Erfolgsmessung bei der Produktentdeckung: Die Rolle der Engagement-Rate für Luxusmodemarken

A vorherige Diskussion zeigte, dass traditionelle E-Commerce-Kennzahlen, wie Add-to-Cart-Rate, Conversion-Rate und digitale Einnahmen, können die Leistung der digitalen Abteilung einer Luxusmodemarke falsch darstellen. Die besonderen Merkmale der Luxusmode machen es schwierig, den direkten Beitrag einer Online-Präsenz zum Gesamtgeschäftsergebnis genau zu bestimmen.

Ein erhebliches Risiko eines Ansatzes, der sich ausschließlich auf diese Kennzahlen stützt, besteht darin, dass alle mit der Online-Präsenz verbundenen Kosten dem E-Commerce zugeordnet werden. Gewinn und Verlust (GuV). Ein beträchtlicher Teil des Umsatzes im Ladengeschäft wird von Kunden erzielt, die zunächst die Website nutzen, doch diese Verkäufe spiegeln sich nicht in der Online-Gewinn- und Verlustrechnung wider. Diese Diskrepanz kann den wahren Wert des Online-Kanals verzerren und seine Rolle bei der Förderung sowohl digitaler als auch physischer Verkäufe untergraben.

Um dieser Komplexität gerecht zu werden, ist ein ganzheitlicher Ansatz erforderlich, der die Kundenreise über alle Kanäle hinweg, mit besonderem Schwerpunkt auf Online-Interaktionen. Diese Reise kann als Trichter visualisiert werden. Die folgende Analyse konzentriert sich auf den oberen Teil des Trichters, der oft als Produktentdeckungsphase bezeichnet wird.

KANÄLE ZUR PRODUKTENTDECKUNG

In dieser Phase erkunden Kunden den Produktkatalog der Marke. Erfolgreich ist es, wenn Kunden Produkte finden, die genau ihren Bedürfnissen entsprechen und sie dazu veranlassen, den Kauf zu tätigen.

Die Produktentdeckung erfolgt über mehrere Kanäle:

• Physische Geschäfte: Ein Geschäft persönlich besuchen oder in den Schaufenstern stöbern.
• Offline-Marketing: Kanäle wie Werbetafeln, Zeitschriften, Werbung im öffentlichen Nahverkehr und ähnliche Medien.
• Brand Website: Ein zentraler Berührungspunkt, an dem viele E-Commerce-Reisen beginnen.
• Mobile App der Marke: Bereitstellung eines personalisierten Einkaufserlebnisses für unterwegs.
• Partnerplattformen von Drittanbietern: Websites oder Apps von Drittanbietern, wie Konzessionen und Marktplätze.
• Andere Online-Kanäle: Soziale Netzwerke, digitale Anzeigen und andere webbasierte Plattformen.

In der Luxusmode, wo sorgfältige Überlegung ein wichtiger Teil des Kaufprozesses ist, sind für einen einzelnen Kunden oft mehrere Kanäle beteiligt. Laut der RACE-Framework für Marketing, einige Kanäle sind auf die Phase „Reichweite“ (oder „Bewusstsein“) ausgerichtet, während andere die Phase „Handeln“ (oder „Überlegung“) unterstützen. Alle Kanäle tragen jedoch dazu bei, dass Kunden die richtigen Produkte identifizieren und auswählen können.

Es ist wichtig zu klären, dass, obwohl mehrere Kanäle online funktionieren, sich diese Analyse speziell auf die Website-Leistung konzentriert, da diese der Haupttreiber der E-Commerce-Aktivität ist. Der Einfachheit halber wird der Begriff „online“ durchgehend verwendet und bezieht sich ausschließlich auf die Website.

HERAUSFORDERUNGEN BEIM TRACKING

Auf den ersten Blick scheint Tracking die Lösung zu sein, um zu verstehen, wie die Website einer Marke zur allgemeinen Geschäftsleistung beiträgt. Es bietet die Möglichkeit, Kunden nahtlos über die Website, Geschäfte und andere Kontaktpunkte wie mobile Apps zu verfolgen, um einen umfassenden Überblick über ihre Reise und ihre Auswirkungen auf den Umsatz zu erhalten. Dieser Ansatz bringt jedoch erhebliche Herausforderungen mit sich, insbesondere für Luxusmarken.

Im frühe Phasen der Customer Journeyist es von entscheidender Bedeutung, Behalten Sie das High-End-Erlebnis bei durch Minimierung aufdringlicher Tracking-Methoden. Die Wahrung der Exklusivität und Raffinesse der Marke ist wichtig für den Aufbau von Vertrauen und Loyalität. Wenn sich die Beziehung entwickelt und eine persönliche Verbindung hergestellt wird – oft durch einen Kundenberater – wird das Tracking praktischer und weniger aufdringlich.

