Έχοντας διαπιστώσει ότι οι παραδοσιακές μετρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου — όπως το ποσοστό προσθήκης στο καλάθι, το ποσοστό μετατροπής και τα ψηφιακά έσοδα — δεν ευθυγραμμίζονται με στόχο μια μάρκα μόδας πολυτελείας να οδηγεί πελάτες σε φυσικά καταστήματα και έχοντας εισαγάγει το Ποσοστό αφοσίωσης ως πιο σχετική μέτρηση για το στάδιο Ανακάλυψης Προϊόντος, αυτή η ανάλυση μετατοπίζει τώρα την εστίαση στην επόμενη φάση της διαδικτυακής διοχέτευσης: το στάδιο της αγοράς.
Και εδώ, ο στόχος είναι να προσδιοριστεί μια μέτρηση βόρειου αστεριού που μπορεί να χρησιμεύσει ως κατευθυντήριο σημείο αναφοράς για όλες τις πρωτοβουλίες που στοχεύουν στη βελτιστοποίηση αυτής της φάσης. Όπως και σε προηγούμενες συζητήσεις, είναι σημαντικό να έχουμε μια ολιστική προοπτική, αναγνωρίζοντας ότι η πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου είναι μόνο ένα συστατικό ενός ευρύτερου οικοσυστήματος επωνυμίας.
Ο στόχος δεν είναι η μεγιστοποίηση του διαδικτυακού καναλιού μεμονωμένα, αλλά η διαμόρφωση του με τρόπο που να βελτιώνει την απόδοση ολόκληρου του οικοσυστήματος. Μερικές φορές, αυτό μπορεί να σημαίνει ότι ορισμένα στοιχεία φαίνεται να έχουν χαμηλή απόδοση — ενώ στην πραγματικότητα, συμβάλλουν πιο σημαντικά στη μακροπρόθεσμη επιτυχία της επωνυμίας, ξεκλειδώνοντας μεγαλύτερη συστημική αξία. Με αυτήν την προοπτική, ο εντοπισμός των σωστών KPI καθίσταται κρίσιμος, διασφαλίζοντας ότι όλα τα πειράματα και οι βελτιστοποιήσεις ευθυγραμμίζονται με την ευρύτερη στρατηγική της επωνυμίας.
ΑΓΟΡΑ ΚΑΝΑΛΙΩΝ
Στο χαμηλότερο στάδιο διοχέτευσης, οι πελάτες οριστικοποιούν την αγορά τους, ολοκληρώνοντας τη συναλλαγή για προϊόντα που είχαν εξερευνήσει προηγουμένως. Όταν πρόκειται να υποβάλουν μια παραγγελία, έχουν πολλές επιλογές καναλιών:
- Φυσικά Καταστήματα— Παραδοσιακές τοποθεσίες από τούβλα και κονίαμα όπου οι πελάτες μπορούν να αγοράσουν αυτοπροσώπως.
- Πλατφόρμες συνεργατών τρίτων— Εξωτερικοί ιστότοποι ή εφαρμογές, όπως αγορές και παραχωρήσεις, που διευκολύνουν τις συναλλαγές.
- Υποστήριξη Πελατών— Αγορές που πραγματοποιούνται μέσω τηλεφώνου, συχνά χρησιμοποιώντας μια ασφαλή μέθοδο πληρωμής με σύνδεσμο.
- Ιστοσελίδα επωνυμίας— Το κύριο κανάλι ηλεκτρονικού εμπορίου της επωνυμίας, όπου οι πελάτες περιηγούνται και αγοράζουν απευθείας.
- Brand Mobile App— Μια αποκλειστική εφαρμογή συναλλαγών, εάν είναι διαθέσιμη, που παρέχει μια απρόσκοπτη εμπειρία αγορών.
