الكلمات المفتاحية:

متعدد القنوات، رقمي في المتجر، الابتكار، التحول الرقمي 

ماذا سوف تتعلم في هذه المقالة

• ما هو البيع بالتجزئة متعدد القنوات في صناعة الأزياء؟ التعريف.
• ما هي العمليات الرئيسية متعددة القنوات؟
• كيف يتم تطبيق مفهوم القنوات المتعددة في شركات الأزياء والسلع الفاخرة
• ما هي المهارات المطلوبة للحصول على وظائف في مجال الموضة في مجال القنوات المتعددة
• أهمية التسويق الرقمي وإدارة علاقات العملاء في القنوات المتعددة
• دور خدمة العملاء في القنوات المتعددة
• دور وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق متعدد القنوات 
• تنفيذ استراتيجية متعددة القنوات

تعريف متعدد القنوات

يمكن تعريف القنوات المتعددة بأنها "حوكمة القنوات المتقاطعة وتجربة العملاء السلسة التي تشمل الاتصالات والخدمات والمعاملات"

إنريكو فانتاجوزي، 2015، براندي

من خلال هذا التعريف فإننا نسلط الضوء على العمليات التي تساهم في تجربة العملاء المعاصرةيشير مصطلح الحوكمة إلى وجود نية استباقية للعلامة التجارية للتحكم في رحلة العميل حتى لو علمنا أننا لا نستطيع تحديد رحلة العميل ولكننا نضمن فقط أن كل ما هو ممكن مجموعات من القنوات ونقاط اللمس يتم إدارتها بشكل صحيح لتوفير تجربة يلبي توقعات العملاء.

الكلمة سلس وهذا يعني أن العميل لا ينبغي أن يكون على علم بالجهد الذي تبذله العلامة التجارية لخلق تجربة خالية من العيوب. وكما نعلم جميعًا، فإن جعل القنوات عبر الإنترنت وخارجها تتحدث مع بعضها البعض ليس بهدف تعظيم عائدات القناة، بل من أجل تحقيق أقصى قدر من رضا العملاء.

وأخيرًا، يحدد الجزء الأخير من التعريف نطاق متعدد القنوات والتي لا تقتصر على دمج قنوات المبيعات بل تشمل أيضًا قنوات الاتصال، أي حيث يحصل العميل على المعلومات حول المنتجات ولكن أيضًا يحصل على المساعدة بعد الشراء.

نهاية تجارة التجزئة

لقد أغلقت المتاجر التقليدية أبوابها بمعدل متزايد في السنوات الأخيرة. وقد أدى تفضيل العملاء للتسوق عبر الإنترنت المريح، والذي تعزز بفضل الشحن المجاني ومستوى الخدمة المتزايد، إلى انخفاض عدد المارة في المتاجر التقليدية. والمتاجر التقليدية التي نجت وازدهرت هي تلك التي طبقت قدرات القنوات المتعددة والتسوق عبر الإنترنت وحلول السوق.

https://en.wikipedia.org/wiki/Retail_apocalypse

العمليات الرئيسية متعددة القنوات

• ممر لا نهاية له
• الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر (BOPIS أو Click and Collect)
• صالة العرض
• الشراء عبر الإنترنت وإرجاعه إلى المتجر (BORIS)
• نقاط الالتقاط

رحلة العميل متعددة القنوات

تمتد رحلة العميل متعددة القنوات عبر عدة قنوات وعادة ما تختلف من شخص لآخر وفقًا لتفضيلات العميل من حيث الوسائط المفضلة. سيبدأ بعض الأشخاص رحلتهم إلى معرفة العلامة التجارية من متجر بيع بالتجزئة، وسيبدأ البعض الآخر من شبكة اجتماعية. تقع على عاتق العلامات التجارية مسؤولية دعم العميل في رحلته.

