CRO βελτιστοποίησης ποσοστού μετατροπής για μόδα και πολυτέλεια

Ειδικός CRO – Antonio Moschetta

Τι είναι το CRO;

Στον ανταγωνιστικό κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου μόδας, το CRO ή το Conversion Rate Optimization είναι θεμελιώδες στοιχείο για την επιτυχία.

Τι ακριβώς είναι όμως το CRO στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου μόδας; Το CRO δεν είναι απλώς ένας μοντέρνος όρος αλλά μάλλον μια προσέγγιση για τη βελτίωση της απόδοσης του ιστότοπού σας, αύξηση της αλληλεπίδρασης με τους χρήστεςκαι, το πιο σημαντικό, ενίσχυση του ποσοστού μετατροπής.

Βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής περιλαμβάνει στρατηγικές δραστηριότητες που στοχεύουν στη βελτίωση του ιστότοπού σας για να μεγιστοποιήσετε τις πιθανότητες των χρηστών να προβούν σε μια επιθυμητή ενέργεια, είτε πρόκειται για αγορά, για συνδρομή σε ενημερωτικό δελτίο ή για οποιονδήποτε άλλο στόχο μετατροπής που αφορά την επιχείρησή σας. Αυτή η λεπτομερής διαδικασία υπερβαίνει την προσέλκυση επισκεψιμότητας στον ιστότοπό σας. πρόκειται για μετατρέποντας τους επισκέπτες σε πιστούς πελάτες.

1. Το σημείο εκκίνησης στο CRO είναι η ανάλυση της συμπεριφοράς των χρηστών και οι μετρήσεις αφοσίωσης αποτελούν τη βάση για την οικοδόμηση κάθε στρατηγικής βελτιστοποίησης. Αυτή η προσέγγιση βάσει δεδομένων επιτρέπει τη λήψη ενημερωμένων αποφάσεων και την ιεράρχηση αλλαγών που θα έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στα ποσοστά μετατροπών σας.
   
2. Ακολουθεί η βελτιστοποίηση από επιτραπέζιους υπολογιστές σε smartphone και tablet. Επομένως, η βελτιστοποίηση τόσο για επιτραπέζιους όσο και για φορητές συσκευές είναι ζωτικής σημασίας. Η διασφάλιση μιας απρόσκοπτης και φιλικής προς τον χρήστη εμπειρίας σε όλες τις συσκευές είναι απαραίτητη για την αύξηση των ποσοστών μετατροπών. Η αξιολόγηση και η εφαρμογή βέλτιστων πρακτικών και για τις δύο πλατφόρμες αποτελούν βασικά στοιχεία μιας επιτυχημένης στρατηγικής CRO.
   
3. Η δοκιμή A/B είναι μια άλλη θεμελιώδης πτυχή του CRO, που περιλαμβάνει τη σύγκριση δύο εκδόσεων μιας ιστοσελίδας ή στοιχείου, όπως ένα κουμπί ή μια εικόνα προϊόντος, για να προσδιοριστεί ποια έχει καλύτερη απόδοση όσον αφορά τις μετατροπές. Η συστηματική δοκιμή διαφορετικών παραλλαγών επιτρέπει τη συνεχή βελτίωση του ιστότοπού σας και τη λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων για την αύξηση των ποσοστών μετατροπών.
   
4. Ενώ θα διερευνήσουμε τον ρόλο των ερευνών στο CRO αργότερα σε αυτό το άρθρο, είναι σημαντικό να τονίσουμε τη δυνητική σημασία τους. Οι έρευνες παρέχουν άμεσες πληροφορίες για τις προτιμήσεις των χρηστών, τα σημεία πόνου και τις επιθυμίες. Εάν χρησιμοποιούνται αποτελεσματικά, οι έρευνες μπορούν να αποτελέσουν πολύτιμο εργαλείο για τη βελτίωση της στρατηγικής σας CRO. Θα εμβαθύνουμε περαιτέρω στον ρόλο τους προς το τέλος αυτού του άρθρου.

