KPI που έχουν σημασία: ώθηση της ανάπτυξης για μάρκες μόδας πολυτελείας στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Αξιολόγηση της συμβολής των ηλεκτρονικό εμπόριο σε μια επιχείρηση λιανικού εμπορίου εξυπηρετεί δύο κρίσιμες λειτουργίες: ορίζει το P&L για το ηλεκτρονικό εμπόριο τμήμα και διαμορφώνει την ανάπτυξη μιας ψηφιακής στρατηγικής που ευθυγραμμίζεται με τους πρωταρχικούς στόχους της εταιρείας.
Once a unified vision is in place across the organization, the next step is to establish clear objectives and select the most relevant Key Performance Indicators (KPI). These KPIs allow companies to track whether strategic decisions are leading to measurable improvements in line with business goals.

Για τις επωνυμίες πολυτελούς μόδας, τα παραδοσιακά KPI ηλεκτρονικού εμπορίου — όπως το ποσοστό προσθήκης στο καλάθι, το ποσοστό μετατροπής και τα ψηφιακά έσοδα — συνήθως προσαρμόζονται από μοντέλα συναλλαγών. Αυτό το πλαίσιο KPI λειτουργεί πράγματι καλά για εταιρείες που βασίζονται στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Για παράδειγμα, η Amazon βασίζεται στην πώληση φυσικών προϊόντων, αλλά οι δραστηριότητές της βασίζονται στο ηλεκτρονικό εμπόριο, με τους KPI να επικεντρώνονται στις διαδικτυακές συναλλαγές. Από την άλλη πλευρά, πλατφόρμες όπως η Udemy και η Epic Games, που πωλούν ψηφιακά προϊόντα, όπως μαθήματα και παιχνίδια, βασίζονται εξ ολοκλήρου στις διαδικτυακές πωλήσεις χωρίς να απαιτείται φυσικό απόθεμα ή logistics.

Για επωνυμίες μόδας όπως το Zara ή το MyTheresa, όπου η εμπειρία στο κατάστημα είναι λιγότερο κεντρική ή η φυσική παρουσία είναι ελάχιστη, αυτοί οι KPI είναι επίσης αποτελεσματικοί.

Ωστόσο, οι μάρκες πολυτελείας παρουσιάζουν μια πιο σύνθετη εικόνα. Για αυτούς, το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μόνο ένα μέρος μιας ολοκληρωμένης, καθηλωτικής εμπειρίας επωνυμίας και τα συμβατικά KPI ενδέχεται να μην αποτυπώνουν πλήρως τον πλούτο των αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες, την αντίληψη της επωνυμίας ή την αφοσίωση - βασικά στοιχεία επιτυχίας στο λιανικό εμπόριο υψηλής ποιότητας.

ΜΟΝΑΔΙΚΕΣ ΠΤΥΧΕΣ ΤΩΝ ΤΑΞΙΔΙΩΝ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ

Διάφοροι παράγοντες διαμορφώνουν μοναδικά το ταξίδι του πελάτη πολυτελείας. Πρώτον, ο ανταγωνισμός μεταξύ των εμπορικών σημάτων πολυτελείας είναι πολύ λιγότερο έντονος σε σύγκριση με το τμήμα της μαζικής αγοράς. Όταν ένας πελάτης επιλέγει μια συγκεκριμένη τσάντα από μια μάρκα, μια ελαφρώς υποβαθμισμένη διαδικτυακή εμπειρία είναι απίθανο να οδηγήσει σε άλλη μάρκα. Το φράγμα εναλλαγής είναι πολύ υψηλότερο από ό,τι στις συναλλακτικές επιχειρήσεις, όπου οι απρόσκοπτες διαδικτυακές αλληλεπιδράσεις συχνά υπαγορεύουν την πίστη των πελατών.

Επιπλέον, οι μάρκες πολυτελείας έχουν εδραιωθεί εδώ και καιρό στην εμπειρία των καταστημάτων. Δεν είναι ούτε web-first ούτε web-only επιχειρήσεις. Το ηλεκτρονικό εμπόριο εισήχθη όχι για να αντικαταστήσει, αλλά για να συμπληρώσει την παρουσία τους, ενισχύοντας τη συνολική απόδοση αντί να χρησιμεύσει ως το κύριο κανάλι πωλήσεων.

Είναι επίσης σημαντικό να αναγνωρίσουμε ότι αυτές οι μάρκες δεν πωλούν ψηφιακά προϊόντα. Τα φυσικά προϊόντα τους προορίζονται να αποτελέσουν μέρος ενός μεγαλύτερου βιωματικού ταξιδιού. Η φύση των ειδών πολυτελείας καθιστά το στοιχείο αυτοπροσώπως ιδιαίτερα κρίσιμο. Οι πελάτες θέλουν να αισθάνονται το ύφασμα, να θαυμάζουν τη δεξιοτεχνία και να βυθίζονται στην ατμόσφαιρα της μάρκας. Αυτές οι απτικές αλληλεπιδράσεις είναι ζωτικής σημασίας μέρος της διαδικασίας λήψης αποφάσεων, όπως η δοκιμαστική οδήγηση ενός αυτοκινήτου πριν από την αγορά. Σε αυτό το πλαίσιο, μια αγορά πολυτελείας ξεπερνά μια απλή συναλλαγή — γίνεται μια συναισθηματική και καθηλωτική εμπειρία.

