Conversion-Rate-Optimierung (CRO) für Mode und Luxus

CRO-Spezialist – Antonio Moschetta

Was ist CRO?

In der wettbewerbsintensiven Welt des Mode-E-Commerce ist CRO oder Conversion Rate Optimization ein grundlegendes Erfolgselement.

Aber was genau ist CRO im Zusammenhang mit dem Fashion-E-Commerce? CRO ist nicht nur ein trendiger Begriff, sondern vielmehr ein Ansatz zur Verbesserung der Leistung Ihrer Website. Steigerung der Benutzerinteraktionund vor allem Steigerung der Conversion-Rate.

Conversion-Rate-Optimierung umfasst strategische Aktivitäten, die darauf abzielen, Ihre Website zu verfeinern, um die Wahrscheinlichkeit zu maximieren, dass Benutzer eine gewünschte Aktion ausführen, sei es ein Kauf, ein Newsletter-Abonnement oder ein anderes Konversionsziel, das für Ihr Unternehmen spezifisch ist. Dieser detaillierte Prozess geht über die Gewinnung von Verkehr auf Ihrer Website hinaus; es geht darum Besucher in treue Kunden verwandeln.

1. Ausgangspunkt bei CRO ist die Analyse des Nutzerverhaltens. Engagement-Metriken bilden die Grundlage für jede Optimierungsstrategie.. Dieser datengesteuerte Ansatz ermöglicht fundierte Entscheidungen und die Priorisierung von Änderungen, die den größten Einfluss auf Ihre Conversion-Raten haben.
   
2. Als nächstes folgt die Optimierung vom Desktop auf Smartphones und Tablets. Daher ist die Optimierung sowohl für Desktop- als auch für Mobilgeräte von entscheidender Bedeutung. Um die Konversionsraten zu steigern, ist es wichtig, auf allen Geräten ein nahtloses und benutzerfreundliches Erlebnis zu gewährleisten.. Die Bewertung und Implementierung von Best Practices für beide Plattformen sind Schlüsselkomponenten einer erfolgreichen CRO-Strategie.
   
3. Ein weiterer grundlegender Aspekt von CRO ist das A/B-Testing. Dabei werden zwei Versionen einer Webseite oder eines Elements (z. B. einer Schaltfläche oder eines Produktbilds) verglichen, um zu ermitteln, welche Version hinsichtlich der Conversions besser abschneidet. Durch systematisches Testen verschiedener Varianten können Sie Ihre Website ständig verfeinern und datengesteuerte Entscheidungen treffen, um die Conversion-Raten zu erhöhen.
   
4. Obwohl wir die Rolle von Umfragen bei CRO später in diesem Artikel näher untersuchen, ist es wichtig, ihre potenzielle Bedeutung hervorzuheben. Umfragen geben direkte Einblicke in Benutzerpräferenzen, Schwachstellen und Wünsche. Effektiv eingesetzt können Umfragen ein wertvolles Instrument zur Verbesserung Ihrer CRO-Strategie sein. Wir werden gegen Ende dieses Artikels näher auf ihre Rolle eingehen.

CRO ist keine kurzfristige Verpflichtung; es ist eine fortwährende Reise. Die digitale Landschaft verändert sich ständig und die Benutzerpräferenzen entwickeln sich im Laufe der ZeitUm wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen E-Commerce-Unternehmen im Modesektor eine kontinuierliche Optimierung durchführen.

Was bedeutet CRO auf einer Mode-Site?

Um dies zu verstehen, beginnen wir mit einer kurzen Geschichte aus einem Buch namens „The Luxury Strategy“ aus dem Jahr 2012. Die Autoren betrachteten E-Commerce als Synonym für Unmittelbarkeit, ständigen Wandel und permanente Aktualisierung, was erhebliche Nachteile für die digitale und E-Commerce-Branche mit sich bringt. Mode spielt nach ihren eigenen Regeln, was ihre Besonderheit unterstreicht. Die Rollen, von der Kreativabteilung bis zum Marketing, sind zahlreich.

Wir müssen CRO unterteilen in zwei umarmen Hemisphären heute:

• CRO Analytics -> Technisch
• Redesign -> Kreativbüro/Webdesigner

CRO Analytics wird von einem Experten durchgeführt, der vorschlägt, was geändert werden soll und was nicht, versucht dann, die Daten neu zu interpretieren und sie durch genaue Beweise (wie Daten oder Heatmaps) an die Designer und Stylisten der Modehäuser zu übermitteln, die den Thesen des CRO-Spezialisten wahrscheinlich nicht widerstrebend zustimmen werden.

Manchmal scheint es, als wollten Designer es den Kunden fast „schwer machen, etwas zu kaufen“. Diese Regel könnte nicht gegensätzlicher zur typischen UX des E-Commerce sein. Die Philosophie hinter dieser Regel ist, dass Luxuskäufer, die sich für den Kauf eines Luxusartikels viel Mühe geben müssen (zum Beispiel indem sie danach suchen oder darauf warten), diesen Artikel mehr wertschätzen.

