Το DNA μιας επωνυμίας μόδας – Πώς λειτουργεί η τοποθέτηση της επωνυμίας με παραδείγματα

Σύμφωνα με τον Kotler (apud Tybout and Calkins, 2006), «το branding είναι πολύ περισσότερο από την ονομασία μιας προσφοράς. Σημαίνει υπόσχεση στους πελάτες σχετικά με το πώς να ζήσουν μια εμπειρία σε ένα πλήρες επίπεδο απόδοσης. Σημαίνει τη δημιουργία μιας συναισθηματικής σχέσης μεταξύ του πελάτη και του προϊόντος, της υπηρεσίας ή της επιχείρησης: «τα εμπορικά σήματα πρέπει να αλλάξουν από «επικοινωνίες» και «εμπορεύματα» σε ενθουσιασμό και έμπνευση».

Το DNA της μάρκας εστιάζει σε προσωπικότητα της μάρκας, και οικοδόμηση ταυτότητας από μέσα. Όπως ισχυρίζεται ο Kapferer (2009, σελ. 122), «η ταυτότητα δεν είναι κάτι που μπορεί να επικολληθεί: είναι καλλιεργείται από τις ρίζες της μάρκας, την κληρονομιά του, ό,τι δίνει τη μοναδική του εξουσία και νομιμοποίηση σε μια συγκεκριμένη επικράτεια αξιών και οφελών. Μεταφράζεται στο DNA του, τα γονίδια της μάρκας», που μεταδίδοντας μια ταυτότητα, όπως ένα ζωντανό ον, ξυπνά μια συναισθηματική απόκριση στους καταναλωτές, μέσω της προσυνείδητης αντίδρασης της αμυγδαλής. Μόλις ο καταναλωτής ταυτιστεί με την προσωπικότητα της μάρκας, η ανταπόκριση από τον συναισθηματικό του εγκέφαλο θα είναι θετική.

«Το branding γίνεται με πράξεις και όχι με λόγια». Είναι αυτό που κάνει η μάρκα παρά αυτό που λέει η μάρκα.

Παραδείγματα πραγμάτων που κάνει η επωνυμία είναι:

• Χορηγία πολιτιστικής εκδήλωσης.
• Παροχή δωρεάν υπηρεσιών ραπτικής
• Απαντήστε στους πελάτες στα κοινωνικά δίκτυα
• Χαιρετίστε τους πελάτες όταν μπαίνουν σε ένα κατάστημα
• Προσφέρετε πολυκαναλικές υπηρεσίες όπως παραλαβή από κατάστημα
• Παρουσιάστε τη συλλογή σε μια επίδειξη μόδας ή διαδικτυακά
• Προσφέρετε δωρεάν επιστροφές
• Εκπτωτικά προϊόντα σε συγκεκριμένες εκδηλώσεις
• Κατασκευάστε ποιοτικά προϊόντα
• Ορίστε μια λογική τιμή

Επενδύοντας στην ταυτότητα της επωνυμίας, η επωνυμία ενισχύεται και η εικόνα αρχίζει να αντικατοπτρίζει την ταυτότητα. Οι καταναλωτές αρχίζουν να αναγνωρίζουν τη μάρκα, τα χαρακτηριστικά του και τις υποσχέσεις του, χτίζοντας τελικά μια σχέση πίστης με συναισθηματικό δέσιμο.

Αν και είναι δύσκολο να απεικονιστεί με περίτεχνες λεπτομέρειες, αυτή η ταυτότητα εκδηλώνεται μέσω των πέντε αισθήσεων: μέσω γραφικών εικόνων και ήχου, δυνητικά αφής, μυρωδιάς και γεύσης, δημιουργώντας όλα μαζί μια ευκαιρία για μια πολύπλευρη προσωπικότητα

Οι επιτυχημένες μάρκες «συνδέονται με τους καταναλωτές τους όχι απλώς καλύπτοντας τις ορθολογικές τους ανάγκες, αλλά αντιμετωπίζοντας και το συναισθηματικό πλαίσιο της ανάγκης».

Kathman, 2010, σελ 107

ΕΝΑ Η επωνυμία είναι μια ζωντανή οντότητα που γεννιέται από ένα όραμα και μεγαλώνει χτίζοντας σχέσεις. Μια επωνυμία πρέπει να φροντίζεται για να διατηρεί μια συναισθηματική σχέση με τους καταναλωτές της και η προσωπικότητά της πρέπει να εκπέμπεται μέσω των προϊόντων και της επικοινωνίας της.

zenodo.org

Είτε είστε πρόθυμοι να αναπτύξετε την προσωπική σας επωνυμία είτε είστε επιχειρηματίας που προσπαθεί να τραβήξει τα φώτα της δημοσιότητας στο προϊόν σας, θα πρέπει να ακολουθήσετε ορισμένα βασικά κανόνες για τη δημιουργία μιας ισχυρής επωνυμίας.

