζεστε για τη δημιουργία του προϋπολογισμού σας για το ψηφιακό μάρκετινγκ, είναι καλύτερη πρακτική να αναλύετε την επισκεψιμότητα ανά κανάλι μέσων όπως φαίνεται στο παρακάτω παράδειγμα.

Παράδειγμα P&L ηλεκτρονικού εμπορίου

Αυτό είναι ένα παράδειγμα πλήρους κατάστασης κερδών και ζημιών για ένα ηλεκτρονικό εμπόριο που πουλά προϊόντα μόδας. Μπορείτε να παρατηρήσετε τη δομή του κέντρου κέρδους και κόστους στα αριστερά. Στις πρώτες 4 γραμμές του P&L έχετε τα P&L Items που καθορίζουν το Καθαρά έσοδα ή Καθαρές Πωλήσεις: Ακαθάριστες Πωλήσεις (Πωλήσεις) – Εκπτώσεις (Εκπτώσεις πωλήσεων) – Επιστροφές σε αξία (Επιστροφές πωλήσεων).

Διαφορές στο P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου από εταιρεία σε εταιρεία

Είναι σημαντικό να το καταλάβουμε αυτό δεν υπάρχει ένας μοναδικός τρόπος για να γράψετε ένα P&L ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως εξαρτάται από τα οικονομικά πρότυπα που ακολουθούμε. Ακόμη και σε λογιστικό επίπεδο, υπάρχουν διαφορετικά πρότυπα που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι εταιρείες και, ανάλογα με το πρότυπο που χρησιμοποιείται, η μορφοποίηση της κατάστασης λογαριασμού αποτελεσμάτων του εμπορίου ηλεκτρονικού καναλιού ή άλλου καναλιού μπορεί να είναι διαφορετική.

Το σημαντικό είναι να διατηρηθεί η συνέπεια σχετικά με τον τρόπο υπολογισμού των στοιχείων εσόδων και κόστους στο P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου από το ένα έτος στο άλλο, αυτό το επιτρέπει τονίζουν τις τάσεις σε δείκτες απόδοσης με την πάροδο του χρόνου που είναι συνεπείς μεταξύ τους. Για παράδειγμα, αν υπολογίσουμε το κόστος πωληθέντων αγαθών με έναν τρόπο σε ένα χρόνο, πρέπει να το υπολογίσουμε με τον ίδιο τρόπο το επόμενο έτος για να μπορούμε να το συγκρίνουμε. Ορίστε μερικά ακόμη παραδείγματα:

• Φέτος το μεικτό περιθώριο μειώθηκε κατά 5%
• Φέτος η μέση έκπτωση αυξήθηκε από 10% σε 12%
• Φέτος το κόστος αποστολής αυξήθηκε από 5% σε 6% στα καθαρά έσοδα 

Αναφ. https://www.accountingtools.com/articles/2017/5/5/purchase-price-variance

Συνιδρυτής της Digital Fashion Academy

Ενρίκο Φανταγκούτσι

Ο Enrico Fantaguzzi είναι ειδικός στο ηλεκτρονικό εμπόριο μόδας και πολυτέλειας. Εργάστηκε σε κορυφαίες μάρκες και e-tailers όπως Gucci, Tod's, Woolrich, Yoox.

Θέλετε όλα όσα χρειάζεστε για να μάθετε για να εργαστείτε στο ηλεκτρονικό εμπόριο;

Εγγραφείτε στο διαδικτυακό μας μάθημα.

Οδηγός κερδών ηλεκτρονικού εμπορίου

Κατακτήστε το P&L για βιώσιμη ανάπτυξη

Ξεκινήστε να βελτιώνετε τις οικονομικές επιδόσεις του ηλεκτρονικού σας εμπορίου μαθαίνοντας τις βέλτιστες οικονομικές πρακτικές, τις στρατηγικές ελέγχου κόστους και τους KPI

