Λέξεις-κλειδιά:

Πανκαναλικό, Ψηφιακό στο κατάστημα, Καινοτομία, Ψηφιακός Μετασχηματισμός 

Τι θα μάθετε σε αυτό το άρθρο

• Τι είναι το λιανικό εμπόριο Omnichannel στη βιομηχανία της μόδας; Ορισμός.
• Ποιες είναι οι κύριες πολυκαναλικές διεργασίες;
• Πώς εφαρμόζεται το Omnichannel σε εταιρείες μόδας και πολυτελείας
• Ποιες δεξιότητες απαιτούνται για να αποκτήσετε θέσεις εργασίας μόδας στο omnichannel
• Η σημασία του ψηφιακού μάρκετινγκ και του CRM στο omnichannel
• Ο ρόλος της εξυπηρέτησης πελατών στο omnichannel
• Ο ρόλος των Social Media στο omnichannel 
• Εφαρμογή στρατηγικής παντός καναλιού

Ορισμός του Omnichannel

Το Omnichannel μπορεί να οριστεί ως "Διακυβέρνηση μεταξύ καναλιών και απρόσκοπτη εμπειρία πελάτη που περιλαμβάνει επικοινωνίες, υπηρεσίες και συναλλαγές"

Enrico Fantaguzzi, 2015, Μπράντυ

Με αυτόν τον ορισμό δίνουμε έμφαση στις διαδικασίες που συμβάλλουν στο σύγχρονη εμπειρία πελάτη. Ο όρος διακυβέρνηση υποδηλώνει ότι υπάρχει μια προληπτική πρόθεση της επωνυμίας να ελέγξει το ταξίδι του πελάτη, ακόμη κι αν τώρα που δεν μπορούμε να καθορίσουμε το ταξίδι του πελάτη, αλλά μόνο να εξασφαλίσουμε ότι είναι δυνατόν συνδυασμούς καναλιών και σημείων αφής καταφέρνουν σωστά να παρέχουν μια εμπειρία που ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των πελατών.

Η λέξη χωρίς ραφή σημαίνει ότι ο πελάτης δεν πρέπει να γνωρίζει την προσπάθεια που καταβάλλει η επωνυμία για να δημιουργήσει άψογη εμπειρία. Όπως όλοι γνωρίζουμε ότι είναι εξαιρετικά περίπλοκο να κάνεις τα διαδικτυακά και εκτός σύνδεσης κανάλια να συνομιλούν μεταξύ τους για να επιδιώξουν όχι τη μεγιστοποίηση των εσόδων του καναλιού, αλλά να μεγιστοποιήσει την ικανοποίηση του πελάτη.

Τέλος, το τελευταίο μέρος του ορισμού ορίζει το εύρος του πολυκαναλιού που δεν περιορίζεται στην ενσωμάτωση των καναλιών πώλησης αλλά και των καναλιών επικοινωνίας, δηλαδή όπου ο πελάτης παίρνει τις πληροφορίες για τα προϊόντα αλλά και βοήθεια μετά την αγορά.

The Retail Apocalypse

Τα καταστήματα με τούβλα και κονιάματα κλείνουν με αυξανόμενο ρυθμό τα τελευταία χρόνια. Η προτίμηση των πελατών για βολικές ηλεκτρονικές αγορές, που ενισχύεται από τη δωρεάν αποστολή και το αυξανόμενο επίπεδο εξυπηρέτησης, έχουν καθορίσει τη μειωμένη κίνηση στο κατάστημα με τούβλα και κονιάματα. Τα παραδοσιακά καταστήματα που επιβιώνουν και ευδοκιμούν είναι αυτά που έχουν εφαρμόσει δυνατότητες παντός καναλιού, διαδικτυακές αγορές και λύσεις αγοράς.