Κεντρικό πρόσωπο στην παροχή αυτής της καθηλωτικής εμπειρίας είναι ο σύμβουλος πελατών, ο ρόλος του οποίου εκτείνεται πολύ πέρα από τη διευκόλυνση μιας αγοράς. Ενεργώντας ως πρεσβευτές επωνυμίας, οι σύμβουλοι πελατών είναι καθοριστικοί για τη δημιουργία ουσιαστικών σχέσεων με τους πελάτες, την κατανόηση των μοναδικών προτιμήσεών τους και την παροχή εξατομικευμένων συστάσεων. Μέσω της προσεκτικής και ενημερωμένης καθοδήγησης, βοηθούν στη μετατροπή κάθε επίσκεψης σε μια αξέχαστη εμπειρία, ενισχύοντας την πίστη και ενθαρρύνοντας τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις. Στο λιανικό εμπόριο πολυτελείας, η τεχνογνωσία και η προσοχή του συμβούλου πελατών δεν είναι απλώς βελτιώσεις υπηρεσιών. είναι καθοριστικής σημασίας για την επίτευξη διαρκούς επιτυχίας.

Τέλος, η υψηλή τιμή των εμπορευμάτων συχνά κάνει τους πελάτες να διστάζουν να αγοράσουν ηλεκτρονικά χωρίς πρώτα να δοκιμάσουν το προϊόν αυτοπροσώπως. Θέλουν να διασφαλίσουν ότι οι βασικές πτυχές όπως το μέγεθος, το χρώμα και το υλικό ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους, ενώ παράλληλα αποκτούν εμπιστοσύνη στη συνολική ποιότητα και αίσθηση του αντικειμένου.

Συνολικά, αυτοί οι παράγοντες καθιστούν σαφές ότι στη βιομηχανία πολυτελείας, οι διαδικτυακές και οι offline εμπειρίες είναι βαθιά αλληλένδετες, καθιστώντας δύσκολη την αξιολόγηση της απόδοσης του ηλεκτρονικού εμπορίου μεμονωμένα με τους συμβατικούς KPI.

ΕΙΝΑΙ ΤΟ «ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ» Η ΣΩΣΤΗ ΔΙΑΦΟΡΑ;

Αυτές οι παρατηρήσεις υπογραμμίζουν ότι οι πελάτες συχνά προτιμούν να συμπεριλάβουν μια επίσκεψη στο κατάστημα ως μέρος της διαδρομής λήψης αποφάσεων αγοράς. Οι επωνυμίες, με τη σειρά τους, το ενθαρρύνουν ενεργά, κατευθύνοντας τους πελάτες προς την εμπειρία στο κατάστημα, όπου μπορούν να καλλιεργηθούν βαθύτερες, μακροπρόθεσμες σχέσεις, αντί να δίνουν προτεραιότητα σε μια γρήγορη διαδικτυακή πώληση.

Τα δεδομένα συναλλαγών υπογραμμίζουν τη σημασία της αφοσίωσης στο κατάστημα: παρά την προσφορά των ίδιων προϊόντων, μετρήσεις όπως οι μονάδες ανά συναλλαγή, η μέση τιμή λιανικής μονάδας και, κατά συνέπεια, η μέση αξία παραγγελίας είναι σταθερά υψηλότερες στα καταστήματα, ενώ τα ποσοστά επιστροφών είναι χαμηλότερα. Αυτό υπογραμμίζει τον τρόπο με τον οποίο τα διαδικτυακά και εκτός σύνδεσης κανάλια παίζουν ξεχωριστούς, συμπληρωματικούς ρόλους, δημιουργώντας μια απρόσκοπτη, ολοκληρωμένη εμπειρία αγορών πολυτελείας.

Δεδομένης της στενής ενσωμάτωσης των διαδικτυακών και εκτός σύνδεσης εμπειριών, αξίζει να επανεξεταστεί εάν το «ηλεκτρονικό εμπόριο» είναι ο σωστός όρος. Μια πιο κατάλληλη περιγραφή μπορεί να είναι η «διαδικτυακή παρουσία», καθώς τα ψηφιακά κανάλια στο λιανικό εμπόριο πολυτελείας στοχεύουν να συμπληρώσουν, αντί να αντικαταστήσουν, την καθηλωτική εμπειρία στο κατάστημα που καθορίζει τη μάρκα.

