مؤشرات الأداء الرئيسية المهمة: تعزيز نمو العلامات التجارية للأزياء الفاخرة في التجارة الإلكترونية

تقييم مساهمة التجارة الالكترونية تخدم تجارة التجزئة وظيفتين أساسيتين: فهي تحدد الربح والخسارة للتجارة الإلكترونية تقسيم وتشكيل تطوير استراتيجية رقمية تتوافق مع الأهداف الشاملة للشركة.
Once a unified vision is in place across the organization, the next step is to establish clear objectives and select the most relevant Key Performance Indicators (مؤشرات الأداء الرئيسية). These KPIs allow companies to track whether strategic decisions are leading to measurable improvements in line with business goals.

بالنسبة للعلامات التجارية للأزياء الفاخرة، فإن مؤشرات الأداء الرئيسية للتجارة الإلكترونية التقليدية - مثل معدل الإضافة إلى عربة التسوق ومعدل التحويل والإيرادات الرقمية - يتم تكييفها عادةً من النماذج المعاملاتية. يعمل إطار مؤشرات الأداء الرئيسية هذا بشكل جيد بالفعل للشركات التي تعمل بالتجارة الإلكترونية. على سبيل المثال، تم بناء أمازون حول بيع المنتجات المادية، لكن أعمالها مدفوعة بشكل أساسي بالتجارة الإلكترونية، مع تركيز مؤشرات الأداء الرئيسية على المعاملات عبر الإنترنت. من ناحية أخرى، تعتمد منصات مثل Udemy و Epic Games، التي تبيع المنتجات الرقمية مثل الدورات والألعاب، بالكامل على المبيعات عبر الإنترنت دون الحاجة إلى مخزون مادي أو لوجستي.

بالنسبة للعلامات التجارية للأزياء مثل Zara أو MyTheresa، حيث تكون تجربة المتجر أقل أهمية أو يكون الوجود المادي ضئيلاً، فإن مؤشرات الأداء الرئيسية هذه فعالة أيضًا.

ولكن العلامات التجارية الفاخرة تقدم صورة أكثر تعقيداً. فبالنسبة لها، التجارة الإلكترونية ليست سوى جزء واحد من تجربة العلامة التجارية المتكاملة والغامرة، وقد لا تلتقط مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية بالكامل ثراء تفاعلات العملاء، أو تصور العلامة التجارية، أو الولاء ــ وهي العناصر الرئيسية للنجاح في تجارة التجزئة الراقية.

جوانب فريدة من رحلات العملاء

هناك عدة عوامل تحدد بشكل فريد رحلة عملاء السلع الفاخرة. أولاً، المنافسة بين العلامات التجارية الفاخرة أقل حدة بكثير مقارنة بشريحة السوق الشاملة. عندما يختار العميل حقيبة يد معينة من علامة تجارية، فمن غير المرجح أن تدفعه تجربة الإنترنت الأقل من المستوى إلى علامة تجارية أخرى. حاجز التحول أعلى بكثير مما هو عليه في الشركات المعاملاتية، حيث غالبًا ما تملي التفاعلات السلسة عبر الإنترنت ولاء العملاء.

وعلاوة على ذلك، ظلت العلامات التجارية الفاخرة منذ فترة طويلة تعتمد على تجربة التسوق داخل المتاجر. فهي لا تعتمد على شبكة الإنترنت أولاً ولا تقتصر على شبكة الإنترنت فقط. ولم يتم تقديم التجارة الإلكترونية لتحل محل حضورها التقليدي بل لتكميله، وتعزيز الأداء العام بدلاً من العمل كقناة مبيعات أساسية.