Η πρώτη βασική διαφορά μεταξύ των σταδίων ανακάλυψης και αγοράς έγκειται στον τρόπο αλληλεπίδρασης των πελατών με τα κανάλια. Κατά την ανακάλυψη προϊόντων, συχνά αλληλεπιδρούν με πολλά κανάλια, εκμεταλλευόμενοι τα μοναδικά οφέλη του καθενός. Ωστόσο, όταν πρόκειται να πραγματοποιήσουν μια αγορά, συνήθως δεσμεύονται σε ένα μόνο κανάλι και ολοκληρώνουν τη συναλλαγή σε αυτό το περιβάλλον.
Αυτή η ανάλυση εστιάζει συγκεκριμένα στην απόδοση του ιστότοπου, καθώς παραμένει ο κύριος μοχλός της δραστηριότητας ηλεκτρονικού εμπορίου. Για απλότητα, ο όρος "online" θα αναφέρεται αποκλειστικά στον ιστότοπο της μάρκας καθ' όλη τη διάρκεια αυτής της συζήτησης.
ΤΟ ΠΑΡΑΔΟΞΟ ΤΗΣ ΤΕΛΕΙΑΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ
Για τις περισσότερες επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, το στάδιο της αγοράς είναι ο απώτερος στόχος — τόσο βασικός μοχλός εσόδων όσο και κρίσιμο σημείο επαφής για την ικανοποίηση των πελατών. Μια απρόσκοπτη, διαισθητική εμπειρία ολοκλήρωσης αγοράς όχι μόνο ενισχύει τις μετατροπές, αλλά ενισχύει και τη μακροπρόθεσμη αφοσίωση στην επωνυμία.
Ωστόσο, για τις μάρκες πολυτελείας, ο ρόλος του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι θεμελιωδώς διαφορετικός. Το ταξίδι των πελατών τους έχει σχεδιαστεί για να είναι επικεντρωμένο στα καταστήματα, δίνοντας προτεραιότητα στις υπηρεσίες υψηλής επαφής και τις καθηλωτικές εμπειρίες που βιώνουν. Ως αποτέλεσμα, ο καθορισμός του σωστού KPI βόρειου αστεριού απαιτεί προσεκτική ευθυγράμμιση με την κυρίαρχη στρατηγική της επωνυμίας.
Παραδοσιακά, η επιτυχία του ηλεκτρονικού εμπορίου μετριέται με το ποσοστό μετατροπής (το ποσοστό των επισκεπτών του ιστότοπου που ολοκληρώνουν μια αγορά) και τα ψηφιακά έσοδα (συνολικές διαδικτυακές πωλήσεις εντός ενός δεδομένου χρονικού πλαισίου). Παρόλο που αυτές οι μετρήσεις λειτουργούν καλά για τους κύριους διαδικτυακούς λιανοπωλητές, μπορεί να είναι παραπλανητικές για τις επωνυμίες πολυτελείας.
Σκεφτείτε αυτό το σενάριο:
Μια πολυτελής συλλογή είναι τόσο σαγηνευτική που εμπνέει την άμεση επιθυμία. Ο ιστότοπος παρέχει απρόσκοπτα όλες τις απαραίτητες λεπτομέρειες, υποχρεώνοντας κάθε αγοραστή εντός συγκεκριμένου χρονικού πλαισίου να επισκεφτεί ένα φυσικό κατάστημα για να ολοκληρώσει την αγορά του. Μόλις εισέλθουν στο κατάστημα, οι ειδικοί σύμβουλοι ενισχύουν την εμπειρία — επιμέλεια πρόσθετων επιλογών, εμβάθυνση της αφοσίωσης της επωνυμίας και, τελικά, αύξηση των δαπανών των πελατών.
