Conversion Rate: Wie Luxusmarken die Konvertierungsfähigkeit des E-Commerce falsch einschätzen

Nachdem festgestellt wurde, dass Traditionelle E-Commerce-Kennzahlen – wie Add-to-Cart-Rate, Conversion-Rate und digitaler Umsatz – stimmen nicht überein mit dem Ziel einer Luxusmodemarke, Kunden in physische Geschäfte zu bringen, und Einführung der Engagement-Rate als relevantere Kennzahl für die Produktfindungsphase, verlagert diese Analyse den Fokus nun auf die nächste Phase des Online-Trichters: die Kaufphase.

Auch hier geht es darum, eine Leitmetrik zu identifizieren, die als Orientierungsmaßstab für alle Initiativen zur Optimierung dieser Phase dienen kann. Wie in früheren Diskussionen ist es wichtig, eine ganzheitliche Perspektive einzunehmen und zu erkennen, dass die E-Commerce-Plattform nur eine Komponente eines umfassenderen Markenökosystems ist.

Ziel ist nicht, den Online-Kanal isoliert zu maximieren, sondern ihn so zu konfigurieren, dass er die Leistung des gesamten Ökosystems verbessert. Dies kann manchmal bedeuten, dass bestimmte Elemente scheinbar unterdurchschnittlich abschneiden – obwohl sie in Wirklichkeit durch die Erschließung eines größeren systemischen Werts einen größeren Beitrag zum langfristigen Markenerfolg leisten. Vor diesem Hintergrund ist die Identifizierung der richtigen KPIs entscheidend, um sicherzustellen, dass alle Experimente und Optimierungen mit der übergeordneten Markenstrategie übereinstimmen.

In der unteren Phase des Funnels schließen Kunden ihren Kauf ab und schließen die Transaktion für Produkte ab, die sie zuvor angesehen haben. Für die Bestellung stehen ihnen mehrere Kanäle zur Verfügung:

• Physische Geschäfte– Traditionelle Ladengeschäfte, in denen Kunden persönlich einkaufen können.
• Partnerplattformen von Drittanbietern– Externe Websites oder Apps, wie Marktplätze und Konzessionen, die Transaktionen erleichtern.
• Kundenservice– Käufe, die per Telefon getätigt werden, häufig unter Verwendung einer sicheren Bezahlmethode per Link.
• Brand Website– Der wichtigste E-Commerce-Kanal der Marke, auf dem Kunden direkt stöbern und kaufen können.
• Mobile App der Marke– Eine spezielle Transaktions-App (sofern verfügbar), die ein nahtloses Einkaufserlebnis bietet.

Der erste wesentliche Unterschied zwischen der Entdeckungs- und der Kaufphase liegt in der Art und Weise, wie Kunden mit den Kanälen interagieren. Während der Produktfindung nutzen sie oft mehrere Kanäle und nutzen die jeweiligen Vorteile. Beim Kauf hingegen konzentrieren sie sich in der Regel auf einen einzigen Kanal und schließen die Transaktion dort ab.

Diese Analyse konzentriert sich insbesondere auf die Website-Performance, da diese nach wie vor der wichtigste Treiber der E-Commerce-Aktivität ist. Der Einfachheit halber bezieht sich der Begriff „online“ in dieser Diskussion ausschließlich auf die Website der Marke.

DAS PARADOX EINER PERFEKTEN ERFAHRUNG

Für die meisten E-Commerce-Unternehmen ist die Kaufphase das ultimative Ziel – sowohl ein wichtiger Umsatztreiber als auch ein entscheidender Kontaktpunkt für die Kundenzufriedenheit. Ein nahtloses, intuitives Checkout-Erlebnis steigert nicht nur die Conversions, sondern fördert auch die langfristige Markentreue.

Für Luxusmarken spielt der E-Commerce jedoch eine grundlegend andere Rolle. Ihre Customer Journey ist filialzentriert, mit hohem Kundenkontakt und intensiven persönlichen Erlebnissen. Daher erfordert die Definition des richtigen Leit-KPI eine sorgfältige Abstimmung mit der übergreifenden Markenstrategie.