1ΤΡ1Τ

Σε αυτό το άρθρο θα βρείτε μια ολοκληρωμένη λίστα με στοιχεία DNA επωνυμίας και καμβάς κατασκευής μάρκας για να συμπληρώσει και να σας καθοδηγήσει στη δημιουργία σας στρατηγική μάρκας.

Τι είναι το Brand DNA και γιατί είναι σημαντικό να το ορίσουμε.

Ποιες αξίες επικοινωνεί αυτή η διαφημιστική εικόνα;

Τοποθέτηση επωνυμίας

Όταν μιλάμε για το brand DNA μιλάμε επίσης για το τοποθέτηση της μάρκας στην αγορά. Πρέπει να απαντήσουμε σε δύο ερωτήσεις: ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας; Και σε τι διαφέρουμε από αυτούς; Η «διαφοροποίηση στο μάρκετινγκ σημαίνει δημιουργία εξειδικευμένων προϊόντων που αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς», είναι ένας τρόπος να ενθαρρύνουμε τον καταναλωτή να επιλέξει ένα εμπορικό σήμα ή ένα προϊόν έναντι ενός άλλου σε έναν πολυσύχναστο χώρο.

Στη βιομηχανία της μόδας, οι βασικοί κανόνες για να τοποθετήσετε μια μάρκα στην αγορά είναι να εξετάσετε την τιμή – υψηλή ή χαμηλή – σε σχέση με το στοιχείο μόδας του προϊόντος: είναι μοντέρνο ή κλασικό;

Ωστόσο, μερικές φορές η ιδέα που έχουμε για μια επωνυμία ως υπάλληλοι ή διευθυντές δεν ταιριάζει με τον τρόπο που βλέπουν οι πελάτες την επωνυμία ή δεν ταιριάζουν με το σημείο που η επωνυμία θα ήθελε να βρίσκεται στο γράφημα θέσης. Δείτε παρακάτω παράδειγμα μιας υποθετικής μάρκας.

Χάρτης θέσης επωνυμίας

Ο παρακάτω χάρτης αντιπροσωπεύει μια τυπική προσέγγιση για τη θέση των επωνυμιών σε έναν χάρτη με 2 άξονες: Αντίληψη στυλ (X) αντίληψη ποιότητας (Y)

Αυτή είναι μια άσκηση που κάνουν οι μαθητές μας όταν παίρνουν το Μάθημα Fashion Ecommerce Management ή το Business Industry Course.

Μπορείτε να δοκιμάσετε την άσκηση εδώ, θα χρειαστεί να δημιουργήσετε ένα αντίγραφο του αρχείου και, στη συνέχεια, μπορείτε να το δοκιμάσετε μόνοι σας.

Αφού ολοκληρώσουμε αυτήν την άσκηση, ζητάμε από τους μαθητές να απαντήσουν σε ορισμένες ερωτήσεις: Με βάση τον χάρτη θέσης επωνυμίας εδώ παρακάτω, αν θέλατε να παρουσιάσετε μια νέα επωνυμία σε ποιο τμήμα θα την τοποθετούσατε και γιατί; Μπορείτε να προσθέσετε την απάντησή σας στα σχόλια.

Λίστα στοιχείων του Fashion Brand DNA

• Προϊόντα και υπηρεσίες
• Αποστολή και Όραμα: πώς παρέχουμε αξία στους πελάτες μας, τι θέλουμε να είμαστε σε 5 χρόνια.
• Ιστορία της μάρκας
• Χαρακτήρας της μάρκας: σαν να ήταν άτομο ή ζώο: φιλικό, γενναίο, περίεργο, καινοτόμο, σοβαρό κ.λπ.
• Τι συγκίνηση εκφράζει η επωνυμία: Εμπιστοσύνη, Ενδιαφέρον, Εμπιστοσύνη
• Μοναδικότητα: τι κάνει την επωνυμία σας να ξεχωρίζει, π.χ. νιώθετε σωστά ντυμένοι σε κάθε περίσταση από το πρωί μέχρι το βράδυ σε λογική τιμή αγοράς. Νιώστε καλά όταν αγοράζετε επειδή η επωνυμία μας έχει 0 αντίκτυπο στο περιβάλλον.
• Αυτό που δεν είμαστε: για μια μάρκα streetwear > δεν είμαστε εθισμένοι στη μόδα, δεν είμαστε πολυτέλεια, δεν είμαστε mainstream.
• Αξίες επωνυμίας: σεβασμός, ακεραιότητα, περιβάλλον, αποκλειστικότητα vs αποκλειστικότητα
• Τον τόνο της φωνής: επίσημος ή άτυπος
• Χρώματα και τυπογραφία: κύρια χρώματα και δευτερεύοντα χρώματα, γραμματοσειρά λογότυπου, γραμματοσειρά web π.χ. serif ή sans.
• Κανάλια πωλήσεων: πού πουλάμε; Online Offline. Πουλάμε στις αγορές; Ποιες αγορές;

Θα πρέπει να είστε πιστοί στο DNA σας σε κάθε ενέργεια που κάνετε στην εταιρεία σας, αυτό θα μπορούσε να είναι το πιο δύσκολο κομμάτι.

