Schlüsselwörter:

Omnichannel, Digital im Store, Innovation, Digitale Transformation 

Was du lernen wirst in diesem Artikel

• Was ist Omnichannel-Einzelhandel in der Modebranche? Definition.
• Was sind die wichtigsten Omnichannel-Prozesse?
• Wie wird Omnichannel in Mode- und Luxusunternehmen umgesetzt
• Welche Fähigkeiten sind für einen Job in der Modebranche im Omnichannel-Bereich erforderlich?
• Die Bedeutung von digitalem Marketing und CRM im Omnichannel
• Die Rolle des Kundenservice im Omnichannel
• Die Rolle von Social Media im Omnichannel 
• Implementierung einer Omnichannel-Strategie

Definition von Omnichannel

Omnichannel kann definiert werden als „Steuerung plattformübergreifender Kanäle und nahtloses Kundenerlebnis, das Kommunikation, Dienstleistungen und Transaktionen umfasst“

Enrico Fantaguzzi, 2015, Brandy

Mit dieser Definition legen wir den Schwerpunkt auf die Prozesse, die dazu beitragen, zeitgemäßes Kundenerlebnis. Der Begriff Governance impliziert, dass es eine proaktive Absicht der Marke gibt, die Customer Journey zu kontrollieren, auch wenn wir wissen, dass wir die Customer Journey nicht bestimmen können, sondern nur sicherstellen können, dass alle möglichen Kombinationen aus Kanälen und Touchpoints sind richtig verwalten, um eine Erfahrung zu bieten, die erfüllt die Kundenerwartungen.

Das Wort nahtlos bedeutet, dass der Kunde nichts von den Bemühungen der Marke mitbekommt, ein einwandfreies Erlebnis zu schaffen. Wie wir alle wissen, ist es äußerst kompliziert, die Online- und Offline-Kanäle miteinander kommunizieren zu lassen, um nicht die Umsatzmaximierung zu verfolgen, sondern Maximieren Sie die Kundenzufriedenheit.

Schließlich legt der letzte Teil der Definition die Umfang von Omnichannel Dies beschränkt sich nicht nur auf die Integration der Vertriebskanäle, sondern auch der Kommunikationskanäle, d. h. wo der Kunde Informationen über Produkte erhält, sondern auch Unterstützung nach dem Kauf.

Die Einzelhandels-Apokalypse

In den letzten Jahren wurden immer mehr stationäre Geschäfte geschlossen. Die Vorliebe der Kunden für bequemes Online-Shopping, gefördert durch kostenlosen Versand und ein höheres Serviceniveau, hat zu einem Rückgang der Kundenfrequenz in den stationären Geschäften geführt. Die traditionellen Geschäfte, die überleben und florieren, sind diejenigen, die Omnichannel-Funktionen, Online-Shopping und Marktplatzlösungen implementiert haben.

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

Wichtigste Omnichannel-Prozesse

• Endloser Gang
• Online kaufen und im Geschäft abholen (BOPIS oder Click and Collect)
• Das Showrooming
• Online kaufen und im Geschäft zurückgeben (BORIS)
• Punkte sammeln

Omnichannel-Kundenreise

Die Omnichannel-Kundenreise erstreckt sich über mehrere Kanäle und ist in der Regel von Person zu Person unterschiedlich, je nach den Vorlieben des Kunden in Bezug auf bevorzugte Medien. Manche Menschen beginnen ihre Reise zum Markenwissen in einem Einzelhandelsgeschäft, andere in einem sozialen Netzwerk. Es liegt in der Verantwortung der Marken, den Kunden auf seiner Reise zu unterstützen.

Omnichannel-Strategie-Umsetzung in 8 Schritten

In diesem 8-Schritte-Prozess heben wir die Ideenfindungsphase hervor, in der das Unternehmen beginnt, über seinen eigenen Ansatz für Omnichannel nachzudenken, einige Best Practices anderer Marken zu sammeln und zu diskutieren, was der jeweiligen Marke zusätzliche Einnahmen und andere Vorteile bringen könnte. Es ist eine Phase des Brainstormings, in der alle Ideen willkommen sind.