Traditionell wird der Erfolg im E-Commerce anhand der Conversion Rate (dem Prozentsatz der Website-Besucher, die einen Kauf abschließen) und des digitalen Umsatzes (dem Gesamtumsatz innerhalb eines bestimmten Zeitraums) gemessen. Während diese Kennzahlen für etablierte Online-Händler gut funktionieren, können sie für Luxusmarken irreführend sein.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor:

Eine Luxuskollektion ist so faszinierend, dass sie sofort Begehrlichkeiten weckt. Die Website liefert alle notwendigen Informationen und motiviert jeden Käufer, innerhalb eines bestimmten Zeitraums ein Geschäft aufzusuchen, um seinen Einkauf abzuschließen. Im Geschäft verbessern kompetente Berater das Einkaufserlebnis – sie stellen zusätzliche Auswahlmöglichkeiten zusammen, stärken die Markenbindung und steigern letztendlich die Kundenausgaben.

Paradoxerweise würde in diesem Szenario die Conversion-Rate der Website bei 0% liegen und der digitale Umsatz null betragen – nicht aufgrund eines Fehlers, sondern weil sich jeder Käufer in diesem Zeitraum für den Weg ins Geschäft entschied, was erhebliche Auswirkungen auf das Geschäft hatte. Bedeutet das, dass die E-Commerce-Plattform nicht den Erwartungen entsprach? Auf keinen Fall. Sie hat ihr eigentliches Ziel erreicht: Kunden zu gewinnen, das Entdecken zu erleichtern und Ladenbesuche zu fördern, wodurch der Markenwert maximiert wird.

Dies offenbart einen grundlegenden Fehler bei der Messung der Leistung des E-Commerce im Luxussegment.

Ein reibungsloser Online-Checkout ist zwar nach wie vor wichtig – manche Kunden haben keinen Zugang zu einem Geschäft, und bestimmte Produkte eignen sich gut für den digitalen Verkauf –, sollte aber als sekundäre Funktion und nicht als primäres Ziel betrachtet werden. Für Luxusmarken liegt der wahre Erfolg einer E-Commerce-Plattform in ihrer Fähigkeit, das Engagement im Geschäft zu fördern.

Leitkennzahlen sollten die strategischen Prioritäten der Marke widerspiegeln und nicht als Ausweichlösung dienen. Um die Performance des Luxus-E-Commerce präzise zu bewerten, müssen Marken über traditionelle Kennzahlen wie Conversion Rate und digitalen Umsatz hinausblicken und KPIs einsetzen, die besser auf die individuelle Customer Journey abgestimmt sind.

Traditionelle E-Commerce-Kennzahlen gehen davon aus, dass Marken-Websites wie Amazon funktionieren – wo jeder Besucher eine Online-Transaktion abschließt. Diese Perspektive berücksichtigt jedoch nicht die unterschiedlichen Ziele der oberen und unteren Vertriebskanäle der Luxusmode.

Der Haken an dieser Logik: Wenn ein Kunde die Website einer Luxusmarke besucht, genau das findet, was er braucht, und erfolgreich zu einem Ladengeschäft weitergeleitet wird, um seinen Kauf abzuschließen, würde dies nach traditionellen Maßstäben immer noch als fehlgeschlagene Conversion gewertet. Dies senkt die Conversion-Rate künstlich und zeigt keinen Beitrag zum digitalen Umsatz, was zu einer irreführenden Bewertung führt. Tatsächlich können Ladenbesuche für viele Luxusmarken weitaus wertvoller sein als ein Online-Verkauf.

Neben der Multichannel-Natur des oberen Trichters und dem Singlechannel-Flow des unteren Trichters liegt ein weiterer wichtiger Unterschied im Online-Verhalten. Die Produktfindung verläuft grundsätzlich nichtlinear – Kunden wechseln fließend zwischen Produktlistenseiten (PLPs), Produktdetailseiten (PDPs) und Suchergebnissen (SERPs) und verfeinern ihre Auswahl kontinuierlich. Dieser Wechsel wird durch Inspiration, Recherche und sich entwickelnde Präferenzen geprägt. Im Gegensatz dazu ist der Checkout ein strukturierter, zielorientierter Prozess, der auf Effizienz und Transaktionsabschluss ausgelegt ist. Er umfasst typischerweise die folgenden Hauptschritte:

• Kundenidentifikation– Dieser Schritt wird auch als Checkout-Anmeldebildschirm bezeichnet und kann durch die Gast-Kasse umgangen werden. Für Treueprogramme und Marketing ist er jedoch weiterhin von entscheidender Bedeutung.
• Versandauswahl— Kunden wählen Liefermethoden und bevorzugte Standorte.
• Verpackungsoptionen— Eine Überlegung für nachhaltigkeitsbewusste Käufer und Schenkende.
• Zahlung— Verschiedene Zahlungsmethoden berücksichtigen die unterschiedlichen Kundenpräferenzen.

