KPIs für die Modebranche: Der vollständige Leitfaden zur Leistung im Einzelhandel und E-Commerce

Modeunternehmen verwenden Kennzahlen wie Anzahl der Sitzungen pro Tag, Konversionsrate, durchschnittlicher Bestellwert Und Absprungrate um zu verstehen, wie das Geschäft läuft. Key Performance Indicators (KPIs) sind die wichtigsten Kennzahlen die Unternehmen prüfen, um zu verstehen, ob ihr Geschäft im Einklang mit den Zielen vorankommt.

Die meisten dieser Kennzahlen sind in Google Analytics verfügbar., einige andere müssen in einem separaten Meldesystem normalerweise genannt Business Intelligence (BI). Die Key Performance Indicators sagen uns normalerweise, ob das Geschäft in die richtige Richtung geht oder nicht. Manchmal reichen sie jedoch nicht aus, um zu erklären, warum das Geschäft nicht wie erwartet abschneidet. In diesem Fall müssen wir detailliertere Metriken verwenden oder die Metrik mit anderen Messparametern verknüpfen, wie z. B. Maße.

Wichtigster Leistungsindikator oder KPIs sind die wichtigsten Kennzahlen, die ein Unternehmen schauen, um das Rad zu steuern des Unternehmens zum Erfolg.

In diesem Artikel untersuchen wir die a) Traditionelle KPIs der Modebranche dann bewegen wir uns zum b) KPIs für digitale Mode und schließlich die c) Omnichannel-KPIs.

KPIs messen den Erfolg eines Unternehmens im Vergleich zu einer Reihe von Zielen, Zielsetzungen oder Branchenkollegen.KPIs können finanzieller Natur sein und beispielsweise den Nettogewinn (oder das Endergebnis, die Bruttogewinnspanne), Einnahmen abzüglich bestimmter Ausgaben oder die Liquidität 2. Grades (Liquidität und Barmittelverfügbarkeit) umfassen.

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E-Commerce-KPIs vs. KPIs für stationäre Geschäfte

Vergleich der E-Commerce-KPIs mit den KPIS der traditionellen Modebranche

Einige der wichtigsten Leistungsindikatoren für Ziegel und Mörtel Geschäfte haben Gemeinsamkeiten mit dem E-Commerce-Kanal, zum Beispiel:

• Verkehr oder Besuche
• Konversionsrate
• ASP Durchschnittlicher Verkaufspreis
• AOV Durchschnittlicher Bestellwert
• UPT-Einheiten pro Transaktion

Viele andere Digitale KPIs unterscheiden sich von Bricks and Mortar Zum Beispiel: Seiten pro Sitzung, Anzahl in den Warenkorb legen, Anzahl zur Wunschliste hinzufügen, allerdings ist ein Vergleich mit ähnlichen Kennzahlen in den physischen Geschäften möglich, wie etwa: Anzahl der Anproben in den Umkleidekabinen, Zeit, die vor einem bestimmten Produkt verbracht wird oder Anzahl der Informationsanfragen, die die Verkäufer erhalten.

Wir müssen auch die Besonderheit der Rücklaufquote: Die Rücklaufquote gibt es sowohl im E-Commerce als auch im stationären Handel, aber der Prozentsatz der Rücksendungen im stationären Handel ist recht gering und daher es ist kein entscheidender Faktor für den Erfolg der Geschäfte, obwohl es für den E-Commerce sehr wichtig ist.

Manager betrachten KPIs durch Vergleichen Sie ihre Werte Jahr für Jahr um zu sehen, ob das Unternehmen seine Leistung verbessert, und um die Leistung des Unternehmens zu vergleichen gegenüber anderen Unternehmen und Marken. 

Modemanager schauen in der Regel auf die Marktdurchschnitt als Benchmark für jeden KPI um zu verstehen, wie das Unternehmen, für das sie arbeiten, im Vergleich zu anderen Marken in der gleichen Branche abschneidet Marktsegment. Sie orientieren sich bei der Festlegung ihrer Ziele aber auch an den besten Leistungsträgern ihrer Klasse. 

