معدل المشاركة لقياس النجاح في اكتشاف المنتجات للعلامات التجارية للأزياء الفاخرة

أ المناقشة السابقة أظهرت أن التقليدية مقاييس التجارة الإلكترونيةيمكن أن تؤدي معايير مثل معدل الإضافة إلى عربة التسوق ومعدل التحويل والإيرادات الرقمية إلى تقديم صورة خاطئة لأداء قسم التسويق الرقمي لعلامة تجارية للأزياء الفاخرة. تجعل الخصائص المميزة للأزياء الفاخرة من الصعب تحديد المساهمة المباشرة للوجود عبر الإنترنت في النتائج التجارية الإجمالية.

أحد المخاطر الكبيرة المترتبة على النهج الذي يعتمد فقط على هذه المقاييس هو أن جميع التكاليف المرتبطة بالتواجد عبر الإنترنت يتم تخصيصها للتجارة الإلكترونية الربح والخسارةوفي الوقت نفسه، يستمد جزء كبير من إيرادات المتاجر قوته من العملاء الذين يتفاعلون في البداية مع الموقع الإلكتروني، ولكن هذه المبيعات لا تنعكس في الأرباح والخسائر عبر الإنترنت. وقد يؤدي هذا الانفصال إلى تشويه القيمة الحقيقية للقناة عبر الإنترنت، مما يقوض دورها في دفع المبيعات الرقمية والفعلية على حد سواء.

ولمعالجة هذا التعقيد، هناك حاجة إلى نهج أكثر شمولاً ــ نهج يحلل رحلة العميل عبر جميع القنوات، مع التركيز بشكل خاص على التفاعلات عبر الإنترنت. ويمكن تصور هذه الرحلة على أنها مسار. ويركز التحليل التالي على الجزء العلوي من المسار، والذي يتم تحديده غالبًا على أنه مرحلة اكتشاف المنتج.

قنوات اكتشاف المنتج

خلال هذه المرحلة، يستكشف العملاء كتالوج منتجات العلامة التجارية. ويتحقق النجاح عندما يحدد العملاء المنتجات التي تتوافق بشكل وثيق مع احتياجاتهم، مما يدفعهم إلى الاقتراب من الشراء.

يتم اكتشاف المنتج من خلال قنوات متعددة:

• المتاجر الفعلية:زيارة متجر شخصيًا أو تصفح واجهات العرض الخاصة به.
• التسويق دون اتصال بالإنترنت:قنوات مثل اللوحات الإعلانية والمجلات وإعلانات وسائل النقل العام ووسائل الإعلام المماثلة.
• موقع العلامة التجارية:نقطة اتصال مركزية حيث تبدأ العديد من رحلات التجارة الإلكترونية.
• تطبيق العلامة التجارية للجوال:توفير تجربة تسوق شخصية أثناء التنقل.
• منصات الشركاء الخارجيين:مواقع الويب أو التطبيقات التابعة لجهات خارجية، مثل الامتيازات والأسواق.
• قنوات أخرى على الإنترنت:شبكات التواصل الاجتماعي والإعلانات الرقمية ومنصات الويب الأخرى.

في عالم الأزياء الفاخرة، حيث يشكل التفكير الدقيق جزءًا أساسيًا من عملية الشراء، غالبًا ما تكون هناك قنوات متعددة متضمنة لعميل واحد. وفقًا لـ إطار عمل RACE للتسويقتتوافق بعض القنوات مع مرحلة الوصول (أو الوعي)، بينما تدعم قنوات أخرى مرحلة التصرف (أو التفكير). ومع ذلك، تساهم جميع القنوات في مساعدة العملاء على تحديد المنتجات المناسبة واختيارها.

من المهم توضيح أنه على الرغم من وجود العديد من القنوات التي تعمل عبر الإنترنت، فإن هذا التحليل يركز بشكل خاص على أداء الموقع الإلكتروني، لأنه المحرك الأساسي لنشاط التجارة الإلكترونية. ومن أجل التبسيط، سيتم استخدام مصطلح "عبر الإنترنت" في جميع أنحاء التحليل للإشارة حصريًا إلى الموقع الإلكتروني.