Einige dieser Schritte lassen sich durch Express-Checkout oder vorab gespeicherte Präferenzen optimieren, was den Aufwand weiter reduziert. Während die Produktfindung ein explorativer Prozess ist, folgt der Checkout einem linearen Weg zum Transaktionsabschluss – ein grundlegender Unterschied, der sich in den North-Star-Kennzahlen widerspiegeln sollte.

Da die Produktfindung komplex und nicht linear ist, erfordert die Messung ihrer Effektivität eine kombinierte Kennzahl wie die Engagement-Rate. Andererseits eignet sich der Checkout-Funnel aufgrund seiner Struktur besser für traditionelle, kennzahlenbasierte Kennzahlen.

Die Standard-Conversion-Rate greift in diesem Zusammenhang jedoch zu kurz. Während der Zähler (abgeschlossene Transaktionen) eindeutig ist, erfordert die Bestimmung des richtigen Nenners eine tiefere Analyse. Was macht eine sinnvolle Conversion-Chance für eine Luxusmarke aus? Anstatt traditionelle E-Commerce-KPIs blind anzuwenden, müssen Marken das Nutzerverhalten analysieren, um präzisere Messgrößen für die Effizienz des Funnels zu entwickeln – solche, die die tatsächliche Wirkung ihres digitalen Erlebnisses widerspiegeln.

Bei der Analyse der Benutzer, die von der Produktsuche zu einer Kaufentscheidung übergehen, können wir drei Hauptkategorien identifizieren:

1. Benutzer, die die Website nicht besucht haben, aber über andere digitale Kanäle oder physische Geschäfte mit Produkten interagiert haben.
2. Benutzer, die die Website durchsucht haben, ohne Artikel in den Einkaufswagen zu legen, haben möglicherweise dennoch eine messbare Absicht gezeigt (z. B. Klicken auf „Im Geschäft suchen“, Kontaktieren des Kundensupports) oder auch nicht (Aufnehmen von Screenshots oder Speichern von Produktlinks).
3. Benutzer, die die Website durchsucht und ein oder mehrere Produkte in den Warenkorb gelegt haben, sowie andere Engagement-Aktionen.

Nutzer aller drei Kategorien entscheiden sich möglicherweise letztendlich gegen einen Kauf, kaufen im Geschäft oder schließen ihre Transaktion über einen anderen Kanal als die Website ab. Für diese Analyse ist jedoch nur die dritte Gruppe relevant, da das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb Voraussetzung für den Checkout-Prozess der Website ist. Deshalb gilt im traditionellen E-Commerce die Add-to-Cart-Rate oft als zuverlässigster Frühindikator für eine bevorstehende Transaktion.

Vor diesem Hintergrund könnte man die Aktion „In den Warenkorb“ sinnvollerweise als Einstiegspunkt in den unteren Trichter definieren und die Effektivität dieser Phase anhand des Verhältnisses von Käufern zu Nutzern, die Artikel in den Warenkorb gelegt haben, messen. Dieser Ansatz liefert einen besseren Indikator als die allgemeine Conversion-Rate, da er Besucher ausschließt, die lediglich im Katalog stöbern, ohne Kaufabsicht über die Website zu zeigen.

Für viele Marken dient die „In den Warenkorb“-Funktion jedoch eher als Wunschliste denn als direktes Signal für die Kaufabsicht. Die endgültige Transaktion – ob online oder im Geschäft – wird eher von den Kundenpräferenzen als von der Effizienz des Kaufprozesses bestimmt. Kunden legen Produkte häufig einfach in den Warenkorb, um sie zu speichern und später im Geschäft zu entdecken und zu kaufen.

