Στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου μόδας

Από την αρχή της πανδημικής κρίσης, οι εταιρείες μόδας έχουν αρχίσει να επικεντρώνουν τις προσπάθειές τους στην ανάπτυξη του μοναδικού καναλιού που αναπτύσσεται και είναι σε θέση να προσφέρει κερδοφορία αυτή τη στιγμή: το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Ένα περαιτέρω βήμα προς αυτή την κατεύθυνση έχει επίσης γίνει για να ωθήσει τις εταιρείες μόδας να γίνουν πιο ανταγωνιστικές στην ψηφιακή αγορά, αυτή η προσέγγιση ονομάζεται ψηφιακό πρώτα και απαιτεί όλες τις λειτουργίεςψηφιακά και μη, εντός του οργανισμού για να μάθετε για το ψηφιακό και το ηλεκτρονικό εμπόριο και για ανακατεύθυνση την προσπάθειά τους να αυξήσουν το μερίδιο των διαδικτυακών πωλήσεων και το ψηφιακές ανταγωνιστικές ικανότητες.

Σε αυτό το άρθρο εξερευνούμε τα κανάλια και τις στρατηγικές που μπορούν να υιοθετήσουν οι εταιρείες μόδας για να παραμείνουν στη ζωή ή ακόμα και να βελτιώσουν τη θέση τους αυτή τη συγκεκριμένη στιγμή.

Αλυσίδα αξίας ηλεκτρονικού εμπορίου μόδας

Κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου και επιχειρηματικά μοντέλα

Ο ψηφιακός μετασχηματισμός που ήταν σε εξέλιξη πριν από την κρίση και τώρα έχει επιταχυνθεί, συνεπάγεται την επανεξέταση των διαδικασιών της εφοδιαστικής αλυσίδας, στρατηγική πωλήσεων και καναλιών διανομής. Το κανάλι ηλεκτρονικού εμπορίου σημείωσε τριψήφιο ρυθμό ανάπτυξης κατά το πρώτο εξάμηνο του 2020, τα πολυκαταστήματα που αποκόμισαν έσοδα κυρίως από τα καταστήματα Bricks & Mortar, τώρα οδηγούν το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων μέσω των ψηφιακών καναλιών.

Οι επωνυμίες μόδας μπορούν να επιλέξουν από μια μεγάλη ποικιλία ψηφιακών καναλιών, κάθε κανάλι προσφέρει διαφορετικά οφέλη και απαιτεί διαφορετικές προσεγγίσεις ολοκλήρωσης που μπορούν να καλύψουν τις ανάγκες κάθε μάρκας. Κάθε κανάλι έχει ορισμένα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά όσον αφορά την κερδοφορία και την απλότητα στη διαχείριση.

Ακολουθούν τα πιο χρησιμοποιημένα κανάλια ηλεκτρονικού εμπορίου στον κλάδο της μόδας και της πολυτέλειας.

• Ιδιόκτητα κανάλια: άμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο
• E-tailers: έμμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο
• Αγορές: αποστολή αποστολής
• Θέσεις στην αγορά εκτός τιμών: καταστήματα online
• Off Price εκπτώσεις flash: εκδηλώσεις για αγορές
• Εξωτικές αγορές: διασυνοριακή εξωτερική ανάθεση
• Κανάλια πολυμέσων: συνεργασία – συνδικάτο
• Διαδικτυακό σε εκτός σύνδεσης: οδήγηση στο κατάστημα
• Εκτός σύνδεσης στο διαδίκτυο: προσωπικές αγορές, εκθεσιακός χώρος
• Σχέδια αφοσίωσης: κίνητρα επαναλαμβανόμενων αγορών
• Κοινωνικές αγορές: βιολογικές και επί πληρωμή
• Εγγενής εφαρμογή για κινητά