تنفيذ استراتيجية متعددة القنوات في 8 خطوات

في هذه العملية المكونة من 8 خطوات، نسلط الضوء على مرحلة توليد الأفكار، حيث تبدأ الشركة في التفكير في نهجها الخاص في التعامل مع القنوات المتعددة، وتبدأ في جمع بعض أفضل الممارسات من العلامات التجارية الأخرى وتبدأ في مناقشة ما قد يجلب إيرادات إضافية وفوائد أخرى للعلامة التجارية المحددة. إنها مرحلة مرحلة العصف الذهني حيث يتم الترحيب بجميع الأفكار.

في الخطوات من 2 إلى 4، يتم تحليل الأفكار التي تم جمعها خلال مرحلة العصف الذهني وتقييمها من حيث قدرتها على جلب إيرادات إضافية للعلامة التجارية، ومدى جدواها وتكلفتها.

في المرحلة الخامسة، نأخذ مخرجات المراحل الأولى وندخل في تفاصيل ما سيتم القيام به أثناء المشروع وما لن يتم القيام به (خارج النطاق). من الأهمية بمكان لنجاح مشروع متعدد القنوات التحكم في زحف النطاق وهو عبارة عن إضافة ميزات ووظائف لم تتم الموافقة عليها في المرحلة الأولية. ويحدث هذا أحيانًا لأننا نرى أثناء المشروع فرصة لإضافة أشياء أخرى، ولكن هذا يؤدي عادةً إلى زيادة التكاليف وتأخير المشروع.

في الخطوة 6، نقوم بتنفيذ مشروع تجريبي، والذي يتضمن عادةً متجرًا أو متجرين لإثبات صحة الافتراضات التجارية التي تم وضعها في الخطوات السابقة. هل يعمل سير العمل الفني؟ هل تستجيب المؤسسة كما هو متوقع؟ هل العميل راضٍ عن الخدمات الجديدة المقدمة؟ المشاريع التجريبية هي طريقة أرخص لإثبات صحة مفهوم جديد.

في المرحلة السابعة، نقوم بتقييم النتائج وتحديد أي تغييرات على النموذج الذي تم تنفيذه أثناء المشروع التجريبي.

في المرحلة الثامنة، يمكن تنفيذ الحل، الذي أثبت فعاليته الآن، في جميع المتاجر. وعادةً ما تحتوي المتاجر من مختلف المستويات على ميزات متعددة القنوات. وقد يحتوي المتجر الرئيسي على مجموعة متنوعة من الحلول الرقمية في المتجر، بينما قد يحتوي المتجر الصغير على الميزات الأساسية فقط مثل الممر اللامتناهي.

جزيرة لا نهاية لها

ال ممر لا نهاية له ربما تكون عملية القنوات المتعددة هي الأسهل في التنفيذ. فهي تتطلب بعض التغييرات البسيطة على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك، على افتراض أن لديك موقعًا وأن علامتك التجارية جاهزة للانطلاق. حالة الاستخدام هي التالية: يدخل العميل إلى المتجر ويطلب منتجًا بلون أو مقاس لا يتوفر في متجرك. في هذه المرحلة، يقدم مندوب المبيعات للعميل إمكانية طلب المقاس/اللون الذي يرغب فيه العميل عبر الإنترنت. عوامل النجاح الرئيسية يجب أن تكون عملية الطلب عبر الإنترنت سهلة قدر الإمكان من خلال تقليل الجهد المبذول في كتابة تفاصيل بطاقة الائتمان باستخدام قارئ بطاقات يتم توصيله بجهاز iPhone أو iPad. يجب أن تُنسب معاملة التجارة الإلكترونية التي تتم من المتجر بشكل صحيح إلى المتجر وإلى مندوب المبيعات لحساب المكافآت ومؤشرات الأداء الرئيسية.

الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر (BOPIS أو Click and Collect)

ال انقر وجمع يعد هذا النموذج "فوزًا سريعًا" لأنه يتطلب تكاملًا أساسيًا للبرامج وتغييرات صغيرة في عمليات التنظيم. ويتطلب دمج عناوين المتاجر في منصة التجارة الإلكترونية حتى يتمكن العميل من اختيار ما إذا كان سيسلم الطرد في المنزل أو في المتجر أثناء الخروج. 