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

Κύριες πολυκαναλικές διεργασίες

• Ατελείωτος διάδρομος
• Αγοράστε online παραλαβή από το κατάστημα (BOPIS ή Κάντε κλικ και Συλλέξτε)
• Το showrooming
• Αγοράστε online με επιστροφή στο κατάστημα (BORIS)
• Σηκώστε πόντους

Ταξίδι Πελατών Παντοκαναλικού

Το ταξίδι πελάτη παντός καναλιού εκτείνεται σε πολλά κανάλια και συνήθως διαφέρει από άτομο σε άτομο ανάλογα με τις προτιμήσεις του πελάτη όσον αφορά τα αγαπημένα μέσα. Μερικοί άνθρωποι θα ξεκινήσουν το ταξίδι τους προς τη γνώση της επωνυμίας από ένα κατάστημα λιανικής, κάποιοι άλλοι θα ξεκινήσουν από ένα κοινωνικό δίκτυο. Είναι ευθύνη της μάρκας να υποστηρίζει τον πελάτη στο ταξίδι του.

Εφαρμογή στρατηγικής σε 8 βήματα

Σε αυτή τη διαδικασία των 8 βημάτων, επισημαίνουμε τη φάση Ideation κατά την οποία η εταιρεία αρχίζει να σκέφτεται τη δική της προσέγγιση στο omnichannel, αρχίζει να συλλέγει ορισμένες βέλτιστες πρακτικές από άλλες επωνυμίες και να συζητά τι θα μπορούσε να αποφέρει πρόσθετα έσοδα και άλλα οφέλη για τη συγκεκριμένη επωνυμία. Είναι ένα φάση του καταιγισμού ιδεών όπου όλες οι ιδέες είναι ευπρόσδεκτες.

Στα βήματα 2 έως 4, οι ιδέες που συλλέχθηκαν κατά τη φάση του καταιγισμού ιδεών αναλύονται και αξιολογούνται ως προς την ικανότητά τους να αποφέρουν πρόσθετα έσοδα στην επωνυμία, τη σκοπιμότητά τους και το κόστος τους.

Στη φάση 5 παίρνουμε την έξοδο των πρώτων φάσεων και μπαίνουμε σε λεπτομέρειες για το τι θα γίνει κατά τη διάρκεια του έργου και τι δεν θα γίνει (εκτός πεδίου εφαρμογής). Είναι κρίσιμο για την επιτυχία ενός πολυκαναλικού έργου ο έλεγχος του ερπυσμός εμβέλειας που είναι η προσθήκη χαρακτηριστικών και λειτουργιών που δεν εγκρίθηκαν στην αρχική φάση. Αυτό συμβαίνει μερικές φορές επειδή κατά τη διάρκεια ενός έργου βλέπουμε την ευκαιρία να προσθέσουμε πράγματα στην κορυφή, αλλά αυτό συνήθως δημιουργεί υψηλότερο κόστος και καθυστερήσεις στο έργο.

Στο βήμα 6 υλοποιούμε ένα πιλοτικό έργο, το οποίο συνήθως περιλαμβάνει ένα ή δύο καταστήματα για την απόδειξη της εγκυρότητας των επιχειρηματικών παραδοχών που έγιναν στα προηγούμενα βήματα. Λειτουργεί η τεχνική ροή εργασίας; Ο οργανισμός ανταποκρίνεται όπως αναμένεται; Είναι ο πελάτης ευχαριστημένος με τις νέες υπηρεσίες που παρέχονται; Τα πιλοτικά έργα είναι ένας φθηνότερος τρόπος απόδειξης της εγκυρότητας μιας νέας ιδέας.

Στη φάση 7 αξιολογούμε τα αποτελέσματα και ορίζουμε τυχόν αλλαγές στο μοντέλο που εφαρμόστηκε κατά τη διάρκεια του πιλοτικού έργου.

Στη φάση 8 η λύση, που έχει πλέον αποδειχθεί αποτελεσματική, μπορεί να εφαρμοστεί σε όλα τα καταστήματα. Συνήθως τα καταστήματα διαφορετικών επιπέδων θα έχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά πολυκαναλικών. Ένα κατάστημα ναυαρχίδα μπορεί να έχει μια πλουσιότερη ποικιλία ψηφιακών λύσεων στο κατάστημα, ενώ ένα μικρό κατάστημα μπορεί να έχει μόνο τα βασικά χαρακτηριστικά, όπως το Endless Aisle.