KPIs für den Modeeinzelhandel

Wenn wir über KPIs im Modeeinzelhandel sprechen, beziehen wir uns im Allgemeinen auf die Leistung der Einzelhandelsgeschäfte. Was das Modegeschäft im Allgemeinen betrifft, müssen wir uns Umsatzkennzahlen und Rentabilitätskennzahlen ansehen:

• Umsatz pro Quadratmeter
• Bruttomarge
• Verkehr auf der Straße und Verkehr im Laden
• Konversionsrate
• Einheiten pro Transaktion UPT
• Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
• Anzahl der im Store generierten Leads
• Anteil der erfassten Kundendaten
• Verkaufen durch
• EBITDA
• EBIT

Digital Marketing-KPIs

Digital Marketing KPI: ROAS – Rendite der Werbeausgaben

Der ROAS ist ein generischer KPI das überwacht, wie viel es kostet, einen Kunden durch Werbekampagnen gewinnen. Es misst die Kosten pro Verkauf, indem der durch die Kampagne generierte Umsatz durch die Kosten der Kampagne selbst geteilt wird. Wenn Sie also eine Kampagne durchführen und 1000 ausgeben und 4000 verdienen, beträgt der ROAS 4. Es ist sehr wichtig, dass Sie entscheiden, was Sie in die Kosten dieses KPI einbeziehen, da das Ergebnis davon abhängt.

Der ROAS, also die Rendite der Werbung, wird von Fachleuten der digitalen Branche als zu allgemein angesehen. Wenn Sie mit Google-Berater Sie könnten den ROAS steigern, indem sie nur die Google Werbekanäle weil sie kein Interesse daran haben, andere Kanäle in die Berechnung einzubeziehen, sagen wir Facebook zum Beispiel. Möglicherweise möchten Sie dies jedoch tun, um eine umfassendere ROAS-Berechnung zu erhalten.

Wenn Sie ein Leadgenerierung Kampagne sollten Sie messen, Kosten pro Lead als KPI für die Kampagnen. Wenn Sie eine Views-Kampagne durchführen, d. h. ich möchte Videos von Produkten zeigen, die dann im E-Commerce gekauft werden können, sind meine KPIs die Kosten pro Ansicht auf deren Grundlage ich die Ergebnisse auswerten muss.

Die Rendite der Werbeausgaben bei Google war einst sehr hoch. Anfang der 2000er Jahre war es sehr einfach, eine 4-, 5- oder 6-fache Rendite auf Werbeinvestitionen zu erzielen, was einer Rendite von 400, 500 und 600 Prozent entspricht. Im Laufe der Jahre hat der Wettbewerb um den Kauf von Schlüsselwörtern zugenommen und daher ist die Kapitalrendite aufgrund der gestiegenen Preise für Schlüsselwörter gesunken.

Das Problem besteht darin, dass manchmal einfache, universelle KPIs gesucht werden, während es in Wirklichkeit notwendig ist, das KPI-Paket je nach Bereich zu vertikalisieren und für jeden Bereich gemeinsam mit den Spezialisten die KPIs zu definieren, mit denen die Leistung gemessen wird.

Dies ist der Parameter, an dem Sie Ihre Leistung messen. Sie als Bereichsleiter haben die Aufgabe, ein Ergebnis zu erzielen. Der KPI muss also spezifisch sein. Ich kann beispielsweise nicht die Wirksamkeit von kundendienst mit einem KPI, der die Umsatzsteigerung des Onlineshops misst. Ziel ist es, den spezifischen Beitrag zu messen, den der Bereich zum Projekt leistet.

Der Projektmanager muss erstens mit jedem Bereichsleiter definieren, welche KPIs verwendet werden sollen und zweitens festlegen, wie diese überwacht werden sollen, beispielsweise durch die Erstellung eines KPI-Dashboards.

Es handelt sich um eine zeitintensive Arbeit, da folgende Punkte definiert werden müssen:

• Welche KPIs sollen gemessen werden?
• So messen Sie sie
• Budgetierung anhand von KPIs

Beispielsweise müssen wir spezifische Ziele auf der Grundlage von KPIs definieren, zum Beispiel:

• Steigerung der CR auf Mobilgeräten durch X%
• Reduzierung der Rücklaufquote bei Größenproblemen durch X%

Anschließend muss der Projektmanager oder Abteilungsleiter die KPIs für die verschiedenen Aktivitäten in der Wertschöpfungskette definieren und sich dabei auf die wichtigsten Aktivitäten konzentrieren.

Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist, dass die KPIs vom gesamten Team verstanden und genutzt werden müssen.

KPIs müssen ständig gepflegt werden, da sie auch vom Markt abhängen. Beispielsweise ist der CPC gestiegen, weil der Wettbewerb zugenommen hat. Die KPIs müssen also auch auf der Grundlage von Markttrends ausgewertet werden. Andernfalls besteht das Risiko, dass ich Fehlentscheidungen treffe, z. B. die Marketingagentur zu wechseln, weil wir die Verantwortung für die gestiegenen Kampagnenkosten fälschlicherweise der Marketingagentur zuschreiben. Oder ich könnte mich dazu entschließen, die Marketinginvestitionen in diesem Kanal zu kürzen und damit der Konkurrenz noch mehr Raum zu geben.