Darüber hinaus stellen die besonderen Merkmale des Luxussektors weitere Komplexitäten dar. Anspruchsvolle Käufe, Geschenke und der hohe Wert der Produkte bedeuten, dass Luxusmarken oft mit einer höherer Anteil an Erstkunden. Das reduziert die Wirksamkeit herkömmlicher Tracking Strategien und CRM Tools, die typischerweise in eher transaktionsorientierten Unternehmen zum Einsatz kommen.

In Ermangelung einer präzisen Verfolgung ist es von entscheidender Bedeutung, Identifizieren Sie die wirksamsten Frühindikatoren für eine erfolgreiche Online-Produktfindung. Mit anderen Worten: Welche für diese Phase der Customer Journey spezifischen KPIs können überwacht werden, um zukünftige Conversions vorherzusagen, unabhängig davon, ob die Transaktion letztendlich online oder im Geschäft erfolgt?

Verhalten vor dem Kauf

Bei der Analyse des Verhaltens von Website-Besuchern zeigen sich zwei unterschiedliche Muster. Einige Benutzer zeigen wenig Interesse daran, verfügbare Produkte zu erkunden, weisen hohe Absprungraten oder minimale Interaktion auf. Andere sind engagierter und verbringen Zeit damit, Suchergebnisse (SERPs), Produktlistenseiten (PLPs) und schließlich Produktdetailseiten (PDPs) zu durchsuchen. Unter denjenigen, die einen Kauf in Erwägung ziehen, fallen Benutzer normalerweise in eine von drei Kategorien:

1. A2C (Add-to-Cart) CTA (Call-to-Action): Diese Benutzer Kaufabsicht demonstrieren indem Sie ein Produkt in Ihren Einkaufswagen legen.
2. Andere Handlungsaufforderungen: Diese Benutzer interagieren mit alternativen Schaltflächen, z. B. um die Produktverfügbarkeit in physischen Geschäften zu prüfen, den Kundendienst zu kontaktieren oder Artikel zu ihrer Wunschliste hinzuzufügen. Diese Aktionen fügen zwar nicht direkt zum Warenkorb hinzu, zeigen Interesse und Tendenz in Richtung eines potenziellen Kaufs an.
3. Kein CTA: Diese Benutzer betätigen keine Schaltflächen auf dem PDP, denken aber möglicherweise dennoch über einen Kauf nach. Ihre Aktionen können das Erstellen von Screenshots des PDP, das Speichern des Produktlinks oder gar nichts Explizites umfassen. Obwohl keine sichtbare Interaktion stattfindet, kehren diese Benutzer möglicherweise später zum Produkt zurück, beispielsweise während eines Besuchs im Geschäft oder nach Rücksprache mit einem Kundenberater.

Kunden, die einen Online-Kauf tätigen möchten, fallen normalerweise in die erste Kategorie, da die Aktion „In den Warenkorb“ erforderlich ist, um den Checkout-Prozess der Website zu starten. Aus diesem Grund wird die A2C-Rate im traditionellen E-Commerce häufig als der zuverlässigste Frühindikator für eine bevorstehende Transaktion angesehen.

Untersuchungen zeigen jedoch, dass die Die A2C-Aktion wird häufig genutzt, um Produkte für später aufzubewahren anstatt sofort mit einem Kauf fortzufahren. Laut Baymard nutzen 421 der Kunden, die ein Produkt für eine spätere Betrachtung speichern möchten, den A2C-Button. Dies macht A2C zu einem unzuverlässigen Signal für eine bestätigte Transaktion. Die Herausforderung ist in Luxusmärkten noch größer, wo viele In-Store-Transaktionen erfolgen ohne vorherige A2C-Aktion online. Darüber hinaus ist der A2C-Schritt für Luxusmarken, die so viele Transaktionen wie möglich im Geschäft erzielen möchten, in der von ihnen angestrebten idealen Customer Journey optional.
Folglich, Sich in dieser Branche auf A2C als primären Leistungsindikator zu verlassen, kann noch irreführender sein.

Zurückverweisen auf unsere frühere Diskussionwird deutlich, dass Die Optimierung der Produktfindung ausschließlich zur Maximierung der A2C-Rate birgt das Risiko einer Beeinträchtigung der Gesamtleistung des Unternehmens.. Während sich die Online-Kennzahlen verbessern können, könnten die Transaktionen im Geschäft darunter leiden – und möglicherweise die Online-Gewinne überwiegen. In systemischer Denkweise könnte eine hohe A2C-Rate ein lokales Maximum darstellen, während das wahre Ziel darin besteht, ein globales Maximum zu erreichen, das dem gesamten Unternehmen zugute kommt.