In den Schritten 2 bis 4 werden die während der Brainstorming-Phase gesammelten Ideen analysiert und hinsichtlich ihrer Fähigkeit, zusätzliche Umsätze für die Marke zu erzielen, ihrer Umsetzbarkeit und ihrer Kosten bewertet.

In Phase 5 nehmen wir die Ergebnisse der ersten Phasen und gehen detailliert darauf ein, was während des Projekts getan wird und was nicht (außerhalb des Umfangs) getan wird. Für den Erfolg eines Omnichannel-Projekts ist es entscheidend, die Umfangserweiterung Dabei handelt es sich um das Hinzufügen von Features und Funktionen, die in der Anfangsphase nicht genehmigt wurden. Dies geschieht manchmal, weil wir während eines Projekts die Möglichkeit sehen, Dinge hinzuzufügen, was jedoch normalerweise zu höheren Kosten und Verzögerungen im Projekt führt.

In Schritt 6 führen wir ein Pilotprojekt durch, an dem in der Regel ein oder zwei Geschäfte beteiligt sind, um die Gültigkeit der in den vorherigen Schritten getroffenen Geschäftsannahmen zu beweisen. Funktioniert der technische Workflow? Reagiert die Organisation wie erwartet? Ist der Kunde mit den neuen Dienstleistungen zufrieden? Pilotprojekte sind eine kostengünstigere Möglichkeit, die Gültigkeit eines neuen Konzepts zu beweisen.

In Phase 7 werten wir die Ergebnisse aus und definieren alle während des Pilotprojekts implementierten Änderungen am Modell.

In Phase 8 kann die Lösung, die sich nun als wirksam erwiesen hat, in allen Filialen implementiert werden. Normalerweise verfügen Filialen unterschiedlicher Kategorien über unterschiedliche Omnichannel-Funktionen. Ein Flagship-Store kann eine größere Auswahl an digitalen Lösungen im Angebot haben, während ein kleiner Laden möglicherweise nur über die wesentlichen Funktionen wie das Endless Aisle verfügt.

Endlose Insel

Der Endloser Gang ist wahrscheinlich der am einfachsten zu implementierende Omnichannel-Prozess. Er erfordert ein paar kleine Änderungen an Ihrer E-Commerce-Website, vorausgesetzt, Sie haben eine und Ihre Marke ist einsatzbereit. Der Anwendungsfall ist der folgende: Ein Kunde betritt den Laden und fragt nach einem Produkt in einer Farbe oder Größe, die Ihr Laden nicht hat. An diesem Punkt bietet der Verkäufer dem Kunden die Möglichkeit, die vom Kunden gewünschte Größe/Farbe online zu bestellen. Der Schlüsselfaktoren für den Erfolg Der Online-Bestellvorgang sollte so einfach wie möglich sein, indem der Aufwand für die Eingabe der Kreditkartendaten durch die Verwendung eines Kartenlesers zum Anschließen an das iPhone oder iPad reduziert wird. Die im Geschäft getätigte E-Commerce-Transaktion sollte dem Geschäft und dem Verkäufer korrekt zugeordnet werden, um Prämien und KPIs zu berechnen.

Online kaufen und im Geschäft abholen (BOPIS oder Click and Collect)

Der Klicken und abholen Das Modell ist ein „schneller Erfolg“, da es eine grundlegende Softwareintegration und kleine Änderungen in den Organisationsprozessen erfordert. Es erfordert die Integration der Filialadressen in die E-Commerce-Plattform, damit der Kunde beim Bezahlvorgang wählen kann, ob er sich ein Paket nach Hause oder in ein Geschäft liefern lassen möchte. 