Το CRO δεν είναι μια βραχυπρόθεσμη δέσμευση. είναι ένα ταξίδι σε εξέλιξη. Το ψηφιακό τοπίο αλλάζει συνεχώς και οι προτιμήσεις των χρηστών εξελίσσονται με την πάροδο του χρόνου. Για να παραμείνουν ανταγωνιστικές, οι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα της μόδας πρέπει να συμμετέχουν σε συνεχή βελτιστοποίηση.

Τι σημαίνει να κάνεις CRO σε έναν ιστότοπο μόδας;

Για να το καταλάβουμε αυτό, ας ξεκινήσουμε με μια σύντομη ιστορία από ένα βιβλίο με τίτλο «The Luxury Strategy» από το 2012. Οι συγγραφείς αντιλήφθηκαν το ηλεκτρονικό εμπόριο ως συνώνυμο με την αμεσότητα, τη συνεχή αλλαγή και τη μόνιμη πραγματοποίηση, δημιουργώντας σημαντικά μειονεκτήματα για το ψηφιακό και το ηλεκτρονικό εμπόριο βιομηχανία. Η μόδα παίζει με τους δικούς της κανόνες, τονίζοντας την ιδιαιτερότητά της. Οι ρόλοι, από το δημιουργικό τμήμα μέχρι το μάρκετινγκ, είναι πολλοί.

Πρέπει να δούμε το CRO χωρισμένο σε δύο αγκαλιασμένοι ημισφαίρια σήμερα:

• CRO Analytics -> Τεχνικό
• Επανασχεδιασμός -> Creative Office/Web Designer

Το CRO Analytics διενεργείται από έναν ειδικό που προτείνει τι να τροποποιήσετε και τι να μην αγγίξετε, στη συνέχεια επιδιώκει να ερμηνεύσει εκ νέου τα δεδομένα και να τα μεταφέρει μέσω ακριβών αποδεικτικών στοιχείων (όπως δεδομένα ή χάρτες θερμότητας) στους σχεδιαστές και τους στυλίστες των οίκων μόδας, οι οποίοι είναι απίθανο να πάνε ενάντια στα γούστα τους για να εγκρίνουν τις διατριβές του ειδικού CRO.

Μερικές φορές φαίνεται ότι οι σχεδιαστές σχεδόν θέλουν να «καταστήσουν δύσκολο για τους πελάτες να αγοράσουν». Αυτός ο κανόνας δεν θα μπορούσε να είναι πιο αντίθετος με το τυπικό UX του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η φιλοσοφία πίσω από αυτόν τον κανόνα είναι ότι αν οι αγοραστές πολυτελείας πρέπει να εργαστούν σκληρά για να αγοράσουν ένα αντικείμενο πολυτελείας (για παράδειγμα, αναζητώντας το ή περιμένοντας το), θα εκτιμήσουν περισσότερο αυτό το αντικείμενο.

Οι κανόνες για τις μάρκες πολυτελείας είναι πολύ διαφορετικοί από εκείνους για άλλους τύπους CRO, ειδικά επειδή η διαδικασία λήψης αποφάσεων για αγορές πολυτελείας δεν είναι πρακτική αλλά έντονα συναισθηματική. Το μάρκετινγκ μόδας βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στη δημιουργία και την προστασία της αφήγησης της επωνυμίας, ιδιαίτερα στην ποιότητα και την αποκλειστικότητα.

Είναι θέμα πρόσβασης αλλά και τιμής: Όσο περισσότεροι άνθρωποι κατέχουν το προϊόν, τόσο λιγότερο αποκλειστικό θα είναι. Αυτές οι μάρκες δεν θέλουν να πουλήσουν σε όλους. θέλουν να πουλήσουν στους «σωστούς» ανθρώπους. Υπάρχουν για να καθορίσουν την κοινωνική θέση. Κατά συνέπεια, οι κανόνες της πολυτέλειας μερικές φορές παραβιάζουν κατάφωρα τη χρηστικότητα. Θέλουν οι πελάτες να «εργάζονται» για να «κερδίζουν» το προϊόν.