Παραδόξως, σε αυτό το σενάριο, το ποσοστό μετατροπής του ιστότοπου θα εγγραφόταν ως 0% και τα Ψηφιακά Έσοδα θα εμφανίζονταν ως μηδενικά — όχι λόγω αποτυχίας, αλλά επειδή κάθε αγοραστής επέλεξε τη διαδρομή στο κατάστημα εντός αυτής της περιόδου, με αποτέλεσμα να έχει σημαντικό επιχειρηματικό αντίκτυπο. Αυτό σημαίνει ότι η πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου έπεσε κάτω; Απολύτως όχι. Πέτυχε τον απώτερο στόχο της: να προσελκύσει πελάτες, να διευκολύνει την ανακάλυψη και να αυξήσει τις επισκέψεις στα καταστήματα, όπου η αξία της μάρκας μεγιστοποιείται πραγματικά.
Αυτό αποκαλύπτει ένα θεμελιώδες ελάττωμα στον τρόπο μέτρησης της απόδοσης του ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελείας.
Ενώ ένα online ταμείο χωρίς τριβές παραμένει σημαντικό - ορισμένοι πελάτες δεν έχουν πρόσβαση στο κατάστημα και ορισμένα προϊόντα είναι κατάλληλα για ψηφιακές πωλήσεις - θα πρέπει να θεωρείται ως δευτερεύουσα λειτουργία και όχι ως πρωταρχικός στόχος. Για τις μάρκες πολυτελείας, η πραγματική επιτυχία μιας πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου έγκειται στην ικανότητά της να αυξάνει τη δέσμευση στο κατάστημα.
Οι μετρήσεις του North-star πρέπει να αντικατοπτρίζουν τις στρατηγικές προτεραιότητες της επωνυμίας — όχι να βασίζονται σε εναλλακτική επιλογή. Για να αξιολογήσουν με ακρίβεια την απόδοση του ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελείας, οι επωνυμίες πρέπει να κοιτάζουν πέρα από τις παραδοσιακές μετρήσεις, όπως το ποσοστό μετατροπής και τα ψηφιακά έσοδα και να υιοθετούν KPI που ευθυγραμμίζονται καλύτερα με το μοναδικό ταξίδι των πελατών τους.
Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΕΛΕΓΧΟΥSS
Οι παραδοσιακές μετρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου υποθέτουν ότι οι ιστότοποι επωνυμίας λειτουργούν όπως το Amazon — όπου κάθε επισκέπτης αναμένεται να ολοκληρώσει μια συναλλαγή στο διαδίκτυο. Αυτή η προοπτική αποτυγχάνει να εξηγήσει τους διακριτούς στόχους των άνω και κάτω διοχετεύσεων της μόδας πολυτελείας.
Εδώ είναι το ελάττωμα αυτής της λογικής: εάν ένας πελάτης επισκεφτεί τον ιστότοπο μιας πολυτελούς επωνυμίας, βρει ακριβώς αυτό που χρειάζεται και οδηγηθεί επιτυχώς σε ένα φυσικό κατάστημα για να ολοκληρώσει την αγορά του, οι παραδοσιακές μετρήσεις θα εξακολουθήσουν να το υπολογίζουν ως αποτυχημένη μετατροπή. Αυτό μειώνει τεχνητά το Conversion Rate και δεν δείχνει καμία συμβολή στα Ψηφιακά Έσοδα, δημιουργώντας μια παραπλανητική αξιολόγηση. Στην πραγματικότητα, για πολλές μάρκες πολυτελείας, οι επισκέψεις στο κατάστημα μπορεί να είναι πολύ πιο πολύτιμες από μια διαδικτυακή πώληση.