Wichtige Erfolgsfaktoren sind:

• Weitverbreitetes Netz an stationären Geschäften;
• Schaffung einer Sammelstelle im Geschäft 
• Schulung des Personals im Store für Click & Collect
• Schnelle Abwicklung des Prozesses im Store

Das Showrooming

Beim Showrooming handelt es sich um einen physischen Raum (Showroom), in dem die Kollektion präsentiert wird und alle Größen im physischen Raum zur Anprobe für die Kunden verfügbar sind. Die Auftragsabwicklung erfolgt dann aus einem zentralen Lager.

Diese Omnichannel-Lösung erweist sich als praktikable Alternative zu einem Geschäftsmodell, beispielsweise für Startups. Für traditionelle Modeunternehmen ist dies eine Möglichkeit, Produktvarianten hinzuzufügen und die Kollektion zu erweitern, wenn das Ladenlager bereits voll ausgelastet ist und nicht mit weiteren Produkten beladen werden kann. 

Ein interessanter Geschäftsfall ist Bonobo, der amerikanische Online-Modeshop, der als reiner Online-Anbieter begann und dann mehrere stationäre Showrooms eröffnete, bei denen Omnichannel das zugrunde liegende Geschäftsmodell ist.

Die Stärken dieses Modells liegen in seiner Kosteneffizienz, da es nicht erforderlich ist, Produkte in den Geschäften in den Hauptstraßen der Städte vorrätig zu haben, die bekanntermaßen sehr teuer sind. Hinzu kommt die große Auswahl für den Kunden.

Online kaufen und im Geschäft zurückgeben (BORIS)

Mit der Funktion „Online kaufen, im Geschäft zurückgeben“ haben Kunden, die einen Modeartikel online gekauft haben, die Möglichkeit, ihn in einem Ladengeschäft zurückzugeben und sich dort den Kaufpreis erstatten zu lassen.

Der entscheidende Punkt ist, dass der Kunde den Laden betritt und dies für das Verkaufspersonal eine Gelegenheit darstellt, zu versuchen, ihm als Ersatz für das zurückgegebene Produkt etwas anderes zu verkaufen.

Wesentliche Erfolgsfaktoren sind

• Schnelle Rückerstattung an den Kunden. Der Kunde erwartet eine sofortige Rückerstattung des Geldes oder nur die wenigen Tage, die der Kreditkartenkreislauf benötigt, um die Rückerstattung abzuschließen.
• Schulung des Ladenpersonals zur Nutzung der Möglichkeit, ein alternatives Produkt anzubieten

Im Geschäft reservieren

„Im Geschäft reservieren“ ist eine Variante von „Online kaufen, im Geschäft abholen“, wobei der Unterschied darin besteht, dass der Kunde nicht online bezahlt, sondern ein Produkt in einem Geschäft reserviert, mit der Absicht, in das Geschäft zu gehen, es auszuprobieren und es dann zu kaufen, wenn er mit dem Produkt zufrieden ist.

Es erfordert 

Wichtige Erfolgsfaktoren:

• Die Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Ladenpersonal muss schnell und effektiv sein, damit das Produkt sofort nach der Anfrage reserviert wird. Der Kunde muss eine Bestätigung der Verfügbarkeit erhalten und über die Bedingungen für den Abschluss des Kaufs informiert werden. Beispielsweise wird das Produkt nur für 24 Stunden reserviert, danach kann die Verfügbarkeit nicht mehr gewährleistet werden.

Omnichannel und Social Media

Omnichannel bedeutet nicht nur die Integration von physischer und digitaler Welt, sondern auch die Integration verschiedener digitaler Kanäle wie sozialer Netzwerke wie Facebook und Instagram. Beim Abschluss einer Online-Transaktion auf Facebook oder Instagram besteht eine Abhängigkeit von den Funktionen, die das soziale Netzwerk bereitstellt und die sich ständig weiterentwickeln und ändern. Manchmal sind die Verkaufsfunktionen des sozialen Netzwerks in der Anfangsphase nur in einigen Ländern oder nur für ausgewählte Kunden verfügbar.