Aus Tracking-Sicht liefern die ersten beiden Benutzerkategorien (A2C und andere CTA-Interaktionen) verwertbare Daten. Die dritte Kategorie, die eine wichtige Rolle als Brücke zwischen Online- und Offline-Erlebnissen spielt, tritt jedoch ohne erkennbare Interaktion auf und ist daher weder verfolgbar noch messbar.

All diese Überlegungen verdeutlichen, warum der Schritt, der den Abschluss des oberen Trichters markiert, kurz bevor die Kunden in die Kaufreise eintreten, nicht zuverlässig den Erfolg einer Produktfindungsaktivität anzeigen kann. Selbst wenn man über die einzelne A2C-Metrik hinausgeht und alternative Verhaltensweisen einbezieht, bleibt diese Phase als umfassendes Maß unzureichend.

Um eine aussagekräftige Messgröße für den Erfolg im oberen Verkaufstrichter und einen starken Indikator für zukünftige Umsätze zu entwickeln, Es ist wichtig, einen Schritt zurückzutreten und zu untersuchen, wie Kunden die Produkte entdecken, die sie letztendlich kaufen möchten.. Ein tieferes Verständnis dieses Entdeckungsprozesses ist der Schlüssel zur genauen Bewertung und Optimierung des Produktentdeckungsprozesses.

Einführung der Engagement-Rate

Eine gesunde Aktivität im Produktentdeckungsbereich der Website (PDPs, PLPs und SERPs) ist das beste Signal für bevorstehende Käufe.
In Einkaufszentren oder Supermärkten sind die Besucherzahlen, die Zeit, die in den Gängen oder vor den Schaufenstern verbracht wird, und die Interaktion mit den Produkten in den Regalen ein Indiz für gesunde Bedingungen für diese Unternehmen. Ähnliche Beobachtungen können auch für Marken-Websites gemacht werden.
Kurz gesagt: Engagement ist das zu messende Verhalten und die zugehörige Metrik sollte als Leitmetrik für die Produktentdeckungsphase des Trichters verwendet werden.

Dieser Ansatz steht im Einklang mit den jüngsten Updates von Google für sein Analytics-Produkt, das erweiterte Methoden zur Messung der Website-Aktivität einführte. Zu diesen Updates gehört eine neue Kennzahl namens Engagement Rate, die über grundlegende Kennzahlen wie das Klickverhältnis von Schaltflächen hinausgeht. Ziel ist es, die qualitativen Aspekte der Benutzerinteraktionen zu erfassen, wie etwa die auf der Site verbrachte Zeit, die durchgeführten Aktionen und tiefere Navigationsmuster, und so ein umfassenderes Verständnis des echten Engagements der Benutzer zu ermöglichen.

In GA4 wird eine Sitzung klassifiziert als „engagiert“, wenn mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllt ist:

• Der Sitzung dauert länger als 10 Sekunden.
• Der Die Sitzung umfasst mindestens ein Conversion-Ereignis..
• Der Sitzung umfasst zwei oder mehr Seitenaufrufe oder Bildschirmaufrufe.

Eine hohe Engagement-Rate zeigt an, dass Benutzer den Inhalt wertvoll finden und interagieren aktiv mit der Site oder App. Unternehmen können diese Kennzahl nutzen, um Benutzerreisen zu optimieren und Konversionsraten zu verbessern.

Darüber hinaus sind die einzelnen Kennzahlen, die zur Definition der Engagement Rate beitragen, wie etwa Verweildauer auf der Site oder die Anzahl aufgerufener Seiten – können für tiefere Erkenntnisse weiter analysiert werden.

Marken sollten Erstellen Sie eine maßgeschneiderte Definition der Engagement Rate, indem sie entweder den Google-Standard übernehmen oder ihn anpassen, um die einzigartigen Merkmale der Online-Produktfindungsreise für Luxusgüter besser widerzuspiegeln. Beispielsweise neigen Benutzer, die an Luxusprodukten interessiert sind, dazu, sich länger zu engagieren als die von Google vorgeschlagene typische Dauer.

Nach der Definition sollte diese angepasste Metrik als Leitstern für Aktivitäten im oberen Trichter dienen und alle Experimente im Zusammenhang mit der Conversion Rate Optimization (CRO) beeinflussen. Da sich das Kundenverhalten weiterentwickelt, sollte die Definition dieser Metrik überprüft und verfeinert werden. Die zugrunde liegende Annahme ist, dass Eine hohe Engagement-Rate signalisiert, dass es der Marke gelingt, das Interesse der Kunden zu wecken und aufrechtzuerhalten., was zu einer eingehenderen Auseinandersetzung mit dem Katalog anregt und letztlich die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Käufe erhöht, ob online oder im Geschäft.