Άμεσο κανάλι ηλεκτρονικού εμπορίου

Ο άμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο της μάρκας, δηλαδή www.brandname.com είναι δυνητικά το πιο κερδοφόρο κανάλι για την εταιρεία, αλλά είναι επίσης το πιο δύσκολο στη διαχείριση. Είναι εύκολο να κάνετε λάθη αν δεν έχετε τις κατάλληλες δεξιότητες και εμπειρία για να το ρυθμίσετε και να το διαχειριστείτε. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να πάει από το δυνητικά πιο κερδοφόρο κανάλι σε καθόλου κερδοφόρο. Ωστόσο, οι επωνυμίες μόδας δεν κάνουν απαραιτήτως κάθε δραστηριότητα ηλεκτρονικού εμπορίου στο σπίτι, ορισμένες δραστηριότητες, όπως η αποστολή, ανατίθενται σε τρίτους, π.χ. προμηθευτές όπως η DHL ή η UPS που ασκούν αυτήν τη δραστηριότητα. Το ίδιο συμβαίνει συνήθως για την αποθήκη logistics ή την εξυπηρέτηση πελατών πρώτου επιπέδου. Οι εταιρείες μόδας αναθέτουν σε εξωτερικούς συνεργάτες ορισμένες δραστηριότητες ηλεκτρονικού εμπορίου είτε για να μειώσουν τον κίνδυνο δημιουργίας σε μεγαλύτερη δομή στο σπίτι που θα δημιουργήσει πρόσθετο κόστος επισκευής είτε για να επωφεληθούν από τις ικανότητες που αποκτούν οι εξωτερικοί ανάδοχοι σε έναν συγκεκριμένο τομέα. Ένα παράδειγμα είναι όταν οι επωνυμίες μόδας προσλαμβάνουν έναν προμηθευτή εξειδικευμένο στην Εξυπηρέτηση Πελατών για το ηλεκτρονικό εμπόριο μόδας για να χειριστεί όλα τα αιτήματα των πελατών. Με την πρόσληψη μιας εταιρείας που είναι εξειδικευμένη στην υπηρεσία, οι επωνυμίες μόδας αποφεύγουν να προσθέτουν σταθερό κόστος και αξιοποιούν την εμπειρία του εξωτερικού συνεργάτη με άλλες μάρκες και τις πολλές περιπτώσεις που ήδη διαχειρίζεται ο προμηθευτής.

Ηλεκτρονικό εμπόριο με e-tailers μόδας

Είναι αρκετά εύκολο να το πουλήσεις σε ένα e-tailer όπως θα κάνατε με έναν πελάτη εκτός σύνδεσης, αλλά υπάρχουν ορισμένα μειονεκτήματα:

• πουλάτε σε τιμή χονδρικής που είναι μικρότερη από το ήμισυ της λιανικής τιμής, δηλαδή την τιμή που θα πουλούσατε στον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου B2C και
• δεν έχετε τον έλεγχο της τιμής ή άλλων παραγόντων που μπορεί να επηρεάσει την εικόνα της επωνυμίας σας και την απόδοσή σας σε άλλα κανάλια. Για παράδειγμα ένα Το e-tailer μπορεί να σας ανταγωνιστεί στο Google Ads υποβάλλοντας προσφορές για τις ίδιες λέξεις-κλειδιά προκαλώντας αύξηση στο κόστος ψηφιακού μάρκετινγκ και ενδεχομένως λιγότερη επισκεψιμότητα στον ιστότοπό σας, εάν το e-tailer είναι ιδιαίτερα επιθετικό και προσφέρεται να έχει την πρώτη θέση στη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης Google SERP.

Αγορές μόδας

Οι αγορές μόδας όπως το Zalando και πολλές άλλες, επιτρέπουν στις επωνυμίες μόδας να πωλούν τα προϊόντα τους στην πλατφόρμα τους, κερδίζοντας προβολή από τον μεγάλο όγκο επισκεπτών που έχουν αυτές οι πλατφόρμες και επιτρέπουν στις επωνυμίες μόδας να έχουν περισσότερο έλεγχο στην τιμή και την εικόνα. Για να είναι επιτυχημένες σε αυτές τις πλατφόρμες, οι επωνυμίες μόδας πρέπει να πληρούν ορισμένες απαιτήσεις:

