Wichtige KPIs: So steigern Sie das Wachstum für Luxusmodemarken im E-Commerce

Bewertung des Beitrags von elektronischer Handel für ein Einzelhandelsgeschäft erfüllt zwei wichtige Funktionen: Es definiert die Gewinn- und Verlustrechnung für den E-Commerce Segment und gestaltet die Entwicklung einer digitalen Strategie, die mit den übergeordneten Zielen des Unternehmens übereinstimmt.
Sobald eine einheitliche Vision in der gesamten Organisation vorhanden ist, besteht der nächste Schritt darin, klare Ziele festzulegen und die relevantesten Leistungskennzahlen auszuwählen (KPIs). Mithilfe dieser KPIs können Unternehmen verfolgen, ob strategische Entscheidungen zu messbaren Verbesserungen im Einklang mit den Geschäftszielen führen.

Bei Luxusmodemarken werden traditionelle E-Commerce-KPIs – wie Add-to-Cart-Rate, Conversion-Rate und digitale Einnahmen – normalerweise aus Transaktionsmodellen übernommen. Dieses KPI-Framework funktioniert in der Tat gut für Unternehmen, die E-Commerce-orientiert sind. Amazon beispielsweise ist auf den Verkauf physischer Produkte ausgerichtet, sein Geschäft wird jedoch im Wesentlichen vom E-Commerce getrieben, wobei sich die KPIs auf Online-Transaktionen konzentrieren. Auf der anderen Seite verlassen sich Plattformen wie Udemy und Epic Games, die digitale Produkte wie Kurse und Spiele verkaufen, vollständig auf Online-Verkäufe, ohne dass physische Lagerbestände oder Logistik erforderlich sind.

Für Modemarken wie Zara oder MyTheresa, bei denen das Einkaufserlebnis im Geschäft weniger im Mittelpunkt steht oder die physische Präsenz minimal ist, sind diese KPIs ebenfalls effektiv.

Bei Luxusmarken ist das Bild jedoch komplexer. Für sie ist E-Commerce nur ein Teil eines integrierten, umfassenden Markenerlebnisses, und herkömmliche KPIs erfassen die Vielfalt der Kundeninteraktionen, die Markenwahrnehmung oder die Loyalität – Schlüsselelemente für den Erfolg im High-End-Einzelhandel – möglicherweise nicht vollständig.

EINZIGARTIGE ASPEKTE DER KUNDENREISE

Mehrere Faktoren prägen die Customer Journey im Luxussegment auf einzigartige Weise. Erstens ist der Wettbewerb zwischen Luxusmarken im Vergleich zum Massenmarktsegment weit weniger intensiv. Wenn sich ein Kunde für eine bestimmte Handtasche einer Marke entscheidet, ist es unwahrscheinlich, dass eine etwas unterdurchschnittliche Online-Erfahrung ihn zu einer anderen Marke führt. Die Wechselbarriere ist viel höher als bei Transaktionsgeschäften, wo nahtlose Online-Interaktionen oft die Kundentreue bestimmen.

Darüber hinaus sind Luxusmarken schon lange in der Erfahrung im Ladengeschäft verankert. Sie sind weder web-first noch web-only Unternehmen. E-Commerce wurde nicht eingeführt, um die Präsenz im Laden zu ersetzen, sondern um sie zu ergänzen. Es steigert die Gesamtleistung, anstatt als primärer Vertriebskanal zu dienen.

Es ist auch wichtig zu erkennen, dass diese Marken keine digitalen Produkte verkaufen; ihre physischen Produkte sollen Teil einer größeren Erlebnisreise sein. Aufgrund der Natur von Luxusgütern ist das persönliche Element besonders wichtig. Kunden möchten den Stoff fühlen, die Handwerkskunst bewundern und in die Atmosphäre der Marke eintauchen. Diese taktilen Interaktionen sind ein wichtiger Teil des Entscheidungsprozesses, ähnlich wie eine Probefahrt mit einem Auto vor dem Kauf. In diesem Zusammenhang geht ein Luxuskauf über eine einfache Transaktion hinaus – er wird zu einem emotionalen und umfassenden Erlebnis.

Eine zentrale Figur bei der Bereitstellung dieses umfassenden Erlebnisses ist der Kundenberater, dessen Rolle weit über die Vermittlung eines Kaufs hinausgeht. Als Markenbotschafter sind Kundenberater maßgeblich daran beteiligt, sinnvolle Beziehungen zu Kunden aufzubauen, ihre individuellen Vorlieben zu verstehen und ihnen personalisierte Empfehlungen zu geben. Durch aufmerksame und sachkundige Beratung tragen sie dazu bei, jeden Besuch in ein unvergessliches Erlebnis zu verwandeln, Loyalität zu fördern und zu Wiederholungsbesuchen zu ermutigen. Im Luxuseinzelhandel sind das Fachwissen und die Aufmerksamkeit des Kundenberaters nicht nur Serviceverbesserungen; sie sind entscheidend für den nachhaltigen Erfolg.

Schließlich zögert der hohe Preis der Waren oft, wenn Kunden online kaufen, ohne das Produkt vorher persönlich erlebt zu haben. Sie möchten sicherstellen, dass wichtige Aspekte wie Größe, Farbe und Material ihren Erwartungen entsprechen, und gleichzeitig Vertrauen in die Gesamtqualität und Haptik des Artikels gewinnen.