Für Luxusmarken gelten ganz andere Regeln als für andere CRO-Typen, insbesondere weil der Entscheidungsprozess für Luxuskäufe nicht praktisch, sondern sehr emotional ist. Modemarketing beruht stark auf der Entwicklung und dem Schutz von Markenstorytelling, insbesondere in Bezug auf Qualität und Exklusivität.

Es ist sowohl eine Frage des Zugangs als auch des Preises: je mehr Menschen das Produkt besitzen, desto weniger exklusiv wird es sein. Diese Marken wollen nicht an jeden verkaufen; sie wollen an die „richtigen“ Leute verkaufen. Sie existieren, um den sozialen Status zu definieren. Folglich verstoßen die Regeln des Luxus manchmal eklatant gegen die Benutzerfreundlichkeit. Sie wollen, dass die Kunden „arbeiten“, um sich das Produkt zu „verdienen“.

Obwohl sich das Luxusmarketing weiterentwickelt hat, geben diese Auszüge Hinweise darauf, warum Luxusmarken sich gegen eine digitale Strategie sträuben und damit zu kämpfen haben. Innerhalb dieser Unternehmen herrscht ein starkes Misstrauen gegenüber dem E-Commerce, da dieser von Natur aus luxusfeindlich ist.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass E-Commerce im Luxussektor ein Inklusivitätsfaktor ist, da es Produkte leicht zugänglich macht, während manche Marken exklusiv bleiben wollen. Denken Sie beispielsweise an Chanel, das seinen eigenen E-Commerce noch nicht aktiviert hat.

Eine Marke oder ein Produkt exklusiv zu machen, rechtfertigt jedoch keine schlechte User Experience. Eine gute User Experience oder Usability ermöglicht es Mode- und Luxusunternehmen, Daten von Benutzern, Kunden oder potenziellen Kunden zu sammeln. Denken Sie beispielsweise an Registrierungsformulare für Newsletter.

Schließlich müssen wir auch die Erwartungen eines Käufers von Luxusprodukten oder einer Luxusmarke berücksichtigen. Wenn ein Kunde einer Luxusmarke die Website der Marke besucht, um ein Produkt zu kaufen, möchte er sein Ziel wahrscheinlich in angemessener Zeit und ohne Anstrengung erreichen. Als Markeninhaber oder Markendesigner können wir keine komplizierte Benutzerreise aufzwingen, da wir den Benutzer zwingen möchten, die Marke zu erleben. Aber wir müssen dem Kunden/Benutzer die Möglichkeit bieten, einem emotionalen Kaufpfad zu folgen, wenn er dazu Lust hat.

Wie kann CRO Analytics die Markenpositionierung verbessern und gleichzeitig die Ideen der Kreativabteilung respektieren?

Erstens muss man wissen, wie man mit der Kreativabteilung kommuniziert, und zwar gezielter und weniger problematisch.

Eine sinnvolle Möglichkeit, die Zusammenarbeit zwischen CRO-Experten und Kreativdirektoren zu ermöglichen, besteht darin, diese Parameter zu beachten:

• Exklusivität und Seltenheit
• Markante
• Identität und Stil
• Tiefe persönliche Verbindungen
  
  Konzentriert man sich auf die Diskussion dieser Parameter, kann es sein, dass ein CRO-Spezialist die Gunst der Kreativabteilung gewinnt, während logische Vorschläge abgelehnt werden.

Einige Fehler auf Modeseiten sind:

• Fehlende Größen
• Unerklärlicher Fachjargon
• Keine Vorschläge, wie das Produkt kombiniert oder getragen werden kann
• Nicht genügend Produktfotos aus verschiedenen Blickwinkeln
  
  Einige Beispiele für Usability- und CRO-Optimierungen, die durchgeführt werden könnten, aber durch den Geschmack der Designer gerechtfertigt wären:

Auf einem MultiBrand-Online-Marktplatz versuchte ich, Schuhe zu finden, die ich bei jemandem gesehen hatte. Ich dachte daran, sie in einer Boutique in meiner Nähe zu kaufen, wollte aber vor dem Besuch des Ladens mehr Informationen. Ich fand die Produktseite für einen ähnlichen Schuh. Obwohl die Seite fünf Fotos des Schuhs aus verschiedenen Blickwinkeln enthielt, Keines dieser Fotos zeigte das Produkt im Kontext, daher konnte ich mir als Nutzer kein genaues Bild von der Farbe des Schuhs machen.

Obwohl die Farbe auf dem Marktplatz mit den Farben übereinstimmte, die ich wollte und gesehen hatte (was auf vielen Fotos auf Websites häufig vorkommt), ging ich davon aus, dass es sich um denselben Schuh handelte …

Stattdessen gab es auf der Website der Marke eine gut aufbereitete Produktseite; die Farbe stand genau nach dem Preis und vor der Variante. Dadurch konnte ich erkennen, dass es sich um eine spezielle Farbgebung handelte.