Ατελείωτο νησί

Ο Ατελείωτος διάδρομος είναι ίσως η πιο εύκολη διαδικασία Πανκαναλικής για εφαρμογή. Απαιτεί μερικές μικρές αλλαγές στον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου σας, με την προϋπόθεση ότι έχετε έναν και η επωνυμία σας είναι έτοιμη να ξεκινήσει. Η περίπτωση χρήσης είναι η εξής: ένας πελάτης μπαίνει στο κατάστημα και ζητά ένα προϊόν σε χρώμα ή μέγεθος που δεν έχει το κατάστημά σας. Σε εκείνο το σημείο ο συνεργάτης πωλήσεων προσφέρει στον πελάτη τη δυνατότητα να παραγγείλει ηλεκτρονικά το μέγεθος/χρώμα που επιθυμεί ο πελάτης. Ο Βασικοί Παράγοντες Επιτυχίας Η διαδικασία ηλεκτρονικής παραγγελίας θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο εύκολη, μειώνοντας την προσπάθεια πληκτρολόγησης των στοιχείων της πιστωτικής κάρτας, υιοθετώντας μια συσκευή ανάγνωσης καρτών για να την προσαρτήσετε στο iPhone ή το iPad. Η συναλλαγή ηλεκτρονικού εμπορίου που πραγματοποιείται από το κατάστημα θα πρέπει να αποδίδεται σωστά στο κατάστημα και στον συνεργάτη πωλήσεων για τον υπολογισμό των μπόνους και των KPI.

Αγοράστε online παραλαβή από το κατάστημα (BOPIS ή Κάντε κλικ και Συλλέξτε)

Ο κάντε κλικ και συλλέξτε Το μοντέλο είναι μια «γρήγορη νίκη», καθώς απαιτεί βασική ενοποίηση λογισμικού και μικρές αλλαγές στις διαδικασίες του οργανισμού. Απαιτεί να έχετε ενσωματώσει τις διευθύνσεις καταστημάτων στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου, ώστε ο πελάτης να μπορεί να επιλέξει αν θα παραδώσει ένα δέμα στο σπίτι ή σε ένα κατάστημα κατά τη διάρκεια του check out. 

Βασικοί παράγοντες επιτυχίας είναι:

• Ευρέως διαθέσιμο δίκτυο καταστημάτων τούβλων και κονιαμάτων.
• Δημιουργία σημείου συλλογής εντός του καταστήματος 
• Εκπαίδευση του προσωπικού στο κατάστημα για κλικ και συλλογή
• Γρήγορη εκτέλεση της διαδικασίας στο κατάστημα

Το showrooming

Το showrooming συνίσταται στην ύπαρξη ενός φυσικού χώρου (showroom) όπου θα παρουσιάζεται η συλλογή και να υπάρχουν όλα τα μεγέθη διαθέσιμα στον φυσικό χώρο για να δοκιμάσουν οι πελάτες. Στη συνέχεια η εκπλήρωση γίνεται από κεντρική αποθήκη.

Αυτή η πολυκαναλική λύση αναδεικνύεται ως έγκυρη λύση ως εναλλακτικό επιχειρηματικό μοντέλο όπως οι νεοφυείς επιχειρήσεις. Για τις εταιρείες παραδοσιακής μόδας, αυτός είναι ένας τρόπος για να προσθέσουν παραλλαγές προϊόντων, να επεκτείνουν τη συλλογή όταν το κατάστημα-αποθήκη είναι ήδη πλήρως εξοπλισμένο και δεν μπορεί να φορτωθεί με περισσότερα προϊόντα. 

Μια ενδιαφέρουσα επιχειρηματική περίπτωση είναι το Bonobo το αμερικανικό ηλεκτρονικό κατάστημα μόδας που ξεκίνησε ως καθαρά διαδικτυακός παίκτης και στη συνέχεια άνοιξε πολλές εκθέσεις με τούβλα και κονιάματα όπου το omnichannel είναι το υποκείμενο επιχειρηματικό μοντέλο.

Το πλεονέκτημα αυτού του μοντέλου είναι η οικονομική του αποδοτικότητα, καθώς δεν χρειάζεται να αποθηκεύετε προϊόντα στα καταστήματα στους κεντρικούς δρόμους των πόλεων που είναι γνωστό ότι είναι πολύ ακριβά. Συν την ποικιλία της επιλογής για τον πελάτη.