Dies macht eine auf „In den Warenkorb“ basierende North-Star-Metrik anfällig für denselben grundlegenden Fehler wie die Conversion-Rate: Sie klassifiziert Benutzer, die nach Produkten gesucht, Artikel in ihren Warenkorb gelegt und ihren Einkauf schließlich im Geschäft abgeschlossen haben, fälschlicherweise als fehlgeschlagene Conversions.

Tatsächlich ist die Aktion „In den Warenkorb“ ein stärkerer Indikator für die erfolgreiche Online-Produktfindung als für einen bevorstehenden Online-Kauf. Aus ganzheitlicher Sicht haben diese Kunden eine äußerst erfolgreiche und bevorzugte Customer Journey durchlaufen, was die Notwendigkeit einer umfassenderen Bewertung über traditionelle E-Commerce-Kennzahlen hinaus unterstreicht.

Um diese Verzerrung zu vermeiden, ist es wichtig, eine Phase im Funnel zu identifizieren, die vor allem von Kunden erreicht wird, die ihren Einkauf online und nicht im Geschäft abschließen möchten. Dieser Punkt sollte nach der Aktion „In den Warenkorb“ erfolgen, kann aber je nach Website-Flow variieren.

Basierend auf dem oben beschriebenen Checkout-Prozessablauf ist in vielen Fällen der Schritt der Kundenidentifikation, auch bekannt als Checkout-Login, der beste Annäherungspunkt zur Messung der tatsächlichen Conversion-Absicht. Das Erreichen dieser Phase signalisiert die klare Absicht, die Transaktion online abzuschließen, und ist daher ein zuverlässigerer Maßstab für die Beurteilung des Conversion-Potenzials.

Eine der effektivsten Kennzahlen zur Bewertung der Effizienz des Kauftrichters ist daher die Checkout-Conversion-Rate – der Anteil der Kunden, die nach Erreichen des Checkout-Logins erfolgreich eine Bestellung aufgeben. Diese Kennzahl liefert ein klareres Bild der Checkout-Performance und bietet wertvolle Erkenntnisse zur Optimierung.

In dieser Phase werden Kunden aufgefordert, sich bei einem bestehenden Konto anzumelden, ein neues zu erstellen oder als Gast fortzufahren. Die Förderung der Kontoregistrierung ist besonders wichtig für loyalitätsorientierte CRM-Initiativen. Daher heben Marken oft Vorteile wie den einfachen Zugriff auf den Bestellstatus hervor, um registrierte Käufe zu fördern.

Während die meisten Kunden den Schritt der Kundenidentifizierung durchlaufen, wird er in einigen Checkout-Abläufen umgangen. Beispielsweise überspringen registrierte Benutzer, die bereits angemeldet sind, diesen Schritt beim Einstieg in den Kaufprozess, und Benutzer von Express-Zahlungsmethoden folgen möglicherweise einem völlig anderen Ablauf.

Um genaue Metrikberechnungen zu gewährleisten, müssen Marken diese Ausnahmen berücksichtigen. Der entsprechende Schritt in alternativen Checkout-Pfaden sollte im Nenner berücksichtigt werden, um die Anzahl der Nutzer, die diese Stufe erreichen, genau wiederzugeben. Alle erfolgreichen Transaktionen – unabhängig vom gewählten Pfad – sollten im Zähler gezählt werden. Dieser Ansatz gewährleistet eine umfassende und präzise Messung der Checkout-Conversion-Rate und der Gesamteffizienz des Funnels.

Obwohl der Anmeldebildschirm an der Kasse nur von Kunden erreicht wird, die ihren Online-Einkauf abschließen möchten, besteht bei diesem Ansatz die Gefahr, dass manche Nutzer diesen Schritt nur nutzen, um Informationen zu sammeln, die ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Viele E-Commerce-Websites beobachten, dass Nutzer den Kaufprozess nicht unbedingt mit dem Ziel beginnen, sofort zu kaufen, sondern um Lieferoptionen, Lieferzeiten, Verpackungsdetails, Endkosten inklusive Steuern oder akzeptierte Zahlungsmethoden zu prüfen.