• Επίγνωση της επωνυμίας: η επωνυμία πρέπει να είναι διαβόητη ή θα απαιτήσει αρκετές διαφημιστικές επενδύσεις για να είναι ορατή στην αγορά
• Αποτελεσματική εφοδιαστική: οι θέσεις στην αγορά απαιτούν από την εφοδιαστική των εμπορικών σημάτων να πληρούν τα πρότυπά τους στην παράδοση προϊόντων
• Ενσωμάτωση πλατφόρμας: χρειάζεστε την πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου σας ή άλλα συστήματα όπως ένα σύστημα διαχείρισης πληροφοριών προϊόντος (PIM) για να μπορείτε να εξάγετε τροφοδοσία δεδομένων προς την αγορά

Άλλα παραδείγματα αγορών είναι η Farfetch που έγινε διάσημη για τη συγκέντρωση της προσφοράς των καλύτερων μπουτίκ μόδας στον κόσμο. Ωστόσο, σήμερα τα περισσότερα πολυκαταστήματα προσφέρουν στους προμηθευτές τους (τις μάρκες) τη δυνατότητα να συνεργαστούν μαζί τους ως αγορά. Φυσικά αυτά τα πολυκατάστημα έχουν εφαρμόσει ένα πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου που τους επιτρέπει να ενσωματωθούν με τους προμηθευτές τους.

Αγορές εκτός εποχής

Οι ίδιες αγορές προσφέρουν τη δυνατότητα διαδικτυακής πώλησης προϊόντων με έκπτωση από τις παλιές εποχές. Το Privalia είναι ένα παράδειγμα αυτών εκτός τιμής αγορές. Η αγορά θα σας ζητήσει μια αμοιβή, ένα ποσοστό των πωλήσεών σας για να τους πληρώσετε για την προβολή που σας δίνουν. Τα τέλη μπορεί να κυμαίνονται από 10% έως 30%.

Εκπτωτική τιμή flash εκπτώσεις

Οι διαδικτυακές πωλήσεις flash είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να απαλλαγείτε από το απόθεμα που έχουν αφήσει πολλές επωνυμίες μόδας στην αποθήκη στο τέλος της σεζόν. Οι εταιρείες πωλήσεων flash, όπως η Vente-Privée, έχουν εκατομμύρια συνδρομητές και όταν στέλνουν μια επικοινωνία μάρκετινγκ απευθείας μέσω email στη λίστα αλληλογραφίας τους, μπορούν να μετακινήσουν σημαντικό όγκο πωλήσεων. Λαμβάνοντας υπόψη ότι η μέση τιμή είναι πολύ χαμηλότερη από την πλήρη τιμή, δηλαδή η έκπτωση είναι γενικά μεταξύ 60% και 70%, επίσης οι όγκοι των εμπορευμάτων που καταφέρνουν να πουλήσουν είναι εντυπωσιακοί.

Το μειονέκτημα είναι ότι λαμβάνουν ένα σημαντικό ποσοστό των πωλήσεων ως αμοιβή τους.

Διασυνοριακό ηλεκτρονικό εμπόριο

Μια διαφορετική προσέγγιση στο άμεσο ηλεκτρονικό εμπόριο, η οποία εστιάζει σε αγορές που είναι φυσικά μακρινές και επίσης πολιτισμικά πολύ διαφορετικές από εμάς, συνίσταται στη χρήση ενός παρόχου υπηρεσιών ηλεκτρονικού εμπορίου για να δημιουργήσει για εμάς ένα πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου που έχει βελτιστοποιηθεί για μια συγκεκριμένη αγορά και στη συνέχεια διαχειρίζεται επίσης τις περισσότερες από τις λειτουργίες ηλεκτρονικού εμπορίου για την προώθηση του ηλεκτρονικού εμπορίου και τη διαχείριση του καταστήματος ηλεκτρονικού εμπορίου στον τόπο μας.