Αγοράστε online με επιστροφή στο κατάστημα (BORIS)

Το Buy Online Return In Store σημαίνει ότι δίνεται η δυνατότητα σε έναν πελάτη που αγόρασε ένα αντικείμενο μόδας στο διαδίκτυο να το επιστρέψει σε ένα κατάστημα με τούβλα και να λάβει επιστροφή χρημάτων από το κατάστημα.

Το νικητήριο σημείο είναι ότι ο πελάτης μπαίνει στο κατάστημα και επομένως είναι μια ευκαιρία για το προσωπικό πωλήσεων να προσπαθήσει να πουλήσει κάτι άλλο για να αντικαταστήσει το προϊόν που επιστρέφεται.

Βασικοί παράγοντες επιτυχίας είναι

• Γρήγορη επιστροφή χρημάτων στον πελάτη. Ο πελάτης αναμένει να του επιστραφούν τα χρήματα αμέσως ή μόνο τις λίγες ημέρες που χρειάζονται το κύκλωμα της πιστωτικής κάρτας για να ολοκληρώσει την επιστροφή χρημάτων.
• Εκπαίδευση του προσωπικού του καταστήματος ώστε να αξιοποιεί την ευκαιρία να προσφέρει ένα εναλλακτικό προϊόν

Κάντε κράτηση στο κατάστημα

Το Reserve in store είναι μια παραλλαγή του Buy Online Pickup In Store όπου η διαφορά είναι ότι ο πελάτης δεν πληρώνει online, αλλά κρατά ένα προϊόν από ένα κατάστημα με σκοπό να πάει στο κατάστημα, να το δοκιμάσει και μετά να το αγοράσει εάν το προϊόν ικανοποιεί τον πελάτη.

Απαιτεί 

Βασικοί Παράγοντες Επιτυχίας:

• Η επικοινωνία μεταξύ του πελάτη και του προσωπικού του καταστήματος πρέπει να είναι γρήγορη και αποτελεσματική, ώστε να γίνεται κράτηση του προϊόντος αμέσως μετά το αίτημα. Ο πελάτης πρέπει να λάβει επιβεβαίωση διαθεσιμότητας και να ενημερωθεί για τους όρους ολοκλήρωσης της αγοράς για παράδειγμα το προϊόν θα κρατηθεί μόνο για 24 ώρες, μετά από αυτό δεν θα μπορούσε να εξασφαλιστεί η διαθεσιμότητα.

Παντελή κανάλι και μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Το Omnichannel δεν σημαίνει μόνο την ενσωμάτωση μεταξύ φυσικού και ψηφιακού, είναι επίσης η ενοποίηση διαφορετικών ψηφιακών καναλιών όπως τα κοινωνικά δίκτυα όπως το facebook και το instagram. Όσον αφορά την ολοκλήρωση μιας συναλλαγής online στο facebook ή στο instagram υπάρχει μια εξάρτηση από τις δυνατότητες που διατίθενται από το κοινωνικό δίκτυο που βρίσκονται σε συνεχή εξέλιξη και αλλαγή. Μερικές φορές οι δυνατότητες πώλησης του κοινωνικού δικτύου είναι διαθέσιμες μόνο σε ορισμένες χώρες ή μόνο για επιλεγμένους πελάτες κατά τα αρχικά τους στάδια.

Η άλλη ενσωμάτωση που απαιτείται με τα κοινωνικά δίκτυα είναι η Εξυπηρέτηση Πελατών, πολύ συχνά οι πελάτες γράφουν στο κοινωνικό δίκτυο για να ζητήσουν πληροφορίες σχετικά με προϊόντα που έχουν δει ή γράφουν για να βρουν λύσεις σε ένα πρόβλημα που είχαν με την επωνυμία ή ένα προϊόν.

