Die DNA einer Fashion Brand – So funktioniert Markenpositionierung anhand von Beispielen

Laut Kotler (apud Tybout und Calkins, 2006) ist „Branding viel mehr als die Benennung eines Angebots. Es bedeutet, den Kunden ein Versprechen zu geben, wie sie ein Erlebnis auf einem umfassenden Leistungsniveau erleben können. Es bedeutet, eine emotionale Verbindung zwischen dem Kunden und dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen herzustellen: „Marken müssen sich von ‚Kommunikation‘ und ‚Waren‘ zu Aufregung und Inspiration wandeln.“

Brand DNA konzentriert sich auf Markenpersönlichkeitund Identitätsaufbau von innen. Wie Kapferer (2009, S. 122) behauptet, „ist Identität nichts, was man anschrauben kann: Sie ist genährt aus den Wurzeln der Marke, sein Erbe, alles, was ihm seine einzigartige Autorität und Legitimität in einem bestimmten Bereich von Werten und Vorteilen verleiht. Es wird in seine DNA übersetzt, die Gene der Marke“, die durch die Übertragung einer Identität, wie ein Lebewesen, durch die vorbewusste Reaktion der Amygdala eine emotionale Reaktion bei den Verbrauchern hervorrufen. Sobald sich der Verbraucher mit der Markenpersönlichkeit identifiziert, wird die Reaktion seines emotionalen Gehirns positiv sein.

„Branding geschieht durch Taten, nicht durch Worte.“ Es geht darum, was die Marke tut, und nicht darum, was sie sagt.

Beispiele für Dinge, die Marken tun, sind:

• Sponsoring einer kulturellen Veranstaltung;
• Bereitstellung kostenloser Schneiderdienste
• Antworten Sie Kunden in sozialen Netzwerken
• Begrüßen Sie Kunden, wenn sie ein Geschäft betreten
• Bieten Sie Omnichannel-Dienste wie die Abholung im Geschäft an
• Präsentieren Sie die Kollektion bei einer Modenschau oder online
• Kostenlose Rücksendungen anbieten
• Rabattprodukte bei bestimmten Events
• Bauen Sie Qualitätsprodukte
• Legen Sie einen angemessenen Preis fest

Durch Investitionen in die Markenidentität wird die Marke gestärkt und das Image beginnt, die Identität widerzuspiegeln. Die Verbraucher beginnen die Marke erkennen, seine Eigenschaften und seine Versprechen, und baut schließlich eine Beziehung der Loyalität mit emotionaler Bindung auf.

Es ist zwar schwierig, sie in allen Einzelheiten darzustellen, Diese Identität manifestiert sich durch die fünf Sinne: durch grafische Bilder und Ton, potenziell berühren, riechen und schmecken, was insgesamt eine Gelegenheit für eine facettenreiche Persönlichkeit schafft

Erfolgreiche Marken „stellen eine Verbindung zu ihren Verbrauchern her, indem sie nicht nur ihre rationalen Bedürfnisse erfüllen, sondern auch den emotionalen Kontext des Bedürfnisses ansprechen“

Kathman, 2010, S. 107

A Marke ist ein lebendiges Wesen, das aus einer Vision geboren wird Und wächst durch den Aufbau von Beziehungen. Eine Marke muss gepflegt werden, um eine emotionale Beziehung zu ihren Konsumenten aufrechtzuerhalten, und ihre Persönlichkeit sollte durch ihre Produkte und Kommunikation zum Ausdruck kommen.

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Egal, ob Sie Ihre persönliche Marke entwickeln möchten oder ob Sie ein Unternehmer sind, der versucht, Ihr Produkt ins Rampenlicht zu rücken, Sie müssen einige grundlegende Regeln zum Aufbau einer starken Marke.

Digital Fashion Academy

In diesem Artikel finden Sie eine umfassende Liste der Brand DNA-Komponenten und Leinwand zum Markenaufbau um Sie auszufüllen und Sie bei der Erstellung Ihres Markenstrategie.

Was ist Marken-DNA und warum ist es wichtig, sie zu definieren?

Welche Werte vermittelt dieses Werbebild?

Markenpositionierung

Wenn wir über Marken-DNA sprechen, sprechen wir auch über die Positionierung der Marke am MarktWir müssen zwei Fragen beantworten: Wer sind unsere Konkurrenten? Und worin unterscheiden wir uns von ihnen? „Differenzierung im Marketing bedeutet die Entwicklung spezialisierter Produkte, die in einem bestimmten Marktsegment einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.“ Auf diese Weise soll der Verbraucher dazu bewegt werden, sich in einem überfüllten Markt für eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.