Πέρα από την πολυκαναλική φύση της άνω διοχέτευσης και τη ροή ενός καναλιού της κάτω διοχέτευσης, μια άλλη βασική διάκριση βρίσκεται στη συμπεριφορά στο διαδίκτυο. Η ανακάλυψη προϊόντων είναι εγγενώς μη γραμμική — οι πελάτες μετακινούνται ομαλά μεταξύ σελίδων καταχώρισης προϊόντων (PLP), σελίδων λεπτομερειών προϊόντος (PDP) και αποτελεσμάτων αναζήτησης (SERP), βελτιώνοντας συνεχώς τις επιλογές τους. Αυτό το ταξίδι εμπρός και πίσω διαμορφώνεται από την έμπνευση, την έρευνα και τις εξελισσόμενες προτιμήσεις. Αντίθετα, το checkout είναι μια δομημένη, στοχευμένη διαδικασία σχεδιασμένη για αποτελεσματικότητα και ολοκλήρωση συναλλαγών. Συνήθως ακολουθεί αυτά τα βασικά βήματα:
- Αναγνώριση Πελάτη— Γνωστό και ως οθόνη σύνδεσης στο Checkout, αυτό το βήμα μπορεί να παρακαμφθεί μέσω της ολοκλήρωσης αγοράς επισκεπτών, αλλά παραμένει ζωτικής σημασίας για τα προγράμματα αφοσίωσης και το μάρκετινγκ.
- Επιλογή αποστολής— Οι πελάτες επιλέγουν τρόπους παράδοσης και προτιμώμενες τοποθεσίες.
- Επιλογές συσκευασίας— Μια εκτίμηση για τους αγοραστές και τους δωρητές που συνειδητοποιούν τη βιωσιμότητα.
- Πληρωμή— Μια σειρά μεθόδων πληρωμής εξυπηρετούν διαφορετικές προτιμήσεις πελατών.
Μερικά από αυτά τα βήματα μπορούν να βελτιστοποιηθούν με γρήγορο checkout ή προ-αποθηκευμένες προτιμήσεις, μειώνοντας περαιτέρω την τριβή. Ωστόσο, ενώ η ανακάλυψη προϊόντος είναι μια διερευνητική διαδικασία, το checkout ακολουθεί μια γραμμική διαδρομή προς την ολοκλήρωση της συναλλαγής - μια θεμελιώδης διαφορά που πρέπει να αντικατοπτρίζεται στις μετρήσεις του βορρά αστέρι.
Δεδομένου ότι η ανακάλυψη προϊόντος είναι πολύπλοκη και μη γραμμική, η μέτρηση της αποτελεσματικότητάς του απαιτεί μια συνδυασμένη μέτρηση, όπως το ποσοστό αφοσίωσης. Από την άλλη πλευρά, η δομημένη φύση της διοχέτευσης ολοκλήρωσης αγοράς την καθιστά πιο κατάλληλη για παραδοσιακές μετρήσεις που βασίζονται σε αναλογίες.
Ωστόσο, το τυπικό ποσοστό μετατροπής υπολείπεται σε αυτό το πλαίσιο. Ενώ ο αριθμητής (ολοκληρωμένες συναλλαγές) είναι σαφής, ο καθορισμός του σωστού παρονομαστή απαιτεί βαθύτερη ανάλυση. Τι αποτελεί μια ουσιαστική ευκαιρία μετατροπής για μια μάρκα πολυτελείας; Αντί να εφαρμόζουν τυφλά τους παραδοσιακούς KPI ηλεκτρονικού εμπορίου, οι επωνυμίες πρέπει να εξετάζουν μοτίβα συμπεριφοράς των χρηστών για να αναπτύξουν πιο ακριβή μέτρα απόδοσης διοχετεύσεων — αυτά που αντικατοπτρίζουν τον πραγματικό αντίκτυπο της ψηφιακής τους εμπειρίας.
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΕΣ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΝΑΚΑΛΥΨΗ
Όταν αναλύουμε τους χρήστες που μεταβαίνουν από την ανακάλυψη προϊόντος σε μια απόφαση αγοράς, μπορούμε να προσδιορίσουμε τρεις βασικές κατηγορίες:
- Χρήστες που δεν έχουν επισκεφτεί τον ιστότοπο αλλά έχουν αλληλεπιδράσει με προϊόντα μέσω άλλων ψηφιακών καναλιών ή φυσικών καταστημάτων.