Oder der Fehler, den LV vor langer Zeit gemacht hat, indem sie Taschennamen in die Filteroptionen eingefügt haben, ohne Erklärungen oder Abbildungen bereitzustellen. Diejenigen, die viel ausgeben, kennen zwei Begriffe (Neverfull, Speedy), aber nicht die anderen… Tatsächlich haben sie es nach Jahren geändert.

Andere Konkurrenten wie beispielsweise Balenciaga fielen darauf nicht herein und kategorisierten die Models mit Fotos, da ihr Fokus auf Schuhen lag.

Leere Kategorien!

Ein Beispiel ist Tiffany für Kategorien, die Eheringe gewidmet sind; es hat leere Seiten ohne Produkte und ohne Warnmeldung, was es zu einem Beispiel für verlorene Konvertierung macht. Wenn es notwendig wäre,

Um die Kategorie sichtbar zu machen, wäre es interessant gewesen, ein E-Mail-Feld einzubinden mit der Möglichkeit, den Kunden zu benachrichtigen, wenn die Produkte wieder verfügbar sind.

Achten Sie auf Umfragen: In einer berühmten Boutique in Florenz hörte ich eines Tages, wie eine junge Kundin negativ auf eine Diskussion über die Umfrage reagierte, die auf Websites normalerweise zur Rückmeldung angefordert wird.

„Die Site wollte mein Feedback zu meinem Einkaufserlebnis erhalten. Sie wissen, dass es geschmacklos ist.
Ich habe mir einen Koffer im Wert von 4.000 € angesehen. Natürlich kann man nicht auf die gleiche Weise um Feedback bitten wie Ryanair …“

Damit meinen wir nicht, dass man nicht um Feedback bitten oder keine Umfragen auf der Site einbinden soll, sondern dass man sie zum richtigen Zeitpunkt und vor allem mit qualitativ hochwertigen Fragen auslösen soll. Feedback ist von entscheidender Bedeutung, aber es gibt sehr gezielte Möglichkeiten, um Feedback zu bitten, das für die Marke sinnvoll sein und mit ihren Werten übereinstimmen kann.

Luxusmarken tun ihr Bestes, um digitaler zu werden, aber es fällt ihnen schwer, eine digitale Strategie umzusetzen, die den Bedürfnissen der heutigen Luxuskonsumenten gerecht wird.“

Ist CRO für jeden Kategorietyp unterschiedlich?

Katherine Sousa, eine bekannte Beraterin beim Luxury Institute, einem Beratungsunternehmen für Luxusmarken, betonte, gravierende Diskrepanz zwischen dem Luxus-Kundenerlebnis und dem digitalen. Luxusmarken verlassen sich auf externe Digitalexperten, die in anderen Branchen erfolgreich waren, aber weder Luxus noch Luxuskonsumenten verstehen. Sie glauben, sie könnten die gleiche Strategie und Taktik anwenden, scheitern aber meist.

Tatsächlich lautet die Antwort ja. Wie bereits erwähnt, ist im Modesektor CRO unterscheidet sich von jedem anderen Optimierungssystem. Ich dachte daran, die CRO-Typen für verschiedene Modemärkte zu unterteilen:

• Marke
• Mehrmarken
• Marktplatz (sehr ähnlich zu Multibrand)

Um die Frage weiter zu beantworten: Man muss einen Weg finden, eine digitale Strategie umzusetzen, die ein positives Erlebnis bietet, ohne dabei Kompromisse bei den Luxuswerten einzugehen. Das Schlüsselwort ist ein Gleichgewicht zwischen technischen und Branchenexperten sowie Designern.

Die Zukunft von CRO?

WEB3, NFT, METAVERSE lassen uns verstehen, wie sich digitale Erfahrungen ausweiten. Was bleibt, ist dass Luxusmarken weiterhin Wert auf das Einkaufserlebnis im Geschäft legen werden – und das sollten sie auch. Aber um in einer zunehmend digitalen Einzelhandelslandschaft erfolgreich zu sein, müssen sie auch ihre digitalen Erlebnisse verbessern, selbst wenn die meisten Verkäufe weiterhin persönlich stattfinden. Aus jüngsten Aktivitäten geht hervor, dass Modemarken diese Innovationen sofort angenommen haben, angefangen bei 3D, das sie für interne Projekte verwenden, indem sie Einkäufe direkt auf ihren Websites oder Apps spielerisch gestalten. Einige von ihnen schaffen Welten oder Kollektive zum Kaufen. Aber das Schöne ist, dass sie immer über das digitale Erlebnis oder Landingpages gehen werden, um die Markteinführung ihrer neuen Produkte zu beschleunigen. Sie zielen auf reservierte und exklusive Einkäufe ab; eine Marke muss sich heute, um zu wachsen, auf das Ziel konzentrieren oder, wenn sie die Digitalisierung richtig angehen kann.

Viele Marken mussten sich beeilen, um erfolgreich zu sein, aber jetzt wird die digitale Welt endlich als Priorität betrachtet und ernst genommen.