In der Modebranche besteht die Grundregel für die Positionierung einer Marke auf dem Markt darin, den Preis – hoch oder niedrig – im Verhältnis zum modischen Element des Produkts zu betrachten: Ist es trendig oder klassisch?

Manchmal stimmt die Vorstellung, die wir als Mitarbeiter oder Manager von einer Marke haben, jedoch nicht mit der Wahrnehmung der Marke durch die Kunden überein oder sie entspricht nicht der Position, die die Marke in der Positionierungstabelle einnehmen möchte. Nachfolgend finden Sie ein Beispiel einer hypothetischen Marke.

Markenpositionierungskarte

Die folgende Karte stellt einen Standardansatz zur Positionierung von Marken auf einer Karte mit 2 Achsen dar: Wahrnehmung des Stils (X) Wahrnehmung der Qualität (Y)

Dies ist eine Übung, die unsere Schüler machen, wenn sie die Kurs Mode-E-Commerce-Management oder den Kurs „Fashion Industry Business“.

Sie können die Übung versuchen Hier, müssen Sie eine Kopie der Datei erstellen und können es dann selbst ausprobieren.

Nachdem wir diese Übung abgeschlossen haben, bitten wir die Schüler, einige Fragen zu beantworten: Basierend auf der untenstehenden Markenpositionierungskarte, in welchem Segment würden Sie eine neue Marke positionieren und warum? Sie können Ihre Antwort in den Kommentaren hinzufügen.

Liste der Elemente der DNA einer Modemarke

• Produkte und Dienstleistungen
• Mission und Vision: Wie bieten wir unseren Kunden einen Mehrwert? Was wollen wir in 5 Jahren sein?
• Markengeschichte
• Charakter der Marke: als wäre es eine Person oder ein Tier: freundlich, mutig, neugierig, innovativ, ernst usw.
• Was Emotion vermittelt die Marke: Vertrauen, Interesse, Zuversicht
• Einzigartigkeit: Was zeichnet Ihre Marke aus? Beispielsweise können Sie sich in jeder Situation von morgens bis abends zu einem angemessenen Kaufpreis gut gekleidet fühlen. Fühlen Sie sich beim Kauf gut, weil unsere Marke keine Auswirkungen auf die Umwelt hat.
• Was wir nicht sind: für eine Streetwear-Marke > wir sind nicht modesüchtig, wir sind kein Luxus, wir sind kein Mainstream.
• Markenwerte: Respekt, Integrität, Umwelt, Exklusivität vs. Inklusivität
• Tonfall: formell oder informell
• Farben und Typografie: Hauptfarben und Sekundärfarben, Logotyp-Schriftart, Web-Schriftart, z. B. Serifen- oder Sans-Schrift.
• Vertriebskanäle: Wo verkaufen wir? Online Offline. Verkaufen wir auf Marktplätzen? Auf welchen Marktplätzen?

Sie müssen bei allem, was Sie in Ihrem Unternehmen tun, Ihrer DNA treu bleiben. Das könnte der schwierigste Teil sein.

Lass uns gehen!

In erster Linie sprechen wir über ein Produkt oder eine Dienstleistung und über ein Unternehmen, d. h. eine Organisation, die mit der Welt kommuniziert, um den Menschen zu sagen, wie gut ihre Produkte oder Dienstleistungen sind und warum die Menschen sie kaufen sollten.

Füllen Sie alle Felder aus, um die DNA Ihrer Marke zu erhalten

Wir sind emotionale Menschen, die irrationale Entscheidungen treffen

Patrick Renvoise von Salesbrain.com

https://www.sidehustlenation.com/neuromarketing/

Zusammenfassung: Mission und Vision

Tierinstinkt: Wir müssen an das irrationale Wesen appellieren, das Entscheidungen auf der Grundlage dessen trifft, was wir wünschen oder fürchten. Dann erarbeitet unser Gehirn die rationalen Gründe für die Entscheidung.
Deshalb müssen Sie, um effektiv zu sein, einen Schmerzpunkt ansprechen, klar erkennbare Einzigartigkeit, eine Emotion kommunizieren die Ihr idealer Kunde teilt.
Beantworten Sie die 5 Ws: Wer wir sind, was wir tun, warum wir hier sind, woher wir kommen, wann wir angefangen haben.
Finden Sie heraus, was der Charakter Ihrer Marke ist. Wenn es ein Tier wäre, welches wäre es? Schauen Sie sich einige Tiere Charaktere Seiten wenn Sie keine Ahnung haben, welche Charaktere Tiere haben

„Unser Leitbild ist es, das beste Produkt herzustellen, dies jedoch ohne unnötigen Schaden zu tun und unser Geschäft zu nutzen, um Lösungen für die Umweltkrise umzusetzen.“

Patagonien

Arbeiten Sie an Ihren Avatar-Kunden, auch Personas genannt. Sie stellen Ihre idealen Kunden dar. Erstellen Sie 2 oder 3 verschiedene Typen.