ومن الضروري أيضاً أن ندرك أن هذه العلامات التجارية لا تبيع منتجات رقمية؛ بل إن منتجاتها المادية تهدف إلى أن تكون جزءاً من رحلة تجريبية أوسع نطاقاً. وتجعل طبيعة السلع الفاخرة العنصر الشخصي بالغ الأهمية. فالعملاء يريدون أن يشعروا بالنسيج، وأن يعجبوا بالحرفية، وأن ينغمسوا في أجواء العلامة التجارية. وتشكل هذه التفاعلات اللمسية جزءاً حيوياً من عملية اتخاذ القرار، تماماً مثل تجربة قيادة السيارة قبل الشراء. وفي هذا السياق، يتجاوز الشراء الفاخر المعاملة البسيطة ــ ويصبح تجربة عاطفية وغامرة.

إن المستشار الخاص بالعملاء هو الشخصية المحورية في تقديم هذه التجربة الغامرة، حيث يمتد دوره إلى ما هو أبعد من تيسير عملية الشراء. وبصفته سفيراً للعلامة التجارية، فإن المستشار الخاص بالعملاء يلعب دوراً فعالاً في إقامة علاقات ذات مغزى مع العملاء، وفهم تفضيلاتهم الفريدة، وتقديم توصيات شخصية. ومن خلال التوجيه اليقظ والواعي، يساعد المستشار الخاص بالعملاء في تحويل كل زيارة إلى تجربة لا تُنسى، وتعزيز الولاء وتشجيع الزيارات المتكررة. وفي تجارة التجزئة الفاخرة، لا تقتصر خبرة المستشار الخاص بالعملاء وانتباهه على تحسين الخدمة فحسب؛ بل إنها تشكل عنصراً محورياً لتحقيق النجاح الدائم.

أخيرًا، غالبًا ما يجعل السعر المرتفع للسلع العملاء مترددين في الشراء عبر الإنترنت دون تجربة المنتج شخصيًا أولاً. فهم يريدون التأكد من أن الجوانب الرئيسية مثل الحجم واللون والمادة تلبي توقعاتهم، مع اكتساب الثقة في الجودة الشاملة والشعور بالسلعة.

وإذا أخذنا هذه العوامل مجتمعة، فإنها توضح أن التجارب عبر الإنترنت وخارجها متشابكة بشكل عميق في صناعة السلع الفاخرة، مما يجعل من الصعب تقييم أداء التجارة الإلكترونية بمعزل عن مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية.

هل "التجارة الإلكترونية" هي الصيغة الصحيحة؟

وتسلط هذه الملاحظات الضوء على أن العملاء يفضلون في كثير من الأحيان تضمين زيارة المتجر كجزء من رحلة اتخاذ قرار الشراء. ومن ناحية أخرى، تشجع العلامات التجارية هذا بنشاط من خلال توجيه العملاء نحو تجربة المتجر، حيث يمكن تنمية علاقات أعمق وطويلة الأمد، بدلاً من إعطاء الأولوية لعملية بيع سريعة عبر الإنترنت.

وتؤكد بيانات المعاملات على أهمية المشاركة داخل المتجر: فعلى الرغم من تقديم نفس المنتجات، فإن المقاييس مثل وحدات المعاملة، ومتوسط وحدة البيع بالتجزئة، وبالتالي متوسط قيمة الطلب، تكون أعلى باستمرار في المتاجر، في حين تكون معدلات الإرجاع أقل. وهذا يسلط الضوء على كيفية لعب القنوات عبر الإنترنت وخارجها أدوارًا متميزة ومتكاملة، مما يخلق تجربة تسوق فاخرة سلسة ومتكاملة.

ونظراً للتكامل الوثيق بين التجارب عبر الإنترنت وخارجها، فمن الجدير إعادة النظر فيما إذا كان "التجارة الإلكترونية" هو المصطلح الصحيح. وربما يكون الوصف الأكثر ملاءمة هو "الحضور عبر الإنترنت"، حيث تهدف القنوات الرقمية في تجارة التجزئة الفاخرة إلى استكمال، وليس استبدال، التجربة الغامرة داخل المتجر التي تحدد العلامة التجارية.