Αν και το μάρκετινγκ πολυτελείας έχει εξελιχθεί, αυτά τα αποσπάσματα παρέχουν ενδείξεις για το γιατί οι μάρκες πολυτελείας αντιστάθηκαν και αγωνίστηκαν με την ψηφιακή στρατηγική. Μέσα σε αυτές τις εταιρείες, υπάρχει έντονη δυσπιστία για το ηλεκτρονικό εμπόριο ως εγγενώς κατά της πολυτέλειας.

Συνοψίζοντας, θα μπορούσαμε να πούμε ότι εφόσον το ηλεκτρονικό εμπόριο καθιστά ένα προϊόν εύκολα προσβάσιμο, το ηλεκτρονικό εμπόριο στον τομέα της πολυτελείας είναι ένας παράγοντας συμπερίληψης, ενώ ορισμένες μάρκες θέλουν να παραμείνουν αποκλειστικές. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, τη Chanel, η οποία δεν έχει ακόμη ενεργοποιήσει το δικό της ηλεκτρονικό εμπόριο.

Ωστόσο, η αποκλειστικότητα μιας επωνυμίας ή ενός προϊόντος δεν δικαιολογεί μια κακή εμπειρία χρήστη. Μια καλή εμπειρία χρήστη ή χρηστικότητα είναι αυτό που επιτρέπει στις εταιρείες μόδας και πολυτελείας να συλλέγουν δεδομένα χρηστών, πελατών ή δυνητικών πελατών. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, τις φόρμες εγγραφής για ενημερωτικά δελτία.

Τέλος, πρέπει επίσης να λάβουμε υπόψη τις προσδοκίες ενός αγοραστή προϊόντων πολυτελείας ή μιας μάρκας πολυτελείας. Εάν ένας πελάτης πολυτελούς επωνυμίας πάει στο site της μάρκας για να αγοράσει ένα προϊόν, πιθανότατα θέλει να πετύχει τον στόχο του σε εύλογο χρόνο και χωρίς προσπάθεια. Ως κάτοχος επωνυμίας ή σχεδιαστής επωνυμίας, δεν μπορούμε να επιβάλουμε μια περίπλοκη διαδρομή χρήστη, επειδή θέλουμε να αναγκάσουμε τον χρήστη να γνωρίσει την επωνυμία. Πρέπει όμως να προσφέρουμε στον πελάτη/χρήστη την ευκαιρία να ακολουθήσει μια συναισθηματική διαδρομή αγορών αν έχει διάθεση.

Πώς μπορεί το CRO Analytics να βελτιώσει την τοποθέτηση της επωνυμίας σεβόμενο τις ιδέες του δημιουργικού τμήματος;

Πρώτον, πρέπει να ξέρει κανείς πώς να επικοινωνεί με το δημιουργικό τμήμα και η προσέγγιση πρέπει να είναι πιο αποφασιστική και λιγότερο προβληματική.

Ένας χρήσιμος τρόπος για να επιτρέψετε στους ειδικούς CRO και τους δημιουργικούς διευθυντές να συνεργαστούν είναι να τηρείτε αυτές τις παραμέτρους:

• Αποκλειστικότητα και σπανιότητα
• Διακριτικός
• Ταυτότητα και Στυλ
• Βαθιές προσωπικές συνδέσεις
  
  Εάν εστιάσουμε στη συζήτηση αυτών των παραμέτρων, μπορεί ένας ειδικός του CRO να κερδίσει την εύνοια του δημιουργικού τμήματος, ενώ οι λογικές προτάσεις απορρίπτονται.