Πάμε!

Πρώτα και κύρια μιλάμε για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και για μια εταιρεία, δηλαδή έναν οργανισμό που επικοινωνεί με τον κόσμο για να πει στους ανθρώπους πόσο καλά είναι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες τους και γιατί οι άνθρωποι πρέπει να τα αγοράζουν.

Συμπληρώστε και συμπληρώστε όλα τα κουτιά για να έχετε το DNA της επωνυμίας σας

Είμαστε συναισθηματικοί άνθρωποι που παίρνουμε παράλογες αποφάσεις

Patrick Renvoise από το Salesbrain.com

https://www.sidehustlenation.com/neuromarketing/

Περίληψη: Αποστολή και Όραμα

Ζωικό ένστικτο: πρέπει να απευθυνθούμε στο παράλογο ον που παίρνει αποφάσεις με βάση αυτό που επιθυμούμε ή φοβόμαστε. Τότε ο εγκέφαλός μας επεξεργάζεται τα λογικά για την απόφαση.
Γι' αυτό για να είσαι αποτελεσματικός πρέπει αντιμετώπιση ενός σημείου πόνου, παρουσιάζουν σαφώς μοναδικότητα, επικοινωνήστε ένα συναίσθημα που μοιράζεται ο ιδανικός πελάτης σας.
Απαντήστε στα 5W Ποιοι είμαστε, Τι κάνουμε, Γιατί είμαστε εδώ, Από πού ερχόμαστε, Πότε ξεκινήσαμε.
Μάθετε ποιος είναι ο χαρακτήρας της επωνυμίας σας, αν ήταν ζώο ποιο ζώο θα ήταν. Δείτε μερικά σελίδες χαρακτήρων ζώων αν δεν έχετε ιδέα για το τι χαρακτήρες έχουν τα ζώα

«Η αποστολή μας είναι να φτιάξουμε το καλύτερο προϊόν, αλλά να το κάνουμε χωρίς περιττό κακό και να χρησιμοποιήσουμε τις επιχειρήσεις για να εφαρμόσουμε λύσεις στην περιβαλλοντική κρίση».

Παταγονία

Εργαστείτε στους πελάτες σας avatar, που ονομάζονται και personas, αντιπροσωπεύουν τους ιδανικούς πελάτες σας, δημιουργούν 2 ή 3 διαφορετικούς τύπους.

Τόνος φωνής, πώς μιλάτε στους πελάτες σας; Είστε τυπικοί ή πιο φιλικοί;
Λέξεις-κλειδιά επωνυμίας που αντιπροσωπεύουν την επωνυμία σας και αρνητικές λέξεις-κλειδιά με τις οποίες δεν θέλετε να συσχετιστεί η επωνυμία σας.

Εργαλεία DNA επωνυμίας

Προκειμένου να αναπαραστήσει γραφικά το DNA της επωνυμίας που δημιουργήθηκε, ένας πίνακας διάθεσης επιτρέπει την οπτικοποίηση των εννοιών που υπάρχουν στο γονιδίωμα της εταιρείας

Βιβλίο επωνυμίας

Το βιβλίο επωνυμίας είναι ένα εγχειρίδιο της μάρκας που περιέχει όλες τις βασικές πληροφορίες για τη μάρκα. Θα πρέπει να είναι προσβάσιμο σε όλους τους εργαζόμενους, αλλά μερικές φορές δεν κοινοποιείται σε όλους τους υπαλλήλους για λόγους εμπιστευτικότητας.

Μάρκα Moodboard

Το brand moodboard είναι μια οπτική αναπαράσταση των μιμιδίων της επωνυμίας, των φιλόδοξων εικόνων, των χρωμάτων και των προϊόντων. Μερικές φορές αναφέρεται σε εικόνες και εικονίδια από τον κινηματογράφο, από το 1960′ ή το 1970′ για να αναφέρεται στην κληρονομιά της μάρκας ή στις φιλοδοξίες, π.χ. αυθεντικότητα. Θα πρέπει να περιλαμβάνει μια ιδανική αναπαράσταση των «προσώπων» του πελάτη-στόχου και των χαρακτηριστικών του χαρακτήρα της επωνυμίας.

