كيفية قياس عائد الاستثمار في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

منذ أن بدأت كيارا فيراجني مدونتها The Blond Salad، شهدنا ضجة حول الإمكانيات التي توفرها المؤثرين لترويج منتجات العلامة التجارية من خلال قنواتها.

في البداية كان الأمر أشبه بتبادل منتج مقابل الظهور على القناة الاجتماعية للمؤثر، ولكن كما هو الحال مع كل شيء، حيث يوجد تدفق للأموال، هناك حاجة وفرصة لنهج أكثر تنظيماً.

اليوم، في عام 2021، تستثمر شركات الأزياء جزءًا كبيرًا من استثماراتها ميزانية التسويق الرقمي للترويج للعلامة التجارية من خلال المؤثرين. ومع جائحة كوفيد-19، سارعت شركات الأزياء إلى التحول من مجلات الموضة الورقية إلى القنوات الرقمية.

يعد التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي فعالاً لأنه يشبه في مبدأه التسويق الشفهي، أو يشبه الحصول على اقتراح من صديق أو شخص نثق به.

قال 92% من الأشخاص حول العالم إنهم يثقون بالتوصيات من الأصدقاء والعائلة (وسائل الإعلام المكتسبة) فوق كل أشكال الإعلان الأخرى.

نيلسن

لم يتغير هذا مع كوفيد ولا مع الرقمنة.

كيف نقيس العائد على الاستثمار في المؤثرين؟

للوصول إلى الإجابة، نحتاج إلى تحليل الفوائد المتوقعة من أنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي:

• زيادة الوعي بالعلامة التجارية: عدد المتابعين، البحث على جوجل، حركة المرور على الموقع
• زيادة المشاركة مثل الأسئلة والمشاركات والتعليقات
• زيادة المبيعات عبر الإنترنت داخل القناة أي التسوق الاجتماعي أو من موقع التجارة الإلكترونية

كيفية تنظيم فريق التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

تخصص بعض الشركات فرقًا من مديري المجتمعات للتواصل مع المعجبين على وسائل التواصل الاجتماعي. يجب أن يتمتع مديرو المجتمعات بالمهارات اللازمة للتفاعل مع المعجبين على وسائل التواصل الاجتماعي وفقًا لقواعد القناة، ولكن يجب أن يتمتعوا أيضًا بموقف "خدمة العملاء" ومهارات "المبيعات" للتعامل مع العملاء الذين قد يكون لديهم استفسارات محددة وتحويل العملاء المحتملين المستعدين للشراء من خلال الاتصالات الاستباقية.

إذا سأل أحد العملاء عن سعر منتج ما، فيجب أن يكون مدير المجتمع قادرًا على الرد بسرعة على العميل، وهذا يعني أن مدير المجتمع يجب أن يكون لديه قائمة الأسعار وكود المنتج وما إذا كان هناك أي خصم أو عرض ترويجي نشط على هذا المنتج وما إذا كان متاحًا في بلد العميل المحتمل أو المنطقة الجغرافية. بعبارة أخرى، يعمل مدير المجتمع كمساعد مبيعات عبر الإنترنت.

ما هي القنوات التي يجب علينا استخدامها؟

كما نعلم جميعًا، هناك العديد من وسائل التواصل الاجتماعي المتاحة وسيكون من الصعب جدًا على علامة تجارية للأزياء متوسطة الحجم أن تكون موجودة بشكل فعال على غالبيتها. ويكيبيديا هناك حوالي 30 شبكة اجتماعية تضم أكثر من 100 مليون مستخدم مسجل. وإذا كان علينا اختيار القنوات التي ينبغي لنا إدارتها بنشاط، فيمكننا اختيار تلك القنوات التي نستطيع إدارتها، وهذا يعني أننا قادرون على التحدث "بلغة القناة".