Die E-Commerce-Conversion-Rate ist kein universeller Wert.

Schließlich muss berücksichtigt werden, dass die Conversion-Rate des E-Commerce nicht immer zwischen den Unternehmen vergleichbar ist. Diskussionen wie „Ich mache 1% und du 0,5%“ machen nicht viel Sinn, die durchschnittliche Conversion-Rate ändert sich je nach Markt und je nach Art des von uns verkauften Produkts. In Märkten wie Deutschland und dem Vereinigten Königreich, wo die Verbreitung des E-Commerce größer ist als in Italien, ist die durchschnittliche Conversion-Rate des E-Commerce in der Regel höher. Es ist daher sinnlos, die Conversion-Rate eines Unternehmens, das 90% online in Italien verkauft, mit der Conversion-Rate eines Unternehmens zu vergleichen, das 90% nach Deutschland exportiert.

Die Conversion Rate hängt auch vom Akquisitionskanal ab.

Die E-Commerce-Conversion-Rate hängt auch stark vom Akquisitionskanal ab, beispielsweise dem Newsletter-Kanal oder dem Social-Media-Kanal. Der Newsletter-Kanal weist im Allgemeinen eine überdurchschnittliche Conversion-Rate auf, da er die Verkäufe eines Publikums verfolgt, das die Marke bereits kennt, da es den Newsletter abonniert hat. Ein Werbekanal, der auf ein Publikum abzielt, das mit unserer Marke oder unserem Produkt nicht vertraut ist, weist im Allgemeinen eine viel niedrigere Conversion-Rate auf.

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Omnichannel-KPIs: So messen Sie den Ertrag von Cross-Channel-Aktivitäten

Omnichannel-KPIs: Ist der Versand aus den Geschäften rentabel?

Laut Anne Critchlow, Analystin bei Société Générale, sind nur sehr wenige Einzelhändler in der Lage, Online-Bestellungen kostengünstig mit den in den Geschäften vorhandenen Warenbeständen abzuwickeln. „Inditex verfügt über die Technologie dafür: Sein Filialnetz entspricht mehr als 6.000 lokalen Lagern, die Bestellungen schneller und kostengünstiger versenden können, weil sie so nah am Kunden sind“, sagt sie. https://www.ft.com/content/

Anne Critchlow, Société Générale

Omnichannel ist in aller Munde bei allen Modemarken und Viele Marken und Modehändler haben das sogenannte Buy Online and Pick Up In Store aka BOPIS eingeführt.Auch die Online kaufen und im Geschäft zurückgeben (BORIS) ist eine häufig angewandte Lösung von Bricks and Clicks-Modeunternehmen, um mehr Verkehr in die physischen Geschäfte zu bringen.

Aber wenn wir darüber reden Der Versand von Produkten aus den Geschäften ist ein anderes Spiel. Die Kosten für die Verwaltung von Lieferungen aus Geschäften sind im Allgemeinen höher als die Kosten für ein E-Commerce-Lager. Wie können wir also Die Rentabilität von Omnichannel berechnen? Welche KPIs sind in diesem Fall zu verwenden?

Der Vorteil des Omnichannel liegt jedoch in der Optimierung des Bestands und in der Reduzierung von Lagerbeständen, die Kosten für Unternehmen verursachen. Andererseits kann die Nutzung nur des Bestands der Geschäfte eine Barriere für die Entwicklung des digitalen Kanals.

Die KPIs müssen daher spezifisch auf die Omnichannel-Aktivitäten zugeschnitten sein. Sind sie allgemein und zu synthetisch, sind sie nicht zuverlässig.

Um sicherzustellen, dass wir die richtigen KPIs auswählen, müssen wir KPIs mit Aktivitäten verknüpfen, die für das Erreichen der Geschäftsziele entscheidend sind. Das heißt, wir müssen KPIs mit Wertschöpfungskettenaktivitäten in Beziehung setzen, die wir gut ausführen müssen, um die Geschäftsziele zu erreichen.

Wenn wir über den E-Commerce-Kanal sprechen, sind die Aktivitäten, die wir zum Erreichen der Ziele des Kanals als entscheidend erachten können, beispielsweise:

• Die Schaffung einer hochwertigen Benutzererfahrung, die erreicht werden soll durch
  • Eine schöne und einfach zu bedienende Oberfläche
  • Erweiterte Suchfunktionen und Filter
  • Zahlreiche Bilder und Produktinformationen
  • Seitenladegeschwindigkeit.