اعتبارات التفكير النظامي

عند إعادة النظر في مناقشة مؤشرات الأداء الرئيسية، يصبح من الواضح لماذا تفشل المقاييس التقليدية التي تركز على الإنترنت في التقاط التعقيد الكامل لنظام العلامات التجارية الفاخرة. في حين أن المقاييس مثل معدل الإضافة إلى عربة التسوق ومعدل التحويل والإيرادات الرقمية لا تزال قادرة على تقديم رؤى مفيدة في سياقات معينة، إلا أنها ليست مناسبة كمقاييس "نجم الشمال" لاستراتيجية تؤكد على تجربة عدم الاتصال بالإنترنت.

إن أحد الأساليب التي تحظى بتقدير كبير لتحسين أداء النظام هو أسلوب تويوتا كاتا، الذي يركز على تقييم الحالة الحالية وإجراء تجارب متكررة للتحرك تدريجيًا نحو الظروف المستهدفة المتوافقة مع الرؤية الأوسع. ويعتمد نجاح هذا النهج على نظام قياس يلتقط الاتجاهات ويضمن تحرك التغييرات باستمرار في الاتجاه الصحيح.

لنأخذ مثال سيارة السباق: قد يبدو تقليل وزن السيارة بمثابة فوز سهل لزيادة السرعة، ولكن إذا ركز نظام القياس فقط على الوزن كمؤشر رئيسي للسرعة، فقد يُنظر إلى استبدال المحرك بمحرك أصغر حجمًا على أنه تحسن. ومع ذلك، قد يؤدي هذا إلى تباطؤ السيارة بسبب انخفاض القوة.

وعلى نحو مماثل، فإن تبني معدل التحويل في التجارة الإلكترونية باعتباره مقياساً "نجم الشمال" ينطوي على خطر التحسين لتحقيق الحد الأقصى المحلي. وقد يؤدي تحسين التجربة عبر الإنترنت إلى صرف الانتباه عن غير قصد عن زيارات المتاجر، مما يؤدي إلى انخفاض الأداء التجاري الإجمالي. وفي حين قد تتوافق المقاييس الرقمية المحسنة مع نتائج أفضل للشركة في بعض الحالات، فإن هذا غير مضمون. وباستخدام تشبيه جغرافي مناسب، فإن الاعتماد على مثل هذا المقياس يشبه التنقل باستخدام بوصلة تشير أحيانًا إلى الشمال وأحيانًا لا تشير ــ وهي ليست الأداة التي تثق بها لتوجيه رحلتك.

اختتام الأمر

في هذه المرحلة من المناقشة، يبرز سؤال حاسم: إذا كانت مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية غير كافية، فما هو البديل الأفضل؟ لسوء الحظ، لا توجد إجابة بسيطة. التحدي الذي يواجه مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية هو أنها تحاول عزل القطاع الرقمي، في حين أن تجارب العلامات التجارية الفاخرة عبر الإنترنت وخارجها متشابكة بشكل عميق. يجب أن يوفر أي نهج محسن منظورًا شاملاً، على الرغم من أن هذا يجعل من الصعب حساب مؤشرات الأداء الرئيسية هذه مقارنة بالمقاييس البسيطة مثل معدل الإضافة إلى عربة التسوق عبر الإنترنت.

في المقالة التالية، سنتطرق بشكل أعمق إلى مسار التجارة الإلكترونية ونقدم مؤشرات جديدة أكثر ملاءمة للتحليل الشامل.

الخبر السار هو أنه في حين ينبغي أن يكون مقياس النجم الشمالي شاملاً، فإن خطة العمل لا تزال قادرة على التركيز على مجالات محددة. ومع ذلك، لتحقيق نتائج مثالية، من المرجح أن تحتاج الاستراتيجية إلى دمج الإجراءات الرقمية والمبادرات داخل المتجر ومزيج من الاثنين.