Die andere erforderliche Integration mit den sozialen Netzwerken betrifft den Kundendienst. Sehr häufig schreiben Kunden in den sozialen Netzwerken, um Informationen zu Produkten anzufordern, die sie gesehen haben, oder sie schreiben, um Lösungen für ein Problem zu finden, das sie mit der Marke oder einem Produkt hatten.

Digital im Laden

Es gibt auch andere Möglichkeiten, digitale und physische Elemente zu integrieren, beispielsweise die Einführung multimedialer Kommunikations- und Verkaufstools in den Geschäften: digitale Lookbooks, Produktschulungsvideos, WLAN-Dienste für Gäste, Telefonladegeräte, digitale Umkleidekabinen, Online-Buchung von Stylingsitzungen im Geschäft, Unterhaltung im Geschäft für Nicht-Käufer (Partner, Kinder).

Weiterer Omnichannel-Ausbau

Der Omnichannel erstreckt sich heute auch auf Marktplätze und andere Online-Kanäle

Fallstudien

Es gibt einige sehr gelungene Beispiele für Digital in Store, ein Beispiel ist die Loro Piana Geschäft im Montenapoleone in Mailand, das über die meisten der digitalen In-Store-Lösungen verfügt, über die wir gesprochen haben.

Luisa über Roma ist ein berühmtes Luxusgeschäft in Florenz, das seinen E-Commerce mit der Annahme telefonischer Bestellungen von Kunden aus der ganzen Welt begann.

John Lewis ist ein britischer Einzelhändler, der Click & Collect eingeführt hat, als dieser Omnichannel-Prozess gerade erst erfunden war.

Die Sicht des Kunden

Im Omnichannel-Prozess müssen wir den Konsumenten berücksichtigen.

Tatsächlich sind es die Konsumenten mit ihren Erwartungen und Wünschen, die den Omnichannel hervorgebracht haben.

Kunden erwarten ein hohes Serviceniveau und ein nahtloses Online- und Offline-Erlebnis. 

Kunden sind es heute gewohnt, online nach Marken und Produkten zu suchen und sich über diese zu informieren, um dann mit spezifischen Anfragen in den Laden zu gehen. Manchmal betreten Kunden ein Geschäft mit ihrem Mobiltelefon in der Hand und möchten ein bestimmtes Produkt sehen und ausprobieren.

Ein Interview mit einem Verkäufer oder einem praxisorientierten Filialleiter kann viele Erkenntnisse über die Kundenerwartungen und darüber liefern, welche Dienstleistungen den Kunden angeboten werden sollten.

Omnichannel-Kundenservice

Der Kundenservice muss über alle Kanäle hinweg konsistent und nahtlos sein. Wenn ein Kunde das Unternehmen über Facebook kontaktiert, weil dies A, der Lieblingskanal des Kunden ist und das Unternehmen einen offenen Kanal in diesem sozialen Medium hat, sollte der Kundenservice in der Lage sein, den Service auf Facebook bereitzustellen und den Kunden nicht auf ein Online-Formular oder eine Telefonleitung umzuleiten.

Organisatorische Auswirkungen

Die wichtigste Auswirkung auf die Organisation des Modeunternehmens besteht in der Notwendigkeit einer Änderung der Ziele für das im E-Commerce und im stationären Einzelhandel tätige Personal.

Eine Omnichannel-Implementierung kann nicht erfolgreich sein, wenn das Ziel des Einzelhandelsteams in der Umsatzmaximierung der Geschäfte und das Ziel des E-Commerce-Teams in der Maximierung der E-Commerce-Umsätze besteht.

Logistik- und Verwaltungsfragen (in Kürze verfügbar)