IST EINE LANGE VERWEILZEIT VOR ORT IMMER EIN POSITIVER INDIKATOR?

Eine häufige Kritik an der Verwendung von Kennzahlen wie der auf der Site verbrachten Zeit als Indikator für das Engagement besteht darin, dass längere Zeiträume bedeuten könnten, dass Kunden entweder aktiv den Katalog durchstöbern und Produkte bewerten, die sie kaufen möchten, oder dass die Site im Gegenteil nicht relevant ist, was zu Frustration und Schwierigkeiten bei der Suche nach gewünschten Produkten führt. Aus diesem Grund wurde bei der Einführung der Engagement-Rate der Schwerpunkt darauf gelegt, die Aktivität als „gesund“ zu definieren, um sicherzustellen, dass die Kennzahl ein sinnvolles Engagement der Benutzer genau widerspiegelt.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, diese Bedenken auszuräumen. Ein effektiver Ansatz, insbesondere in diesem Zusammenhang, ist die Verwendung eines sich gegenseitig destruktiven Metrikpaars: neben der Engagement-Rate Eine weitere Kennzahl kann verfolgt werden, um sicherzustellen, dass die Kunden einen echten Nutzen aus dem Entdeckungsprozess ziehen. Diese sekundäre Metrik, die oft als Gesundheitsmetrik bezeichnet wird, ist nicht für die primäre Optimierung gedacht, sondern dient als Schutz. Beispielsweise können Marken die A2C-Rate oder die Interaktionsraten mit CTAs innerhalb des PDP überwachen und einen Schwellenwert festlegen, um einen potenziellen Rückgang des Engagements zu erkennen.

Ein weiterer Ansatz besteht darin, Schlüsselelemente zu identifizieren, die die intrinsische Gesundheit des Engagements sicherstellen. Für Luxusmarken ist ein positive Customer Journey beinhaltet in der Regel erhebliche Interaktion mit Produktgalerien, insbesondere Bilder. Diese Interaktionsrate kann in die benutzerdefinierte Definition der Engagement-Rate integriert werden und bietet so eine genauere Messung des echten Engagements.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Engagement-Rate, wie oben definiert, kein absolutes Maß für die Qualität des Produktfindungssegments im Funnel darstellt. Da verschiedene Marken unterschiedliche Definitionen dieser Kennzahl haben können, ist sie nicht ohne weiteres als Benchmark gegenüber Branchenstandards oder Wettbewerbern anwendbar. Stattdessen sein Wert liegt in der Verfolgung von Änderungen im Laufe der Zeit — insbesondere der Vergleich der Metrik vor und nach einem bestimmten Experiment oder Website-Update. Basierend auf dem Toyota-Kata-Ansatz, der in der vorherigen Diskussion behandelt wurde, sollte die Engagement-Rate als Messsystem dienen, das Trends erfasst und stellt sicher, dass Änderungen auf der Website konsequent auf die Vision ausgerichtet sind.

Zusammenfassung

Während der traditionelle E-Commerce effektiv auf die In den Warenkorb legen um die Leistung der Produktentdeckungsphase zu messen, Marken, die eine Omnichannel-Erlebnis kann sich nicht darauf als einziges Maß verlassen. Dies liegt daran, dass es keinen umfassenden Überblick über die Customer Journey bietet, der sowohl Online- als auch In-Store-Erlebnisse umfasst, die für Luxusmarken von entscheidender Bedeutung sind.

Die Engagement-Rate bietet eine ausgefeiltere und relevantere Messgröße zur Beurteilung der Gesundheit des oberen Trichters und dient als Orientierungspunkt für Verbesserungspläne.. Die Definition und Anwendung dieser Kennzahl erfordert jedoch sorgfältige Überlegung und Anpassung an die spezifischen Strategien der Marke.

Die Optimierung der Produktentdeckungsphase der Website auf Basis der Engagement-Rate kann ganzheitliche Vorteile liefern, unabhängig davon, wo sich der Kunde letztendlich für den Kauf entscheidet – ob autonom online oder durch den Besuch eines physischen Geschäfts.

Im nächsten Artikel erkunden wir die untere Stufe des E-Commerce-Trichters und untersuchen die wichtigsten Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Dynamik zwischen Luxusmarken und transaktionalen oder traditionellen Unternehmen an beiden Enden des Trichters.

MP