Μερικά λάθη σε ιστότοπους μόδας είναι:

• Λείπουν μεγέθη
• Ανεξήγητη ορολογία
• Δεν υπάρχουν προτάσεις για το πώς να ταιριάξετε ή να φορέσετε το προϊόν
• Δεν υπάρχουν αρκετές φωτογραφίες προϊόντων από διαφορετικές οπτικές γωνίες
  
  Μερικά παραδείγματα χρηστικότητας και βελτιστοποιήσεων CRO που θα μπορούσαν να γίνουν αλλά δικαιολογούνται από το γούστο των σχεδιαστών:

Σε μια διαδικτυακή αγορά MultiBrand, προσπάθησα να βρω παπούτσια που είχα δει κάποιον να φοράει. Σκεφτόμουν να τα αγοράσω από μια μπουτίκ κοντά στο σπίτι μου αλλά ήθελα περισσότερες πληροφορίες πριν επισκεφτώ το κατάστημα. Βρήκα τη σελίδα του προϊόντος για ένα παρόμοιο παπούτσι. Ωστόσο, αν και η σελίδα περιελάμβανε πέντε φωτογραφίες του παπουτσιού από διαφορετικές οπτικές γωνίες, καμία από αυτές τις φωτογραφίες δεν έδειχνε το προϊόν στο πλαίσιο, έτσι ως χρήστης, δεν μπορούσα να έχω μια ακριβή ιδέα για το χρώμα του παπουτσιού.

Στην αγορά, παρόλο που το χρώμα μου φαινόταν το ίδιο με αυτά που ήθελα και είχα δει (κάτι που συμβαίνει συχνά σε φωτογραφίες πολλών ιστότοπων), υπέθεσα ότι ήταν το ίδιο παπούτσι…

Αντίθετα, ο ιστότοπος της μάρκας είχε μια καλά προετοιμασμένη σελίδα προϊόντος. το χρώμα γράφτηκε ακριβώς μετά την τιμή που τοποθετήθηκε πριν από την παραλλαγή. Αυτό μου επέτρεψε να καταλάβω ότι υπήρχε ένας συγκεκριμένος χρωματισμός.

Ή το λάθος που έκανε η LV πριν από πολύ καιρό εισάγοντας ονόματα σακουλών στις επιλογές φίλτρων χωρίς να παρέχει επεξηγήσεις ή απεικονίσεις. Όσοι ξοδεύουν πολλά ξέρουν δύο όρους (Neverfull, Speedy) αλλά όχι τους άλλους… Στην πραγματικότητα, μετά από χρόνια, τον έχουν τροποποιήσει.

Άλλοι ανταγωνιστές, όπως η Balenciaga, δεν το έπεσαν και κατηγοριοποίησαν τα μοντέλα με φωτογραφίες αφού εστίασαν στα παπούτσια.

Κενές Κατηγορίες!

Ένα παράδειγμα είναι το Tiffany για κατηγορίες αφιερωμένες σε βέρες. έχει κενές σελίδες χωρίς προϊόντα και χωρίς κανένα προειδοποιητικό μήνυμα, καθιστώντας το παράδειγμα χαμένης μετατροπής. Αν υπήρχε ανάγκη να κρατηθεί

την κατηγορία που είναι ορατή, θα ήταν ενδιαφέρον να συμπεριληφθεί ένα πεδίο email με δυνατότητα ειδοποίησης του πελάτη όταν τα προϊόντα είναι ξανά διαθέσιμα.

Δώστε προσοχή στις έρευνες: Σε μια διάσημη μπουτίκ στη Φλωρεντία, μια μέρα, άκουσα έναν νεαρό πελάτη να αντιδρά αρνητικά σε μια συζήτηση σχετικά με την έρευνα που συνήθως ζητούν οι ιστότοποι για σχόλια.

«Ο ιστότοπος ήθελε να λάβει τα σχόλιά μου για την εμπειρία αγορών μου. ξέρεις ότι είναι κακόγουστο.
Κοίταζα μια τσάντα των 4.000 ευρώ. προφανώς, δεν μπορείς να ζητάς σχόλια με τον ίδιο τρόπο όπως η Ryanair…»

Εδώ δεν λέμε να μην ζητήσουμε σχόλια ή να μην συμπεριλάβουμε έρευνες στον ιστότοπο, αλλά να τις πυροδοτήσουμε την κατάλληλη στιγμή και κυρίως με ποιοτικές ερωτήσεις. Τα σχόλια είναι ζωτικής σημασίας, αλλά υπάρχουν πολύ μετρημένοι τρόποι για να ζητήσετε σχόλια που μπορεί να έχουν νόημα για την επωνυμία και να ευθυγραμμίζονται με τις αξίες της.