الشبكة الاجتماعية	لغة & نبرة الصوت	هدف
انستجرام	الصور والفيديوهات	الرجال والنساء، جيل الألفية وكبار السن
تيك توك	فيديوهات مضحكة	الجيل Z
فيسبوك	أخبار المنتج وفرص التسوق	جيل الألفية وما فوق
يوتيوب	مقاطع فيديو عاطفية ومعلوماتية ومقاطع فيديو مباشرة	العملاء المحتملين والعملاء
لينكدإن	أخبار الشركات، عروض المدرجات على الهواء مباشرة	المهنيين والطلاب

ما هو الجانب السلبي لوسائل التواصل الاجتماعي بالنسبة لشركات الأزياء؟

أحد المخاطر الرئيسية المرتبطة بتطوير زمالة قوية على منصة التواصل الاجتماعي هو عدم ملكية تفاصيل الاتصال الخاصة بالمتابعين. نظرًا لأن شبكات التواصل الاجتماعي تتحكم في كل ما يحدث على منصة التواصل الاجتماعي الخاصة بها، فمن الممكن بالفعل أن تتغير المنصة في مرحلة ما الخوارزمية التي تحدد مدى ظهور العلامات التجارية على المنصة، قد يؤدي هذا إلى انخفاض في رؤية منشورات العلامة التجارية، مما قد يؤدي إلى خسارة في الرؤية و/أو المبيعات للعلامة التجارية.

السبب وراء هذا التغيير المحتمل هو أن منصات الوسائط الاجتماعية مجانية للمستخدمين الخاصين ولكنها بحاجة لكسب المال من الإعلاناتوبما أن حسابات الشركات هي التي تدفع ثمن الإعلان، فإن منصات التواصل الاجتماعي لديها مصلحة في تقليل ظهور حسابات الشركات حتى تستثمر الأموال في الإعلان لاستعادة الرؤية المفقودة.

حقوق الطبع والنشر على منصات التواصل الاجتماعي.

الجانب السلبي الثاني لوسائل التواصل الاجتماعي هو أن العلامات التجارية تتنازل عن حقوق المحتوى الذي تقوم بتحميله على منصات التواصل الاجتماعي في نفس اللحظة التي تقوم فيها بتحميله. كل من يوتيوب وفيسبوك

... ترخيص غير حصري وقابل للتحويل وقابل للترخيص من الباطن وخالٍ من حقوق الملكية وعالمي لاستضافة المحتوى الخاص بك واستخدامه وتوزيعه وتعديله وتشغيله ونسخه وعرضه علنًا وترجمته وإنشاء أعمال مشتقة منه (بما يتوافق مع إعدادات الخصوصية والتطبيق لديك). وهذا يعني، على سبيل المثال، أنه إذا شاركت صورة على Facebook، فإنك تمنحنا الإذن بتخزينها ونسخها ومشاركتها مع الآخرين (مرة أخرى، بما يتوافق مع إعداداتك) مثل مقدمي الخدمات الذين يدعمون خدمتنا أو منتجات Facebook الأخرى التي تستخدمها. سينتهي هذا الترخيص عند حذف المحتوى الخاص بك من أنظمتنا.

فيسبوك

... ترخيص غير حصري وخالٍ من حقوق الملكية وقابل للتحويل وقابل للترخيص من الباطن وعالمي لاستضافة المحتوى الخاص بك واستخدامه وتوزيعه وتعديله وتشغيله ونسخه وعرضه علنًا وترجمته وإنشاء أعمال مشتقة منه (بما يتوافق مع إعدادات الخصوصية والتطبيق لديك). يمكنك إنهاء هذا الترخيص في أي وقت عن طريق حذف المحتوى الخاص بك أو حسابك. ومع ذلك، سيستمر ظهور المحتوى إذا قمت بمشاركته مع الآخرين ولم يحذفوه.

انستجرام

ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكننا استخدامها لقياس أداء التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟

دعونا نقسم مؤشرات الأداء الرئيسية إلى التحويلات الصغيرة و التحويلات الكلية:الشيء الأول الذي نريد تتبعه هو بالطبع عدد المتابعين أننا نكتسب من خلال حملة وسائل التواصل الاجتماعي ومن ثم عدد التعليقات وأيضا مبيعات.

هذا أمر جيد ولكنه ليس كافيًا. نحتاج أيضًا إلى تقييم جودة المشاركة، حيث يتم تحديد الجودة من خلال مدى ملاءمة التعليقات. إذا تم تقديم التعليقات فقط بغرض الحصول على رؤية للشخص الذي قدم التعليق، فهي ليست تعليقات مؤهلة.

التعليقات التي تعتبرها ذات صلة هي تعليقات مثل: أين أجد المنتج، وكم يكلف. أو الأشخاص الذين يقومون بالإشارة إلى أشخاص آخرين، مثل أصدقائهم، ويولدون الكلام الشفهي.