ΘΕΜΑΤΑ ΣΚΕΨΗΣ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ

Κατά την επανεξέταση της συζήτησης για τους κύριους KPI, γίνεται προφανές γιατί οι παραδοσιακές μετρήσεις που επικεντρώνονται στο διαδίκτυο δεν καταγράφουν την πλήρη πολυπλοκότητα του οικοσυστήματος της πολυτελούς επωνυμίας. Ενώ μετρήσεις όπως το ποσοστό προσθήκης στο καλάθι, το ποσοστό μετατροπής και τα ψηφιακά έσοδα εξακολουθούν να παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες σε ορισμένα περιβάλλοντα, δεν είναι κατάλληλες ως μετρήσεις "βόρειου αστεριού" για μια στρατηγική που δίνει έμφαση στην εμπειρία εκτός σύνδεσης.

Μια καλά θεωρημένη προσέγγιση για τη βελτιστοποίηση της απόδοσης του συστήματος είναι η μέθοδος Toyota Kata, η οποία εστιάζει στην αξιολόγηση της τρέχουσας κατάστασης και στη διεξαγωγή επαναληπτικών πειραμάτων για τη σταδιακή μετάβαση προς τις συνθήκες-στόχους που ευθυγραμμίζονται με το ευρύτερο όραμα. Η επιτυχία αυτής της προσέγγισης εξαρτάται από ένα σύστημα μέτρησης που καταγράφει τις τάσεις και διασφαλίζει ότι οι αλλαγές κινούνται συνεχώς προς τη σωστή κατεύθυνση.

Πάρτε το παράδειγμα ενός αγωνιστικού αυτοκινήτου: η μείωση του βάρους του αυτοκινήτου μπορεί να φαίνεται σαν μια εύκολη νίκη για την αύξηση της ταχύτητας, αλλά εάν το σύστημα μέτρησης εστιάζει αποκλειστικά στο βάρος ως κύριο δείκτη ταχύτητας, η αντικατάσταση του κινητήρα με έναν μικρότερο μπορεί να θεωρηθεί ως βελτίωση. Ωστόσο, αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει σε πιο αργό αυτοκίνητο λόγω μειωμένης ισχύος.

Ομοίως, η υιοθέτηση του ποσοστού μετατροπής ηλεκτρονικού εμπορίου ως μέτρησης «βόρειου αστέρα» ενέχει τον κίνδυνο βελτιστοποίησης για ένα τοπικό μέγιστο. Η βελτίωση της διαδικτυακής εμπειρίας θα μπορούσε να αποσπάσει ακούσια την προσοχή από τις επισκέψεις στο κατάστημα, οδηγώντας σε μειωμένη συνολική επιχειρηματική απόδοση. Αν και οι βελτιωμένες ψηφιακές μετρήσεις ενδέχεται να ευθυγραμμίζονται με καλύτερα εταιρικά αποτελέσματα σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτό δεν είναι εγγυημένο. Για να χρησιμοποιήσετε μια κατάλληλη γεωγραφική αναλογία, το να βασίζεστε σε μια τέτοια μέτρηση είναι σαν να πλοηγείστε με μια πυξίδα που μερικές φορές δείχνει βόρεια και μερικές φορές όχι — σχεδόν το είδος του εργαλείου που θα εμπιστευόσασταν για να καθοδηγήσει το ταξίδι σας.

ΤΥΛΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ

Σε αυτό το στάδιο της συζήτησης, προκύπτει ένα κρίσιμο ερώτημα: εάν η παραδοσιακή τριπλέτα KPI υπολείπεται, ποια είναι η καλύτερη εναλλακτική; Δυστυχώς, δεν υπάρχει απλή απάντηση. Η πρόκληση με τα συμβατικά KPI είναι ότι προσπαθούν να απομονώσουν το ψηφιακό τμήμα, ενώ για τις μάρκες πολυτελείας, η διαδικτυακή και η offline εμπειρία είναι βαθιά συνυφασμένες. Οποιαδήποτε βελτιωμένη προσέγγιση πρέπει να προσφέρει μια ολιστική προοπτική, αν και αυτό καθιστά εγγενώς πιο πολύπλοκους υπολογισμούς τέτοιων KPI από απλές μετρήσεις, όπως η διαδικτυακή τιμή προσθήκης στο καλάθι.

Στο επόμενο άρθρο, θα κάνουμε μια πιο βαθιά εμβάθυνση στη διοχέτευση ηλεκτρονικού εμπορίου και θα παρουσιάσουμε νέους δείκτες που ταιριάζουν καλύτερα για μια ολοκληρωμένη ανάλυση.

Τα καλά νέα είναι ότι ενώ η μέτρηση του βόρειου αστέρα πρέπει να είναι ολιστική, το σχέδιο δράσης μπορεί να επικεντρωθεί σε συγκεκριμένους τομείς. Ωστόσο, για βέλτιστα αποτελέσματα, η στρατηγική πιθανότατα θα χρειαστεί να ενσωματώσει ψηφιακές ενέργειες, πρωτοβουλίες εντός του καταστήματος και συνδυασμό και των δύο.