Tonfall, wie sprechen Sie mit Ihren Kunden? Sind Sie formell oder eher freundlich?
Marken-Keywords, die Ihre Marke repräsentieren, und negative Keywords, mit denen Ihre Marke nicht in Verbindung gebracht werden soll.

Marken-DNA-Tools

Um die etablierte Marken-DNA grafisch darzustellen, ermöglicht ein Moodboard eine Visualisierung der im Genom des Unternehmens vorhandenen Konzepte

Markenbuch

Das Markenbuch ist ein Handbuch der Marke, das alle wesentlichen Informationen über die Marke enthält. Es sollte allen Mitarbeitern zugänglich sein, wird aber aus Vertraulichkeitsgründen manchmal nicht allen Mitarbeitern zugänglich gemacht.

Marken-Moodboard

Das Marken-Moodboard ist eine visuelle Darstellung der Marken-Memes, der Wunschbilder, Farben und Produkte. Manchmal werden Bilder und Symbole aus dem Kino, aus den 1960er oder 1970er Jahren verwendet, um auf das Erbe der Marke oder die Wunschwerte, z. B. Authentizität, hinzuweisen. Es sollte eine ideale Darstellung der „Personas“ der Zielkunden und der Charaktereigenschaften der Marke enthalten.

Geschichte der Marke Prada

Prada wurde 1913 in Mailand von Mario Prada, Miuccia Pradas Großvater, gegründet.

Prada befand sich in der prestigeträchtigen Galleria Vittorio Emanuele II, dem Wahrzeichen Mailands, und war ein exklusives und elegantes Geschäft, das Reiseartikel und Accessoires verkaufte, die unter Verwendung ausgefeilter Techniken aus luxuriösen Materialien hergestellt wurden.

Bald wurde das Geschäft in der Galleria Vittorio Emanuele II zu einem beliebten Ziel der Aristokratie und der kultiviertesten und elegantesten Vertreter der europäischen Oberbourgeoisie. 1919 erhielt er die Lizenz des offiziellen Lieferanten des italienischen Königshauses, um seine Marke mit dem Wappen und den Knoten des Königshauses Savoyen zu schmücken.

Warum sind Tiersymbole in der DNA von Modemarken so beliebt?

Die Antwort liegt wiederum in den Werten und dem Charakter, die diese Tiere repräsentieren. Lesen Sie alle Geschichten unten.

Ist Ihnen der Adler in der Mitte des Emporio Armani-Logos aufgefallen? Giorgio Armani erzählte die Geschichte des Adlers, als sie das Emporio Armani-Logo erfanden. Giorgio wollte ein Symbol für Ehrgeiz. Er fragte sich und seinen Partner: „Welches Tier fliegt hoch?“

Lacoste SA Lacoste SA ist ein französisches Unternehmen, das 1933 vom Tennisspieler René Lacoste und dem Unternehmer André Gillier gegründet wurde. … René Lacoste, der Gründer des Unternehmens, erhielt den Spitznamen „das Krokodil“ von Fans wegen seiner Hartnäckigkeit auf dem Tennisplatz.

Das Webzeitalter der Luxusmarken

„Weniger ist mehr“, sagte Mies van der Rohe in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, als die Welt des Designs vor den Herausforderungen von Funktionalität, Pragmatismus und Design stand. Im Internetzeitalter stehen Designer vor einer weiteren Herausforderung: kleine digitale Bildschirme. Wie können wir auf diesen Geräten effektiv kommunizieren? Die Verzierungen der Logos zu reduzieren und sie auffälliger zu gestalten, war die Antwort. Lesen Sie weiter unten, was im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts geschah, ungefähr zwischen 2010 und 2020.

Viele Luxusmarken haben die „Serifen“, also die Verzierungen auf den Buchstaben, entfernt und eine „websichere“ Schriftart oder „Sans Serif“, auf Italienisch auch „Bastoni“ genannt, übernommen.

Der Branding-Prozess

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So definieren Sie die Markenidentität

Die Definition der Identität ist mit der Erstellung eines Personalausweises für eine Person vergleichbar.

Um Ihre Marke zu definieren, müssen Sie praktische und philosophische Fragen beantworten, wie etwa „Welche Probleme löst meine Marke?“ oder „Welche Emotionen vermittelt die Marke?“ oder „Was sind die Markenwerte?“. Ist die Marke inklusiv oder exklusiv? Ist sie trendig oder lässig?

Lesen Sie mehr über Fashion Branding im Artikel „Semiotik der Mode“

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