- Χρήστες που περιηγήθηκαν στον ιστότοπο χωρίς να προσθέσουν αντικείμενα στο καλάθι. παρόλα αυτά μπορεί να έχουν δείξει μετρήσιμη πρόθεση (π.χ. κάνοντας κλικ στο "Εύρεση στο κατάστημα", επικοινωνία με την υποστήριξη πελατών) ή όχι (λήψη στιγμιότυπων οθόνης ή αποθήκευση συνδέσμων προϊόντων).
- Χρήστες που περιηγήθηκαν στον ιστότοπο και πρόσθεσαν ένα ή περισσότερα προϊόντα στο καλάθι, μαζί με άλλες ενέργειες αφοσίωσης.
Οι χρήστες και στις τρεις κατηγορίες μπορούν τελικά να επιλέξουν να μην αγοράσουν, να αγοράσουν στο κατάστημα ή να ολοκληρώσουν τη συναλλαγή τους μέσω άλλου καναλιού αντί του ιστότοπου. Ωστόσο, μόνο η τρίτη ομάδα σχετίζεται με αυτήν την ανάλυση, καθώς η προσθήκη ενός προϊόντος στο καλάθι είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την είσοδο στη διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς του ιστότοπου. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το παραδοσιακό ηλεκτρονικό εμπόριο θεωρεί συχνά την Τιμή Προσθήκης στο Καλάθι ως τον πιο αξιόπιστο κύριο δείκτη μιας επικείμενης συναλλαγής.
Δεδομένου αυτού, θα μπορούσε κανείς εύλογα να ορίσει την ενέργεια Προσθήκη στο καλάθι ως το σημείο εισόδου στην κάτω διοχέτευση και να μετρήσει την αποτελεσματικότητα αυτού του σταδίου με την αναλογία αγοραστών προς χρήστες που πρόσθεσαν αντικείμενα στο καλάθι. Αυτή η προσέγγιση παρέχει καλύτερο διακομιστή μεσολάβησης από το συνολικό ποσοστό μετατροπής, καθώς αποκλείει επισκέπτες που απλώς περιηγούνται στον κατάλογο χωρίς να εμφανίζουν πρόθεση αγοράς μέσω του ιστότοπου.
Ωστόσο, για πολλές επωνυμίες, η λειτουργία Add-to-Cart συχνά χρησιμεύει περισσότερο ως λίστα επιθυμιών παρά ως σήμα άμεσης πρόθεσης αγοράς. Η τελική συναλλαγή —είτε στο διαδίκτυο είτε εντός καταστήματος— καθορίζεται περισσότερο από την προτίμηση των πελατών παρά από την αποτελεσματικότητα της διοχέτευσης αγοράς. Είναι σύνηθες για τους πελάτες να προσθέτουν προϊόντα στο καλάθι τους απλώς ως έναν τρόπο να τα προσθέτουν σελιδοδείκτες, αργότερα εξερευνώντας και πραγματοποιώντας αγορές σε ένα φυσικό κατάστημα.
Αυτό καθιστά μια μέτρηση βόρειου αστεριού που βασίζεται σε Προσθήκη στο καλάθι ευάλωτη στο ίδιο θεμελιώδες ελάττωμα με το ποσοστό μετατροπής: ταξινομεί εσφαλμένα χρήστες που ασχολήθηκαν με την ανακάλυψη προϊόντων, πρόσθεσαν στοιχεία στο καλάθι τους και τελικά ολοκλήρωσαν την αγορά τους στο κατάστημα ως αποτυχημένες μετατροπές.
Στην πραγματικότητα, η ενέργεια "Προσθήκη στο καλάθι" είναι ένας ισχυρότερος δείκτης επιτυχούς ανακάλυψης προϊόντων στο διαδίκτυο από ό,τι μιας επικείμενης ηλεκτρονικής αγοράς. Από μια ολιστική προοπτική, αυτοί οι πελάτες ακολούθησαν ένα εξαιρετικά επιτυχημένο και προτιμώμενο ταξίδι, τονίζοντας την ανάγκη για μια ευρύτερη αξιολόγηση πέρα από τις παραδοσιακές μετρήσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Για να εξαλειφθεί αυτή η μεροληψία, είναι σημαντικό να εντοπιστεί ένα στάδιο διοχέτευσης στο οποίο φθάνουν κυρίως πελάτες που σκοπεύουν να ολοκληρώσουν την αγορά τους ηλεκτρονικά και όχι στο κατάστημα. Αυτό το σημείο θα πρέπει να έρχεται μετά την ενέργεια Προσθήκη στο καλάθι, αλλά μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τη ροή του ιστότοπου.
ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΤΗΣ ΠΟΣΟΤΗΤΑΣ ΜΕΤΑΤΡΟΠΗΣ ΤΗΣ ΕΛΕΓΧΟΥ
Σε πολλές περιπτώσεις, με βάση τη ροή της διαδικασίας ολοκλήρωσης αγοράς που περιγράφεται παραπάνω, η καλύτερη προσέγγιση για τη μέτρηση της πραγματικής πρόθεσης μετατροπής είναι το βήμα Αναγνώρισης πελάτη, γνωστό και ως οθόνη σύνδεσης στο Ταμείο. Η επίτευξη αυτού του σταδίου υποδηλώνει μια ξεκάθαρη πρόθεση ολοκλήρωσης της συναλλαγής στο διαδίκτυο, καθιστώντας την πιο αξιόπιστο σημείο αναφοράς για την αξιολόγηση των δυνατοτήτων μετατροπής.
Ως αποτέλεσμα, μία από τις πιο αποτελεσματικές μετρήσεις βόρειου αστεριού για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διοχέτευσης αγοράς είναι το ποσοστό μετατροπής του Checkout — το ποσοστό των πελατών που υποβάλλουν επιτυχώς μια παραγγελία αφού φτάσουν στην οθόνη σύνδεσης στο Checkout. Αυτή η μέτρηση παρέχει μια σαφέστερη εικόνα της απόδοσης ολοκλήρωσης αγοράς και προσφέρει πολύτιμες πληροφορίες για βελτιστοποίηση.
Σε αυτό το στάδιο, οι πελάτες καλούνται να συνδεθούν σε έναν υπάρχοντα λογαριασμό, να δημιουργήσουν έναν νέο ή να συνεχίσουν ως επισκέπτης. Η ενθάρρυνση της εγγραφής λογαριασμού είναι ιδιαίτερα σημαντική για πρωτοβουλίες CRM με γνώμονα την αφοσίωση, γι' αυτό οι επωνυμίες συχνά υπογραμμίζουν πλεονεκτήματα όπως η εύκολη πρόσβαση στην κατάσταση παραγγελίας για να δώσουν κίνητρα για εγγεγραμμένες αγορές.
Ενώ οι περισσότεροι πελάτες αντιμετωπίζουν το βήμα Αναγνώρισης πελάτη, ορισμένες ροές ολοκλήρωσης αγοράς το παρακάμπτουν. Για παράδειγμα, οι εγγεγραμμένοι χρήστες που είναι ήδη συνδεδεμένοι θα παραβλέψουν αυτό το βήμα κατά την είσοδο στη διοχέτευση αγοράς και όσοι χρησιμοποιούν τρόπους ταχείας πληρωμής ενδέχεται να ακολουθήσουν εντελώς διαφορετική ροή.
Για να διασφαλιστούν ακριβείς υπολογισμοί μετρήσεων, οι επωνυμίες πρέπει να λαμβάνουν υπόψη αυτές τις εξαιρέσεις. Το ισοδύναμο βήμα σε εναλλακτικές διαδρομές ολοκλήρωσης αγοράς θα πρέπει να περιλαμβάνεται στον παρονομαστή για να αντικατοπτρίζει με ακρίβεια τον αριθμό των χρηστών που φτάνουν σε αυτό το στάδιο, ενώ όλες οι επιτυχημένες συναλλαγές — ανεξάρτητα από τη διαδρομή που ακολουθήθηκε — θα πρέπει να υπολογίζονται στον αριθμητή. Αυτή η προσέγγιση διασφαλίζει μια ολοκληρωμένη και ακριβή μέτρηση του ποσοστού μετατροπών ολοκλήρωσης αγοράς και της συνολικής αποτελεσματικότητας της διοχέτευσης.
ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΜΑΘΗΣΗΣ
Ενώ η οθόνη σύνδεσης του ταμείου επιλέγεται ως το σημείο στο οποίο φθάνουν μόνο οι πελάτες που σκοπεύουν να ολοκληρώσουν την αγορά τους στο διαδίκτυο, μια πιθανή ανησυχία με αυτήν την προσέγγιση είναι ότι ορισμένοι χρήστες ενδέχεται να εισέλθουν σε αυτό το στάδιο αποκλειστικά για να συλλέξουν πληροφορίες που επηρεάζουν την απόφασή τους. Πολλοί ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου παρατηρούν τους χρήστες να προχωρούν στη διοχέτευση αγοράς όχι απαραίτητα για να αγοράσουν αμέσως, αλλά για να ελέγξουν τις επιλογές παράδοσης, τους χρόνους αποστολής, τις λεπτομέρειες συσκευασίας, το τελικό κόστος συμπεριλαμβανομένων των φόρων ή τις αποδεκτές μεθόδους πληρωμής.
Αν και αυτές οι συμπεριφορές μπορεί να μειώσουν το ποσοστό μετατροπής του Checkout, παρουσιάζουν μια ευκαιρία βελτίωσης της διοχέτευσης ανακάλυψης προϊόντων. Ο ρόλος της ανώτερης διοχέτευσης δεν είναι απλώς να βοηθήσει τους πελάτες να βρουν προϊόντα που ταιριάζουν με τις προτιμήσεις τους όσον αφορά το σχήμα, το υλικό ή το χρώμα, αλλά και να αντιμετωπίσει ευρύτερα ζητήματα αγορών. Για παράδειγμα, εάν ένας πελάτης χρειάζεται ένα προϊόν μέχρι μια συγκεκριμένη ημερομηνία, τα χρονοδιαγράμματα παράδοσης και η διαθεσιμότητα θα πρέπει να κοινοποιούνται με σαφήνεια εκ των προτέρων, χωρίς να απαιτείται η άσκοπη είσοδος στη διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς.
Με άλλα λόγια, η βελτιστοποίηση χαμηλότερης απόδοσης διοχέτευσης μπορεί να απαιτεί μια πιο συστημική προσέγγιση που ενισχύει τη σαφήνεια και την προσβασιμότητα σε ολόκληρο τον ιστότοπο, διασφαλίζοντας ότι κρίσιμες πληροφορίες σχετικά με τις αγορές είναι διαθέσιμες στο σωστό στάδιο του ταξιδιού. Η επισκεψιμότητα που φτάνει στο ταμείο θα πρέπει να είναι υψηλού επιπέδου, πράγμα που σημαίνει ότι οι πελάτες εισέρχονται στη διαδικασία αγοράς με σαφείς προσδοκίες και δεν αντιμετωπίζουν απροσδόκητα προβλήματα. Αυτό είναι ακόμη πιο σημαντικό στο ηλεκτρονικό εμπόριο από ό,τι στα φυσικά καταστήματα, όπου οι προσωπικές αλληλεπιδράσεις μπορούν να βοηθήσουν στην επίλυση αβεβαιοτήτων της τελευταίας στιγμής.
Άλλες φορές, η ανάλυση μπορεί να αποκαλύψει ότι η βελτίωση του KPI βόρειου αστεριού απαιτεί την άρση των τριβών εντός της ίδιας της διαδικασίας ταμείου.