Ανακαλύψτε το μάθημα

Χρηματοοικονομική ορολογία ηλεκτρονικού εμπορίου

• Ακαθάριστες πωλήσεις ή ακαθάριστες πωλήσεις: πρόκειται για πωλήσεις πριν από τις επιστροφές και προ φόρων Φόρο Προστιθέμενης Αξίας (ΦΠΑ) ή (Φόρος Πωλήσεων) ή δασμούς.
• Καθαρές πωλήσεις: Ακαθάριστες πωλήσεις μείον τις επιστροφές ηλεκτρονικού εμπορίου
• Top-line: έσοδα ή πωλήσεις
• Κατώτατη γραμμή: Καθαρό κέρδος ή EBIT
• COGS: Κόστος Πωλήσεων
• Τυπικό κόστος: είναι ένας τρόπος υπολογισμού του κόστους των πωληθέντων προϊόντων με βάση το κόστος των συστατικών του προϊόντος: κόστος του χρησιμοποιούμενου υλικού + κόστος επεξεργασίας = κόστος του προϊόντος.
• Απόσβεση προϊόντων αποθήκης: κάθε προϊόν τείνει να χάνει την αξία του εάν δεν πωλείται και παραμένει στην αποθήκη για μεγάλο χρονικό διάστημα. Για το λόγο αυτό ορίζονται συμβάσεις και πρακτικές για την υποτίμηση των προϊόντων αποθήκης. Αυτές οι τιμές καταχωρούνται ως κόστη στην κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων του καναλιού ηλεκτρονικού εμπορίου.
• Παρακολούθηση πωλήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου: ακαθάριστες πωλήσεις έναντι καθαρών πωλήσεων
• Πολύ συχνά οι πωλήσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο ονομάζονται με τον αγγλικό όρο Sales ή Revenue στον οποίο προστίθενται τα προθέματα Gross και Net.

Μην χάσετε ποτέ μια ενημέρωση

Εγγραφείτε στη λίστα αλληλογραφίας μας και λάβετε ενημερώσεις σχετικά με προγράμματα κατάρτισης, ευκαιρίες εργασίας και δωρεάν πόρους.

ΛΗΨΗ ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΟ ΔΕΛΤΙΟ

9 βήματα για να κάνετε το ηλεκτρονικό σας εμπόριο κερδοφόρο ενώ επενδύετε στην ανάπτυξη

Είναι μια κοινή δικαιολογία (ή μάλλον μια δικαιολογία) να ισχυρίζεστε ότι το ηλεκτρονικό σας εμπόριο δεν είναι κερδοφόρο λόγω διαφόρων επενδύσεων—είτε σε μάρκετινγκ, διαφήμιση ή νέες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου. Η πραγματικότητα είναι ότι αυτές οι επενδύσεις είναι εδώ για να μείνουν: θα χρειάζεστε συνεχώς μεγαλύτερους προϋπολογισμούς για να καλύψετε το αυξανόμενο κόστος διαφήμισης και κάθε λίγα χρόνια θα πρέπει να αναβαθμίζετε την τεχνολογική σας υποδομή.

Λοιπόν, πώς επιτυγχάνετε μια κερδοφόρα επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου;