عوامل النجاح الرئيسية هي:

• شبكة واسعة النطاق من المتاجر التقليدية والمحلية؛
• إنشاء نقطة تجميع داخل المتجر 
• تدريب الموظفين في المتجر على خدمة "انقر واستلم"
• تنفيذ سريع للعملية في المتجر

صالة العرض

تتكون صالة العرض من توفير مساحة مادية (صالة عرض) لعرض المجموعة وتوفير جميع المقاسات في المساحة المادية ليتمكن العملاء من تجربتها. ثم تتم عملية التنفيذ من مستودع مركزي.

لقد أصبح هذا الحل متعدد القنوات حلاً صالحًا كنموذج أعمال بديل مثل الشركات الناشئة. بالنسبة لشركات الأزياء التقليدية، تعد هذه طريقة لإضافة تنوعات في المنتجات وتوسيع المجموعة عندما يكون المتجر والمستودع ممتلئين بالفعل ولا يمكن تحميلهما بمزيد من المنتجات. 

ومن بين الحالات التجارية المثيرة للاهتمام Bonobo، متجر الأزياء الأمريكي عبر الإنترنت الذي بدأ كلاعب عبر الإنترنت بحتًا ثم افتتح العديد من صالات العرض التقليدية حيث كان نموذج العمل متعدد القنوات هو النموذج التجاري الأساسي.

تتمثل نقاط قوة هذا النموذج في فعاليته من حيث التكلفة حيث لا يتطلب تخزين المنتجات في المتاجر الموجودة في الشوارع الرئيسية للمدن والتي من المعروف أنها باهظة الثمن. بالإضافة إلى تنوع الخيارات المتاحة للعميل.

الشراء عبر الإنترنت وإرجاعه إلى المتجر (BORIS)

تعني عملية الشراء عبر الإنترنت وإرجاع المنتج إلى المتجر إعطاء الفرصة للعميل الذي اشترى منتجًا للأزياء عبر الإنترنت لإعادته إلى متجر تقليدي والحصول على استرداد من المتجر.

النقطة المهمة هنا هي أن العميل هو الذي يدخل المتجر، وبالتالي فهي فرصة لموظفي المبيعات لمحاولة بيع شيء آخر ليحل محل المنتج الذي يتم إرجاعه.

عوامل النجاح الرئيسية هي

• استرداد سريع للمال للعميل. يتوقع العميل استرداد الأموال على الفور أو خلال الأيام القليلة التي يحتاجها نظام بطاقة الائتمان لإتمام عملية الاسترداد.
• تدريب موظفي المتجر على استغلال الفرصة لعرض منتج بديل

احجز في المتجر

الحجز في المتجر هو أحد أشكال الشراء عبر الإنترنت والاستلام في المتجر حيث يكون الفرق هو أن العميل لا يدفع عبر الإنترنت، ولكنه يحجز منتجًا من متجر بقصد الذهاب إلى المتجر وتجربته ثم شرائه إذا كان المنتج يرضي العميل.

إنه يتطلب 

عوامل النجاح الرئيسية:

• يجب أن يكون التواصل بين العميل وموظفي المتجر سريعًا وفعالًا حتى يتم حجز المنتج فورًا بعد الطلب. يحتاج العميل إلى تلقي تأكيد على التوافر وإبلاغه بالشروط لإتمام عملية الشراء على سبيل المثال، سيتم حجز المنتج لمدة 24 ساعة فقط، وبعد ذلك لا يمكن ضمان التوافر.

القنوات المتعددة ووسائل التواصل الاجتماعي

لا يعني التعدد في القنوات التكامل بين المادي والرقمي فحسب، بل إنه أيضًا تكامل القنوات الرقمية المختلفة مثل الشبكات الاجتماعية مثل فيسبوك وإنستغرام. من حيث إتمام معاملة عبر الإنترنت على فيسبوك أو إنستغرام، هناك اعتماد على الميزات التي توفرها الشبكة الاجتماعية والتي تتطور وتتغير باستمرار. في بعض الأحيان تكون ميزات البيع الخاصة بالشبكة الاجتماعية متاحة فقط في بعض البلدان أو لعملاء محددين فقط خلال مراحلها الأولية.