Για παράδειγμα, εάν στην εταιρεία σας δεν υπάρχει ούτε ένα άτομο που να μιλά αραβικά και να γνωρίζει την αραβική κουλτούρα, μπορεί να αποφασίσετε να μην αναπτύξετε απευθείας το κανάλι ηλεκτρονικού εμπορίου σας αλλά να προσελκύσετε έναν εξειδικευμένο πάροχο και να του δώσετε ένα ποσοστό των πωλήσεών σας για να πληρώσει υπηρεσίες. Το να τους πληρώνετε ένα ποσοστό των πωλήσεων είναι επίσης ένας καλός τρόπος για να τους παρακινήσετε να αποδώσουν και να ωθήσετε τις πωλήσεις καθώς όσο περισσότερα πουλάνε τόσο περισσότερα κερδίζουν.

Ιστότοποι για τη μόδα

Οι ιστότοποι συνεργατών σάς επιτρέπουν να αυξήσετε την προβολή των προϊόντων σας δημοσιεύοντάς τα στον ιστότοπο του συντάκτη. Οι επισκέπτες των ιστοτόπων συνεργατών έχουν την αίσθηση ενός ιστότοπου σύνταξης, όπως ένα διαδικτυακό περιοδικό μόδας, όπου το περιεχόμενο είναι επιμελημένο και σχετικό, ωστόσο το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου του ιστότοπου χρηματοδοτείται από επωνυμίες μόδας. Τα προγράμματα συνεργατών θεωρούνται μέρος του καμπάνιες μάρκετινγκ απόδοσης. Οι επωνυμίες μόδας συνήθως πληρώνουν ανά μετατροπή, με άλλα λόγια έχετε κόστος μόνο αν πουλάτε χάρη στην προβολή που σας δίνουν.

Διαδικτυακά σε εκτός σύνδεσης – οδηγήστε στο κατάστημα

Γνωρίζουμε ότι πολλοί άνθρωποι εξακολουθούν να προτιμούν να δοκιμάζουν τα ρούχα τους πριν τα αγοράσουν, μερικοί άνθρωποι δεν είναι σίγουροι για τις λύσεις ηλεκτρονικού εμπορίου και κάποιοι άλλοι απλά δεν θέλουν να ενοχλούνται με ταχυμεταφορείς επιστροφών αγορών ηλεκτρονικού εμπορίου. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η πλειοψηφία των ανθρώπων εξακολουθεί να αγοράζει σε καταστήματα με τούβλα και κονιάματα. Εάν έχετε πολλά φυσικά σημεία πώλησης, θέλετε επίσης να είναι κερδοφόρα και επομένως θέλετε να τα επισκέπτεται ο κόσμος.

Μετά την πανδημία του Covid-19, η ενοποίηση μεταξύ online και offline έχει γίνει ακόμη πιο σημαντική και οι λύσεις πληροφορικής που επιτρέπουν στους πελάτες να κάνουν κράτηση προϊόντων στο κατάστημα, να παραλάβουν από το κατάστημα (BOPIS) και να κλείσουν ραντεβού στο κατάστημα γίνονται ακόμη πιο σχετικές.

Σχέδια αφοσίωσης

Τα σχέδια αφοσίωσης για επωνυμίες μόδας είναι συνήθως αρκετά απλά, ωστόσο δεν είναι τόσο κοινά, καθώς θεωρούνται ανοιχτά ως πολύ δημοφιλή ή υπερβολικά μαζική αγορά. Από την άλλη, τα προγράμματα αφοσίωσης επιτρέπουν στις επωνυμίες μόδας να συλλέγουν περισσότερες προσωπικές πληροφορίες για τους πελάτες τους και να τους στοχεύουν με εξατομικευμένα μηνύματα. Το πιο εύκολο πράγμα που μπορείτε να κάνετε είναι να στείλετε ένα μήνυμα χαιρετισμού για τα γενέθλια ενός πελάτη συνοδευόμενο από έκπτωση στην επόμενη παραγγελία του, είναι τόσο απλό όσο και αποτελεσματικό.

Άλλοι τύποι σχεδίων κινήτρων μπορεί να περιλαμβάνουν δροσερές εμπειρίες, συμμετοχή σε εκδηλώσεις μόδας, πρόσβαση σε προεπισκόπηση συλλογής, πρόσβαση σε αποκλειστικά προϊόντα που μπορείτε να αγοράσετε μόνο εάν είστε μέλος του προγράμματος επιβράβευσης.