Οι μάρκες πολυτελείας κάνουν ό,τι μπορούν για να γίνουν πιο ψηφιακές, αλλά αγωνίζονται να εφαρμόσουν μια ψηφιακή στρατηγική που να έχει νόημα για τις σημερινές ανάγκες των καταναλωτών πολυτελείας».

Είναι διαφορετικό το CRO για κάθε τύπο κατηγορίας;

Η Katherine Sousa, γνωστή σύμβουλος στο Luxury Institute, μια εταιρεία συμβούλων για μάρκες πολυτελείας, τόνισε μια σοβαρή ασυμφωνία μεταξύ της πολυτελούς εμπειρίας του πελάτη και της ψηφιακής. Οι μάρκες πολυτελείας βασίζονται σε εξωτερικούς ψηφιακούς εμπειρογνώμονες που έχουν πρωτοστατήσει στην επιτυχία σε άλλους τομείς, αλλά δεν κατανοούν τους καταναλωτές πολυτέλειας ή πολυτελείας. Νομίζουν ότι μπορούν να χρησιμοποιήσουν την ίδια στρατηγική και τακτική, αλλά τείνουν να αποτύχουν.

Πράγματι, η απάντηση είναι ναι. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, στον τομέα της μόδας, Το CRO είναι διαφορετικό από οποιοδήποτε άλλο σύστημα βελτιστοποίησης. Σκέφτηκα να χωρίσω τους τύπους CRO για διάφορες αγορές μόδας:

• Μάρκα
• Multibrand
• Marketplace (πολύ παρόμοιο με το multibrand)

Συνεχίζοντας να απαντάμε στην ερώτηση: Πρέπει να βρει κανείς έναν τρόπο να υιοθετήσει μια ψηφιακή στρατηγική που προσφέρει μια θετική εμπειρία χωρίς συμβιβασμούς στις αξίες πολυτέλειας. η λέξη-κλειδί είναι η ισορροπία μεταξύ ειδικών και σχεδιαστών τεχνικών και βιομηχανικών.

Το μέλλον του CRO;

Τα WEB3, NFT, METAVERSE μας κάνουν να καταλάβουμε πώς επεκτείνονται οι ψηφιακές εμπειρίες. Αυτό που μένει είναι ότι οι μάρκες πολυτελείας θα συνεχίσουν να δίνουν προτεραιότητα στις εμπειρίες τους στα καταστήματα – και πρέπει. Αλλά για να ευδοκιμήσουν σε ένα ολοένα και πιο ψηφιακό τοπίο λιανικής, πρέπει επίσης να βελτιώσουν τις ψηφιακές τους εμπειρίες, ακόμα κι αν οι περισσότερες πωλήσεις συνεχίσουν να γίνονται αυτοπροσώπως. Από πρόσφατες δραστηριότητες, σημειώνουμε ότι οι επωνυμίες μόδας αγκάλιασαν αμέσως αυτές τις καινοτομίες, ξεκινώντας από το 3D, το οποίο χρησιμοποιούν για εσωτερικά έργα, κάνοντας αγορές απευθείας στους ιστότοπους ή τις εφαρμογές τους. Μερικά από αυτά δημιουργούν κόσμους ή συλλογικότητες για αγορά. Αλλά η ομορφιά είναι ότι θα περνούν πάντα από την ψηφιακή εμπειρία ή τις σελίδες προορισμού για να κάνουν την κυκλοφορία των νέων προϊόντων τους πιο γρήγορη. Στοχεύουν σε κρατημένες και αποκλειστικές αγορές. μια επωνυμία σήμερα, για να αναπτυχθεί, πρέπει να επικεντρωθεί στον στόχο ή, αν μπορεί να προσεγγίσει σωστά την ψηφιακή τεχνολογία.

Πολλές μάρκες χρειάστηκε να βιαστούν για να πετύχουν, αλλά πλέον το ψηφιακό θεωρείται επιτέλους προτεραιότητα και λαμβάνεται σοβαρά υπόψη.