التكامل الآخر المطلوب مع الشبكات الاجتماعية هو خدمة العملاء، ففي كثير من الأحيان يكتب العملاء على الشبكة الاجتماعية لطلب معلومات حول المنتجات التي شاهدوها أو يكتبون للعثور على حلول لمشكلة واجهتهم مع العلامة التجارية أو المنتج.

رقمي في المتجر

هناك أيضًا طرق أخرى لدمج الرقمي والمادي، على سبيل المثال إدخال أدوات الاتصال والبيع المتعددة الوسائط في المتاجر: كتيبات المظهر الرقمية، ومقاطع فيديو تدريب المنتج، وخدمات الواي فاي للضيوف، وشواحن الهواتف، وغرف القياس الرقمية، والحجز عبر الإنترنت لجلسات التصميم في المتجر، والترفيه في المتجر لغير المتسوقين (الشركاء والأطفال).

مزيد من التوسع متعدد القنوات

تمتد القنوات المتعددة اليوم أيضًا إلى الأسواق والقنوات الأخرى عبر الإنترنت

دراسات الحالة

هناك بعض الأمثلة الجيدة جدًا للمتجر الرقمي، ومن الأمثلة على ذلك لورو بيانا متجر في مونتينابوليوني في ميلانو يضم معظم حلول المتجر الرقمية التي تحدثنا عنها.

لويزا عبر روما هو متجر فاخر مشهور في فلورنسا بدأ تجارته الإلكترونية من خلال تلقي الطلبات عبر الهاتف من العملاء من جميع أنحاء العالم.

جون لويس هي شركة بريطانية لتجارة التجزئة قامت بتنفيذ عملية النقر والتجميع عندما تم اختراع هذه العملية متعددة القنوات للتو.

وجهة نظر العميل

في عملية القنوات المتعددة، نحتاج إلى وضع المستهلك في الاعتبار.

في الواقع، فإن المستهلك مع توقعاته وطلباته هو الذي أنتج القناة المتعددة.

يتوقع العملاء مستوى عاليًا من الخدمة وتجربة سلسة عبر الإنترنت وخارجها. 

اعتاد العملاء الآن على تصفح الإنترنت للتعرف على العلامة التجارية ومنتجاتها ثم التوجه إلى المتجر بطلبات محددة. وفي بعض الأحيان يدخل العملاء إلى المتجر ومعهم هواتفهم المحمولة ويطلبون رؤية منتج معين وتجربته.

يمكن أن توفر المقابلة مع مساعد المبيعات أو مدير المتجر العديد من الأفكار حول توقعات العملاء والخدمات التي يجب توفيرها للعملاء.

خدمة العملاء متعددة القنوات

يجب أن تكون خدمة العملاء متسقة وسلسة عبر جميع القنوات. إذا اتصل أحد العملاء بالشركة على Facebook لأن أ، هذه هي القناة المفضلة للعميل والشركة لديها قناة مفتوحة على وسائل التواصل الاجتماعي هذه، فيجب أن تكون خدمة العملاء قادرة على تقديم الخدمة على Facebook وعدم إعادة توجيه العميل إلى نموذج عبر الإنترنت أو خط هاتفي.

التداعيات التنظيمية

إن التأثير الأكثر أهمية على تنظيم شركة الأزياء هو ضرورة تغيير الأهداف للموظفين المشاركين في كل من عمليات التجارة الإلكترونية وتجارة التجزئة التقليدية.

لا يمكن أن يكون هناك تنفيذ ناجح متعدد القنوات إذا كانت أهداف فريق البيع بالتجزئة هي زيادة إيرادات المتاجر وكان هدف فريق التجارة الإلكترونية هو زيادة إيرادات التجارة الإلكترونية.

القضايا اللوجستية والإدارية (قريبا)