Ωστόσο, ακόμη και όταν τα ταξίδια πελατών καταλήγουν με επιτυχία σε μια παραγγελία, η διοχέτευση αγοράς παρέχει πολύτιμες πληροφορίες από μια ευρύτερη προοπτική. Δεδομένου ότι οι ηλεκτρονικές αγορές αποτελούν δευτερεύοντα στόχο σε σύγκριση με τις συναλλαγές εντός καταστήματος, κάθε ολοκληρωμένη παραγγελία στον ιστότοπο μπορεί επίσης να θεωρηθεί ως μια χαμένη ευκαιρία για μετατροπή καταστήματος. Αναλύοντας αυτές τις συναλλαγές, οι επωνυμίες μπορούν να αποκτήσουν πληροφορίες για το ποια προϊόντα — και, σε κάποιο βαθμό, ποια τμήματα πελατών, όπως αυτά σε συγκεκριμένες τοποθεσίες αποστολής — επέλεξαν να αγοράσουν ηλεκτρονικά αντί να επισκεφτούν ένα κατάστημα.
ΤΥΛΙΖΟΝΤΑΣ ΤΟ
Στον ιδανικό κόσμο που οραματίζονται οι μάρκες πολυτελείας, το online checkout θα ήταν περιττό. Οι πελάτες θα εξερευνούσαν προϊόντα στο Διαδίκτυο, αλλά τελικά θα επισκέπτονταν φυσικά καταστήματα, όπου θα μπορούσαν να απολαύσουν μια ανώτερη εμπειρία αγορών, επιτρέποντας παράλληλα στις επωνυμίες να χτίσουν βαθύτερες, πιο πολύτιμες σχέσεις μαζί τους.
Ωστόσο, αυτό το όραμα δεν είναι απολύτως ρεαλιστικό. Αν και ο πρωταρχικός στόχος παραμένει να οδηγηθούν όσο το δυνατόν περισσότεροι πελάτες στα καταστήματα, είναι εξίσου σημαντικό να παρέχουμε μια απρόσκοπτη και αποτελεσματική εμπειρία αγορών στο διαδίκτυο. Όταν οι επισκέψεις στο κατάστημα δεν αποτελούν επιλογή, η διασφάλιση ότι οι πελάτες ολοκληρώνουν τις αγορές τους μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου γίνεται δευτερεύων στόχος.
Οι παραδοσιακές μετρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως τα ψηφιακά έσοδα και το ποσοστό μετατροπής, μετρούν κυρίως την αποτελεσματικότητα των διαδικτυακών πωλήσεων, αλλά αποτυγχάνουν να συλλάβουν την πλήρη πολυπλοκότητα των ταξιδιών των πελατών που συνδυάζουν ψηφιακές αλληλεπιδράσεις και αλληλεπιδράσεις εντός του καταστήματος.
Το ποσοστό μετατροπής του Checkout, επιχειρώντας να φιλτράρει τους χρήστες που αλληλεπιδρούν με τον ιστότοπο αποκλειστικά για ανακάλυψη προϊόντων, προσφέρει μια πιο εκλεπτυσμένη και σχετική μέτρηση για την αξιολόγηση χαμηλότερης απόδοσης διοχέτευσης. Ως καθοδηγητικό αστέρι του βορρά, βοηθά στη διαμόρφωση σχεδίων βελτίωσης που ενισχύουν την εμπειρία αγορών στο διαδίκτυο. Ωστόσο, αυτά τα σχέδια ενδέχεται επίσης να απαιτούν βελτιστοποιήσεις στην επάνω διοχέτευση για να διασφαλιστεί ότι η κυκλοφορία υψηλής ποιότητας ρέει σε ολόκληρη τη διαδρομή αγοράς.
Στο επόμενο άρθρο, θα ενοποιήσουμε πληροφορίες τόσο από την ανώτερη όσο και από την κάτω διοχέτευση για να παρουσιάσουμε μια ολιστική, ολοκληρωμένη άποψη του ρόλου του ηλεκτρονικού εμπορίου στο ταξίδι των πελατών της επωνυμίας πολυτελείας.
βουλευτής