Für eine Omnichannel-Aktivität müssen Sie Folgendes berücksichtigen: Kosten pro Sendung, Kommissionier- und Verpackungskosten,

Alle diese KPIs müssen über bestimmte Zeiträume hinweg beobachtet werden, beispielsweise Jahr für Jahr, Monat für Monat, Woche für Woche, beispielsweise Januar für Januar des Vorjahres.

KPIs zur Kundenerfahrung

Kennzahlen zur Kundenwahrnehmung bilden den Eckpfeiler der CX etablierter Marken
Messprogramme

Forrester

Ob wir uns nun für eine kundenorientierte Ausrichtung entscheiden oder nicht, unsere Kunden werden sich ein Bild davon machen, wie wir ihre Erwartungen erfüllen können. Und dann werden die Kunden entscheiden, ob sie zu uns zurückkehren oder zu einer anderen Marke wechseln.

In dieser Art von Wettbewerbsszenario müssen wir KPIs wie den Net Promoter Score (NPS) verwenden. Diese Art von Messung sagt uns, wie sehr Kunden unsere Produkte und Dienstleistungen mögen, und zwar auf einer Skala von 1 bis 10, indem wir sie fragen, wie sehr sie unsere Produkte einem Freund empfehlen würden.

Es ist ziemlich einfach, aber ziemlich genau.

Diese Art von Kundenerfahrung KPIs werden in China beispielsweise auch von Tmall verwendet. Onlineshops, die eine Bewertung von mindestens 4,8 von 5 Punkten erreichen, werden zur Teilnahme an Werbeaktionen des Marktplatzes zugelassen. Das ist ein meritokratisches Kriterium, das auf der Kundenzufriedenheit basiert.

Die KPIs im Zusammenhang mit den Betriebskosten

Um zu verstehen, ob unser E-Commerce-Kanal seine Ziele erreicht, reicht es nicht aus, sich die Verkaufsleistung anzuschauen. Es ist auch notwendig, sich detailliert mit den sogenannten Operationen oder Aktivitäten zu befassen, die mit Logistik, Versand, Zahlungen und Kundenservice .

Diese Aktivitäten stellen eine sehr großer Teil der Verwaltungskosten eines E-Commerce Und bestimmen auch die wahrgenommene Qualität von Kunden. Denken Sie beispielsweise an kostenlosen Versand, der fast zum Marktstandard geworden ist, oder an einen Kundenservice, der 12 Stunden am Tag per Live-Chat antwortet.

Ein Beispiel: Kundenservice im Outsourcing

Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise den Kundendienst eines externen Anbieters nutzt, muss es wahrscheinlich für jeden Kontakt, den das Unternehmen erhält, einen Preis zahlen. Das heißt, für jede Minute Anruf, E-Mail oder Chat stellt der Kundendienstanbieter dem Unternehmen die Kontaktkosten in Rechnung.

Wenn zur Lösung von Kundenproblemen durchschnittlich 4 E-Mails erforderlich sind, betragen Ihre Kosten pro Problem das Vierfache der Kosten für einen einzelnen Kontakt. Wenn Sie es schaffen, die Anzahl der Anrufe oder E-Mails für jedes einzelne Problem um die Hälfte zu reduzieren, halbieren Sie auch die Kosten für den Kundendienst oder zumindest den variablen Kostenanteil.

Daher ist die Die Anzahl der Kontakte pro Fall kann Ihr KPI für den Kundenservice werden

Fashion-KPIs nach Aktivität und Funktion: Vertrieb, Finanzen, Betrieb, CRM,

1. Vertriebs-KPIs
   1. Bruttoumsatz
   2. Nettoumsatz
   3. Rückgaben
   4. Bruttomarge
2. Finanzielle KPIs
   1. Deckungsbeitrag: Nettoumsatz – variable Kosten
   2. EBITDA: Ergebnis (oder Gewinn) vor Zinsen, Steuern, Abschreibungsquote und Amortisationsquote
   3. EBIT: Ergebnis (oder Gewinn) vor Zinsen und Steuern

KPIs für den Modeeinzelhandel: Conversion Rate, UTP, Sell Through, ASP

CRM-KPIs

Das Kundenbeziehungsmanagement hat 3 Ziele: A) den Kundenstamm zu vergrößern; B) den Wert für jeden einzelnen Kunden zu erhöhen; C) die Abwanderungsrate zu senken. Die Abwanderungsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die nicht ins Geschäft zurückkehren, oder anders gesagt die Anzahl der Kunden, die die Marke im Laufe der Zeit verlassen. Die CRM-Aktivitäten befinden sich hauptsächlich in den unterer Marketing-Funnel wo wir die strategischen Marketingziele Conversion, Loyalität und Advocacy finden.