Ιστορία της μάρκας Prada

Η Prada ιδρύθηκε στο Μιλάνο το 1913 από τον Mario Prada, τον παππού της Miuccia Prada.

Στην περίφημη Galleria Vittorio Emanuele II, σύμβολο του Μιλάνου, το Prada ήταν ένα αποκλειστικό και εκλεπτυσμένο κατάστημα που πουλούσε ταξιδιωτικά είδη και αξεσουάρ από πολυτελή υλικά, χρησιμοποιώντας εξελιγμένες τεχνικές.

Σύντομα το κατάστημα στη Galleria Vittorio Emanuele II έγινε αγαπημένος προορισμός της αριστοκρατίας και των πιο εκλεπτυσμένων και κομψών εκπροσώπων της ευρωπαϊκής υψηλής αστικής τάξης. Το 1919 έλαβε την άδεια του Επίσημου Προμηθευτή του Ιταλικού Βασιλικού Οίκου, ώστε να κοσμεί το σήμα του με το οικόσημο και τους κόμπους του βασιλικού οίκου της Σαβοΐας.

Γιατί τα σύμβολα ζώων είναι τόσο δημοφιλή στο DNA των επωνυμιών μόδας;

Η απάντηση βρίσκεται για άλλη μια φορά στις αξίες και τον χαρακτήρα που αντιπροσωπεύουν αυτά τα ζώα. διαβάστε όλες τις ιστορίες παρακάτω.

Προσέξατε τον αετό στο κέντρο του Emporio Armani Logo; Ο Τζόρτζιο Αρμάνι είπε την ιστορία του αετού όταν επινόησαν το λογότυπο Emporio Armani. Ο Τζόρτζιο ήθελε ένα σύμβολο φιλοδοξίας. Ρώτησε τον εαυτό του και τη σύντροφό του «ποιο ζώο πετά ψηλά;»

Lacoste SA Η Lacoste SA είναι μια γαλλική εταιρεία, που ιδρύθηκε το 1933 από τον τενίστα René Lacoste και τον επιχειρηματία André Gillier. … Ο René Lacoste, ο ιδρυτής της εταιρείας, είχε το παρατσούκλι «ο Κροκόδειλος» από θαυμαστές λόγω της επιμονής του στο γήπεδο του τένις.

Η διαδικτυακή εποχή των πολυτελών εμπορικών σημάτων

«Less is more» έλεγε ο Mies Van Der Rohe στο πρώτο μισό της XX, καθώς ο κόσμος του σχεδιασμού αντιμετώπιζε τις προκλήσεις της Λειτουργικότητας, του Πραγματισμού και του Σχεδιασμού. Στην εποχή του διαδικτύου, οι σχεδιαστές αντιμετωπίζουν μια άλλη πρόκληση: μικρές ψηφιακές οθόνες. Πώς μπορούμε να επικοινωνούμε αποτελεσματικά σε αυτές τις συσκευές; Η μείωση των διακοσμήσεων στα λογότυπα και το να γίνουν πιο τολμηρά ήταν η απάντηση. Δείτε παρακάτω τι συνέβη γύρω στη δεύτερη δεκαετία του XXI αιώνα, λίγο πολύ μεταξύ 2010 και 2020.

Πολλές μάρκες πολυτελείας έχουν αφαιρέσει το "serifs" που σημαίνει τα διακοσμητικά στα γράμματα και υιοθέτησαν μια γραμματοσειρά "web safe" ή "sans serif" που ονομάζεται επίσης "bastoni" στα ιταλικά.

Η διαδικασία του branding

zenodo.org

Πώς να ορίσετε την ταυτότητα της επωνυμίας

Για να ορίσετε την ταυτότητα είναι σαν να δημιουργείτε την ταυτότητα ενός ατόμου.

Για να ορίσετε την επωνυμία σας, πρέπει να απαντήσετε σε πρακτικές και φιλοσοφικές ερωτήσεις όπως «Τι προβλήματα λύνει η επωνυμία μου» ή «Τι συναισθήματα μεταφέρει η επωνυμία» «Ποιες είναι οι αξίες της επωνυμίας». Η επωνυμία περιλαμβάνει ή αποκλειστική; Είναι trendy ή είναι casual;

Διαβάστε περισσότερα για το fashion branding με το άρθρο "Σημειωτική της Μόδας“

Θέλετε να παρακολουθήσετε ένα μάθημα στη διαχείριση μόδας;

Δείτε τα μαθήματά μας στη Διοίκηση Επιχειρήσεων Μόδας, τη Διαχείριση ηλεκτρονικού εμπορίου και το Digital Marketing for Fashion. Δείτε όλα τα μαθήματα >>

Σας άρεσε αυτό το άρθρο; Μοιραστείτε το στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, θα σας ευχαριστήσουμε για αυτό.