Zusammengenommen machen diese Faktoren deutlich, dass Online- und Offline-Erlebnisse in der Luxusbranche eng miteinander verknüpft sind. Dies erschwert die isolierte Beurteilung der E-Commerce-Performance mit herkömmlichen KPIs.

IST „E-COMMERCE“ DIE RICHTIGE BEGRIFFSBESTIMMUNG?

Diese Beobachtungen zeigen, dass Kunden häufig einen Ladenbesuch als Teil ihrer Kaufentscheidungsfindung einbeziehen möchten. Marken wiederum fördern dies aktiv, indem sie Kunden eher auf das Einkaufserlebnis im Laden lenken, wo tiefere, langfristige Beziehungen aufgebaut werden können, als einem schnellen Online-Kauf den Vorzug zu geben.

Transaktionsdaten unterstreichen die Bedeutung des Engagements im Geschäft: Obwohl dieselben Produkte angeboten werden, sind Kennzahlen wie Einheiten pro Transaktion, durchschnittlicher Einzelhandelsverkauf und folglich der durchschnittliche Bestellwert in Geschäften durchweg höher, während die Rücklaufquoten niedriger sind. Dies zeigt, wie Online- und Offline-Kanäle unterschiedliche, sich ergänzende Rollen spielen und ein nahtloses, integriertes Luxus-Shopping-Erlebnis schaffen.

Angesichts der engen Verflechtung von Online- und Offline-Erlebnissen lohnt es sich, zu überdenken, ob „E-Commerce“ überhaupt der richtige Begriff ist. Eine passendere Beschreibung wäre vielleicht „Online-Präsenz“, da digitale Kanäle im Luxus-Einzelhandel das umfassende Einkaufserlebnis im Laden, das die Marke ausmacht, eher ergänzen als ersetzen sollen.

ÜBERLEGUNGEN ZUM SYSTEMDENKEN

Wenn wir die Diskussion über die wichtigsten KPIs noch einmal betrachten, wird deutlich, warum traditionelle, onlinezentrierte Kennzahlen nicht ausreichen, um die gesamte Komplexität des Ökosystems der Luxusmarke zu erfassen. Zwar können Kennzahlen wie Add-to-Cart-Rate, Conversion-Rate und digitale Umsätze in bestimmten Kontexten immer noch nützliche Erkenntnisse liefern, sie eignen sich jedoch nicht als Leitkennzahlen für eine Strategie, die das Offline-Erlebnis in den Mittelpunkt stellt.

Ein viel beachteter Ansatz zur Optimierung der Systemleistung ist die Toyota-Kata-Methode. Dabei wird der aktuelle Zustand bewertet und iterative Experimente durchgeführt, um schrittweise Zielbedingungen zu erreichen, die mit der übergeordneten Vision übereinstimmen. Der Erfolg dieses Ansatzes hängt von einem Messsystem ab, das Trends erfasst und sicherstellt, dass Änderungen durchgängig in die richtige Richtung verlaufen.

Nehmen wir das Beispiel eines Rennwagens: Die Reduzierung des Fahrzeuggewichts scheint eine einfache Möglichkeit zur Geschwindigkeitssteigerung zu sein. Wenn sich das Messsystem jedoch ausschließlich auf das Gewicht als Hauptindikator für die Geschwindigkeit konzentriert, kann der Austausch des Motors durch einen kleineren als Verbesserung angesehen werden. Dies könnte jedoch aufgrund der geringeren Leistung zu einem langsameren Auto führen.

Ähnlich verhält es sich mit der Verwendung der E-Commerce-Conversion-Rate als „Nordstern“-Kennzahl: Sie birgt das Risiko, auf ein lokales Maximum zu optimieren. Die Verbesserung des Online-Erlebnisses könnte unbeabsichtigt die Aufmerksamkeit von Ladenbesuchen ablenken, was zu einer Verschlechterung der Gesamtleistung des Unternehmens führen kann. Während verbesserte digitale Kennzahlen in manchen Fällen zu besseren Unternehmensergebnissen führen können, ist dies keine Garantie. Um eine passende geografische Analogie zu verwenden: Sich auf eine solche Kennzahl zu verlassen, ist wie die Navigation mit einem Kompass, der mal nach Norden zeigt und mal nicht – kaum die Art von Werkzeug, dem Sie vertrauen würden, um Ihre Reise zu leiten.

Zusammenfassung

An dieser Stelle der Diskussion stellt sich eine entscheidende Frage: Wenn das traditionelle KPI-Tripel nicht ausreicht, was ist dann die bessere Alternative? Leider gibt es darauf keine einfache Antwort. Die Herausforderung bei herkömmlichen KPIs besteht darin, dass sie versuchen, das digitale Segment zu isolieren, während bei Luxusmarken die Online- und Offline-Erfahrungen eng miteinander verknüpft sind. Jeder verbesserte Ansatz muss eine ganzheitliche Perspektive bieten, obwohl dies die Berechnung solcher KPIs von Natur aus komplexer macht als einfache Kennzahlen wie die Online-Add-to-Cart-Rate.

Im nächsten Artikel werden wir tiefer in den E-Commerce-Funnel eintauchen und neue Kennzahlen vorstellen, die sich besser für eine umfassende Analyse eignen.

Die gute Nachricht ist, dass die North Star-Metrik zwar ganzheitlich sein sollte, der Aktionsplan sich aber dennoch auf bestimmte Bereiche konzentrieren kann. Für optimale Ergebnisse muss die Strategie jedoch wahrscheinlich digitale Maßnahmen, In-Store-Initiativen und eine Kombination aus beidem integrieren.

MP