• Kosten pro Lead (CPL)
• E-Mail-Öffnungsrate
• E-Mail-Klickrate
• Abwanderungsrate: Dies ist ein negativer KPI und muss gesenkt werden.
• CLV Kundenlebenszeitwert
• Kaufhäufigkeit

Digital Marketing-KPIs

• Rendite der Werbeausgaben (ROAS)
• Kosten pro Akquisition (CPA)
• Kosten pro Klick (CPC)
• Anzahl der Sitzungen

Engagement-KPIs

• Absprungrate
• Seiten pro Besuch
• Seitenausstiegsrate

Mikro-Konvertierungs-KPIs

• In den Warenkorb legen
• Zur Wunschliste hinzufügen
• Von der Wunschliste zum Warenkorb hinzufügen
• Schauen Sie sich die Trichtervervollständigung an

• Newsletter-Abonnements
• Konto-Erstellung

Konvertierungs-KPIs

• Konversionsrate
• Verhältnis Produktansichten/Produktkäufe

Technologische KPIs

• Site-Geschwindigkeit
• Ladezeit der Seite
• Server-Antwortzeit

• Conversion-Rate pro Gerätetyp (Mobil, Tablet, Desktop)
• Conversion-Rate pro Bildschirmauflösung

KPIs für die digitale Produktion

• Vorlaufzeit für die Digitalisierung

• Kosten pro Foto
• Kosten pro digitalisiertem Produkt

Betriebs-KPIs, Logistik und Kundenservice

• Anzahl der verwalteten und geschlossenen Kontakte
• Anzahl der Kundendienstkontakte pro Bestellung

• Zeit zum Abholen und Versenden
• Anzahl der pünktlichen Lieferungen
• Anzahl der Ansprüche
• Anzahl verlorener Pakete

Kommerzielle KPIs: Bruttoumsatz, Nettoumsatz und Bruttomarge

Bruttoumsatzist der Geldwert der Verkäufe eines Zeitraums, normalerweise verglichen mit dem gleichen Zeitraum des Vorjahres. Er kann auch in der Anzahl verkaufter Produkteinheiten gemessen werden. Das Verhältnis der Verkäufe zum Vorjahr (LY) ist ein Prozentsatz, z. B. +8% gegenüber LY.

Nettoumsatzist der Geldwert der Verkäufe abzüglich der Retouren eines Zeitraums, ebenfalls gemessen im Vergleich zu den anderen Zeiträumen wie beim Bruttoumsatz oben. Es ist der eigentliche KPI zur Messung der Leistung des E-Commerce-Kanals, da die Retouren ein charakteristischer Bestandteil des E-Commerce sind.

Rückgaben ist der Prozentsatz der zurückgegebenen Produkte im Vergleich zu den verkauften Produkten, er wird normalerweise in Zahlen und Geldwert berechnet. Retouren sind charakteristischer Bestandteil des E-Commerce da die Kunden das Recht haben, ein online gekauftes Produkt zurückzugeben.

Bruttomarge ist das Ergebnis des Nettoumsatzes abzüglich der Herstellungskosten (COGS). Ist der erste Indikator für die Rentabilität eines Unternehmens, d. h. der Umsatz abzüglich der Kosten des verkauften Produkts. Die übrigen Kosten, die ein Unternehmen zu tragen hat, wie Marketing und Miete, sind nicht in der Bruttomarge enthalten.

Finanzielle Kennzahlen: EBITDA, EBIT.

EBITDA Es handelt sich um einen Rentabilitätsindikator, den Investmentgesellschaften im Allgemeinen verwenden, um die Rentabilität eines Unternehmens zu ermitteln. EBITDA steht für (Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisierung). Die allgemeine Regel lautet: Wenn ein Unternehmen in der Lage ist, Waren herzustellen, zu verkaufen und Geld übrig zu haben, um die Abschreibungskosten der Investition zu bezahlen, bedeutet dies, dass das Geschäft langfristig nachhaltig ist. Dieser KPI wird häufig zur Bewertung eines Unternehmens auf dem Markt verwendet.

EBITist ein Rentabilitätsindikator, der alle Kosten berücksichtigt, die ein Unternehmen tragen muss, um seine Produkte herzustellen und auf dem Markt zu verkaufen, einschließlich der Abschreibungen. Wenn wir beispielsweise ein Ladengeschäft oder eine E-Commerce-Plattform aufbauen müssen, um unsere Produkte zu verkaufen, wird das EBIT wie folgt berechnet: Umsatz – COGS – jährliche Abschreibungsquote der Investition (Accrual)

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