Ψηφιακό στο κατάστημα

Υπάρχουν επίσης και άλλοι τρόποι για την ενοποίηση του ψηφιακού και του φυσικού, για παράδειγμα η εισαγωγή εργαλείων επικοινωνίας και πώλησης πολυμέσων στα καταστήματα: βιβλία ψηφιακής εμφάνισης, βίντεο εκπαίδευσης προϊόντων, υπηρεσίες Wi-Fi επισκεπτών, φορτιστές τηλεφώνου, ψηφιακές αίθουσες τοποθέτησης, online κράτηση στο κατάστημα συνεδρίες styling, ψυχαγωγία στο κατάστημα για μη αγοραστές (συνεργάτες, παιδιά)

Περαιτέρω επέκταση παντός καναλιού

Το omnichannel σήμερα επεκτείνεται επίσης στις αγορές και σε άλλα διαδικτυακά κανάλια

Μελέτες περιπτώσεων

Υπάρχουν μερικά πολύ καλά κατασκευασμένα παραδείγματα Digital in Store ένα παράδειγμα είναι το Loro Piana κατάστημα στο Montenapoleone στο Μιλάνο που διαθέτει τις περισσότερες από τις ψηφιακές λύσεις στο κατάστημα για τις οποίες μιλήσαμε.

Λουίζα μέσω Ρόμα είναι ένα διάσημο πολυτελές κατάστημα στη Φλωρεντία που ξεκίνησε το ηλεκτρονικό του εμπόριο λαμβάνοντας τηλεφωνικές παραγγελίες από πελάτες από όλο τον κόσμο.

Τζον Λιούις είναι ένας βρετανός πωλητής λιανικής που έχει εφαρμόσει το κλικ και τη συλλογή όταν αυτή η πολυκαναλική διαδικασία ουσιαστικά μόλις εφευρέθηκε.

Η άποψη του πελάτη

Στην πολυκαναλική διαδικασία πρέπει να λάβουμε υπόψη τον καταναλωτή.

Είναι στην πραγματικότητα ο καταναλωτής με τις προσδοκίες και τα αιτήματά του που δημιούργησαν το παντοκάναλο.

Οι πελάτες αναμένουν υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης και απρόσκοπτη εμπειρία online-offline. 

Ο πελάτης έχει συνηθίσει πλέον να πηγαίνει στο διαδίκτυο για να περιηγηθεί και να μάθει για τη μάρκα και τα προϊόντα της και στη συνέχεια να πηγαίνει στο κατάστημα με συγκεκριμένα αιτήματα. Μερικές φορές οι πελάτες μπαίνουν σε ένα κατάστημα με το κινητό τους τηλέφωνο στο χέρι ζητώντας να δουν και να δοκιμάσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Μια συνέντευξη με έναν βοηθό πωλήσεων ή έναν έμπειρο διευθυντή καταστήματος μπορεί να προσφέρει πολλές πληροφορίες για τις προσδοκίες των πελατών και ποιες υπηρεσίες θα πρέπει να διατίθενται στους πελάτες.

Εξυπηρέτηση Πελατών Παντοκαναλικού

Η εξυπηρέτηση πελατών πρέπει να είναι συνεπής και απρόσκοπτη σε όλα τα κανάλια. Εάν ένας πελάτης επικοινωνήσει με την εταιρεία στο Facebook επειδή Α, αυτό είναι το αγαπημένο κανάλι του πελάτη και η εταιρεία έχει ανοιχτό κανάλι σε αυτό το μέσο κοινωνικής δικτύωσης, η εξυπηρέτηση πελατών θα πρέπει να μπορεί να παρέχει την υπηρεσία στο facebook και να μην ανακατευθύνει τον πελάτη σε μια ηλεκτρονική φόρμα ή μια τηλεφωνική γραμμή.

Οργανωτικές επιπτώσεις

Ο πιο σημαντικός αντίκτυπος στην οργάνωση της εταιρείας μόδας είναι η αναγκαιότητα αλλαγής των στόχων για το προσωπικό που εμπλέκεται τόσο στο ηλεκτρονικό εμπόριο όσο και στις δραστηριότητες λιανικής πώλησης τούβλων και κονιάματος.

Δεν μπορεί να υπάρξει μια επιτυχημένη πολυκαναλική εφαρμογή εάν οι στόχοι της ομάδας λιανικής είναι η μεγιστοποίηση των εσόδων των καταστημάτων και ο στόχος της ομάδας ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η μεγιστοποίηση των εσόδων του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Επιμελητεία και διοικητικά θέματα (προσεχώς)