Obwohl diese Verhaltensweisen die Conversion-Rate senken können, bieten sie die Möglichkeit, den Produktfindungstrichter zu verbessern. Die Aufgabe des oberen Trichters besteht nicht nur darin, Kunden dabei zu helfen, Produkte zu finden, die ihren Vorlieben in Bezug auf Form, Material oder Farbe entsprechen, sondern auch allgemeinere Kaufüberlegungen zu berücksichtigen. Wenn ein Kunde beispielsweise einen Artikel bis zu einem bestimmten Datum benötigt, sollten Lieferzeiten und Verfügbarkeit im Voraus klar kommuniziert werden, ohne dass er unnötigerweise den Bestellvorgang durchlaufen muss.

Anders ausgedrückt: Die Optimierung der Leistung im unteren Trichterbereich erfordert möglicherweise einen systematischeren Ansatz, der die Übersichtlichkeit und Zugänglichkeit der gesamten Website verbessert und sicherstellt, dass wichtige kaufrelevante Informationen im richtigen Moment der Customer Journey verfügbar sind. Der Traffic, der die Kasse erreicht, sollte hochqualifiziert sein, d. h., Kunden sollten mit klaren Erwartungen in den Kaufprozess einsteigen und keine unerwarteten Probleme erleben. Dies ist im E-Commerce noch wichtiger als im stationären Handel, wo persönliche Interaktionen helfen können, Unsicherheiten in letzter Minute zu beseitigen.

In anderen Fällen kann die Analyse ergeben, dass zur Verbesserung des North-Star-KPI die Beseitigung von Reibungspunkten im Checkout-Prozess selbst erforderlich ist.

Doch selbst wenn Customer Journeys erfolgreich zu einer Bestellung führen, liefert der Kauftrichter wertvolle Erkenntnisse aus einer breiteren Perspektive. Da Online-Käufe im Vergleich zu Transaktionen im Geschäft ein sekundäres Ziel darstellen, kann jede abgeschlossene Bestellung auf der Website auch als verpasste Chance zur Kundengewinnung angesehen werden. Durch die Analyse dieser Transaktionen können Marken Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Produkte – und in gewissem Maße auch welche Kundensegmente, z. B. Kunden in bestimmten Liefergebieten – sich für den Online-Kauf anstelle eines Ladenbesuchs entschieden haben.

In der idealen Welt, die sich Luxusmarken vorstellen, wäre Online-Checkout unnötig. Kunden würden Produkte online entdecken, aber letztendlich physische Geschäfte besuchen, wo sie ein erstklassiges Einkaufserlebnis genießen und gleichzeitig den Marken ermöglichen, tiefere und wertvollere Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Diese Vision ist jedoch nicht ganz realistisch. Zwar bleibt das Hauptziel, möglichst viele Kunden in die Geschäfte zu locken, doch ebenso wichtig ist es, ein nahtloses und effektives Online-Einkaufserlebnis zu bieten. Wenn ein Besuch im Geschäft nicht möglich ist, wird der Abschluss des Einkaufs über E-Commerce zum sekundären Ziel.

Traditionelle E-Commerce-Kennzahlen wie digitale Umsätze und Konversionsraten messen in erster Linie die Effektivität von Online-Verkäufen, erfassen jedoch nicht die gesamte Komplexität der Customer Journey, die sowohl digitale als auch Interaktionen im Geschäft umfasst – ein wesentlicher Aspekt für Luxusmarken.

Die Checkout-Conversion-Rate filtert Nutzer heraus, die die Website ausschließlich zum Entdecken von Produkten nutzen. Sie bietet eine präzisere und relevantere Messgröße zur Bewertung der Leistung im unteren Trichterbereich. Als Orientierungshilfe hilft sie bei der Entwicklung von Verbesserungsplänen, die das Online-Einkaufserlebnis verbessern. Diese Pläne können jedoch auch Optimierungen im oberen Trichterbereich erfordern, um sicherzustellen, dass während der gesamten Kaufreise qualitativ hochwertiger Traffic fließt.

Im nächsten Artikel werden wir Erkenntnisse aus dem oberen und unteren Trichter zusammenfassen, um eine ganzheitliche, durchgängige Sicht auf die Rolle des E-Commerce in der Customer Journey von Luxusmarken zu präsentieren.

MP