1. Δημιουργήστε έναν οδικό χάρτη: Σχεδιάστε έναν ολοκληρωμένο οδικό χάρτη που περιγράφει τις βελτιώσεις τόσο από επιχειρηματική όσο και από τεχνολογική άποψη. Αυτός ο οδικός χάρτης θα μπορούσε να περιλαμβάνει τεχνικές βελτιώσεις, αναβαθμίσεις εμπειρίας χρήστη όπως νέες δυνατότητες ηλεκτρονικού εμπορίου ή μεθόδους πληρωμής και σχέδια επέκτασης της επιχείρησης, όπως η είσοδος σε νέες αγορές. Σχεδιάστε τον οδικό σας χάρτη για μια περίοδο 3 έως 5 ετών, ορίστε αυξήσεις στόχων για κάθε βελτίωση και εμμείνετε στο σχέδιο (όσο το δυνατόν περισσότερο).
2. Πρόωρη διαδικασία προϋπολογισμού: Ξεκινήστε τη διαδικασία προϋπολογισμού για το επόμενο έτος νωρίς, ιδανικά μεταξύ Ιουλίου και Σεπτεμβρίου. Συμμετέχετε ολόκληρη την ομάδα χρησιμοποιώντας μια προσέγγιση από κάτω προς τα πάνω. Ζητήστε από τα μέλη της ομάδας που είναι υπεύθυνα για διαφορετικούς τομείς να παρέχουν εκτιμήσεις για το κόστος και την αναμενόμενη απόδοση για το επόμενο έτος. Αυτή η συλλογική προσέγγιση θα σας βοηθήσει να προσαρμόσετε τον προϋπολογισμό και να προσαρμόσετε ανάλογα τον οδικό σας χάρτη.
3. Θέστε ρεαλιστικούς στόχους πωλήσεων: Κατά την εκτίμηση των πωλήσεών σας, βασίστε τις προβλέψεις σας στις τάσεις του παρελθόντος και στη ρεαλιστική αύξηση της επισκεψιμότητας του ιστότοπου. Μην βασίζεστε στην απλή αγορά επισκεψιμότητας, καθώς η πληρωμένη επισκεψιμότητα έχει συχνά χαμηλότερα ποσοστά μετατροπής. Αυτό συνδέεται με το επόμενο σημείο.
4. Καθορίστε τον προϋπολογισμό σας Digital Marketing: Για κάθε κανάλι μέσων (π.χ. οργανική αναζήτηση, διαφημίσεις πληρωμένης αναζήτησης, οργανικά κοινωνικά, επί πληρωμή), υπολογίστε τον αριθμό των επισκέψεων ή των περιόδων σύνδεσης που περιμένετε να δημιουργήσετε. Εκχωρήστε συγκεκριμένα ποσοστά μετατροπών και μέσες τιμές παραγγελιών σε κάθε κανάλι απόκτησης.
5. Στόχος πωλήσεων για κάθε πρωτοβουλία: Εκχωρήστε στόχους πωλήσεων σε κάθε πρωτοβουλία που σκοπεύετε να εκτελέσετε καθ' όλη τη διάρκεια του έτους, είτε πρόκειται για την έναρξη ενός εικονικού χώρου τοποθέτησης, την επέκταση σε μια νέα αγορά ή τη βελτίωση της ταχύτητας φόρτωσης ιστότοπου. Υπολογίστε την αναμενόμενη άνοδο από κάθε δραστηριότητα. Το ίδιο ισχύει και για τις εμπορικές δραστηριότητες: πόσες μέρες Black Friday θα τρέξεις; Ξεκινάτε ένα νέο πρόγραμμα αφοσίωσης;
6. Αξιολογήστε προσεκτικά τις προωθητικές δραστηριότητες: Για κάθε προωθητική ενέργεια, λάβετε υπόψη τρεις παράγοντες: την αύξηση των πωλήσεων, τη μείωση του μικτού περιθωρίου λόγω εκπτώσεων και την πιθανή αύξηση των αποδόσεων. Να θυμάστε ότι η απόκτηση νέου πελάτη συχνά οδηγεί σε υψηλότερο ποσοστό απόδοσης.
7. Έλεγχος κόστους: Εάν προβλέπετε αύξηση του όγκου των πωλήσεων, επαναδιαπραγματευτείτε συμβάσεις με προμηθευτές για να μειώσετε το κόστος—είτε πρόκειται για αποστολή, εξυπηρέτηση πελατών ή προμήθειες πλατφόρμας. Στοχεύστε σε συμφωνίες προμηθευτών με σταθερό κόστος, ώστε καθώς η επιχείρησή σας μεγαλώνει, τα περιθώριά σας να αυξάνονται.
8. Συνεργαστείτε με την Οικονομική σας Ομάδα: Η οικονομική σας ομάδα - η διοίκηση, ο οικονομικός διευθυντής ή οι ελεγκτές - είναι ανεκτίμητοι σύμμαχοι στη διατήρηση του οικονομικού ελέγχου. Αξιοποιήστε την τεχνογνωσία τους για να εφαρμόσετε βέλτιστες πρακτικές που θα σας βοηθήσουν να αναπτύξετε τόσο τις κορυφαίες όσο και τις κατώτερες γραμμές σας.
9. Κατανομή με ακρίβεια κόστους ηλεκτρονικού εμπορίου: Βεβαιωθείτε ότι όλα τα κόστη που σχετίζονται με το ψηφιακό μάρκετινγκ έχουν ταξινομηθεί σωστά στο P&L του ηλεκτρονικού σας εμπορίου. Οι εσφαλμένες ταξινομήσεις μπορεί να παραμορφώσουν την ανάλυση κερδοφορίας σας.

Θέλετε να κατακτήσετε το P&L του ηλεκτρονικού σας εμπορίου για την επιτυχία;
Ανακαλύψτε το μάθημά μας κατ' απαίτηση: Fashion Finance: Mastering P&L του ηλεκτρονικού εμπορίου για τη βιώσιμη ανάπτυξη.
Στείλτε μας DM για πληροφορίες ή σχόλιο "ενδιαφέρεστε" παρακάτω!