التحديات المتعلقة بالتتبع

للوهلة الأولى، قد يبدو التتبع بمثابة الحل لفهم كيفية مساهمة موقع العلامة التجارية على الويب في الأداء التجاري الإجمالي. فهو يوفر إمكانية متابعة العملاء بسلاسة عبر موقع الويب والمتاجر ونقاط الاتصال الأخرى، مثل تطبيقات الهاتف المحمول، لبناء رؤية شاملة لرحلتهم وتأثير الإيرادات. ومع ذلك، فإن هذا النهج يأتي مع تحديات كبيرة، وخاصة بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة.

في المراحل المبكرة من رحلة العميل، من المهم جدًا الحفاظ على تجربة عالية الجودة من خلال تقليل أساليب التتبع المتطفلة. الحفاظ على حصرية العلامة التجارية وتطورها هو ضروري لبناء الثقة والولاءومع تطور العلاقة وإنشاء اتصال شخصي - غالبًا من خلال مستشار العملاء - يصبح التتبع أكثر عملية وأقل تدخلاً.

بالإضافة إلى ذلك، فإن الخصائص المميزة لقطاع السلع الفاخرة تفرض المزيد من التعقيدات. فالمشتريات الطموحة، والهدايا، والطبيعة عالية القيمة للمنتجات تعني أن العلامات التجارية الفاخرة تتعامل غالبًا مع نسبة أعلى من العملاء لأول مرة. هذا يقلل من فعالية التتبع التقليدي الاستراتيجيات و إدارة علاقات العملاء الأدوات المستخدمة عادة في الشركات الأكثر معاملات.

في غياب التتبع الدقيق، يصبح من الضروري تحديد المؤشرات الرائدة الأكثر فعالية لاكتشاف المنتج الناجح عبر الإنترنتبعبارة أخرى، ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهذه المرحلة من رحلة العميل والتي يمكن مراقبتها للتنبؤ بالتحويلات المستقبلية، بغض النظر عما إذا كانت المعاملة تتم في النهاية عبر الإنترنت أو داخل المتجر؟

سلوكيات ما قبل الشراء

عند تحليل سلوك زوار الموقع الإلكتروني، تظهر نمطان مختلفان. يُظهر بعض المستخدمين اهتمامًا ضئيلًا باستكشاف المنتجات المتاحة، ويُظهرون معدلات ارتداد عالية أو تفاعلًا ضئيلًا. ويتفاعل آخرون بشكل أكبر، ويقضون وقتًا في التنقل بين نتائج البحث (SERPs) وصفحات قوائم المنتجات (PLPs) وصفحات تفاصيل المنتج (PDPs). ومن بين أولئك الذين يفكرون في الشراء، يندرج المستخدمون عادةً ضمن إحدى الفئات الثلاث التالية:

1. A2C (إضافة إلى عربة التسوق) CTA (الدعوة إلى اتخاذ إجراء): من الواضح أن هؤلاء المستخدمين إظهار نية الشراء عن طريق إضافة منتج إلى سلة التسوق الخاصة بهم.
2. آخر نداءات العمل:يتفاعل هؤلاء المستخدمون مع الأزرار البديلة، مثل التحقق من توفر المنتج في المتاجر الفعلية، أو الاتصال بدعم العملاء، أو إضافة عناصر إلى قائمة الرغبات الخاصة بهم. على الرغم من عدم إضافتها مباشرة إلى عربة التسوق، فإن هذه الإجراءات تشير إلى الاهتمام والتحرك نحو عملية شراء محتملة.
3. لا يوجد CTA: هذه لا يتفاعل المستخدمون مع أي أزرار على شاشة العرض ولكن قد يفكرون في الشراءقد تتضمن أفعالهم التقاط لقطات شاشة لصفحة المنتج أو حفظ رابط المنتج أو عدم القيام بأي شيء صريح. وفي حين لا يوجد تفاعل مرئي، فقد يعود هؤلاء المستخدمون إلى المنتج لاحقًا، ربما أثناء زيارة المتجر أو بعد استشارة مستشار العملاء.

عادةً ما يندرج العملاء الذين يعتزمون إجراء عملية شراء عبر الإنترنت ضمن الفئة الأولى، حيث يلزم إجراء عملية "إضافة إلى عربة التسوق" للدخول إلى عملية الدفع على الموقع الإلكتروني. ولهذا السبب، غالبًا ما تنظر التجارة الإلكترونية التقليدية إلى معدل A2C باعتباره المؤشر الرائد الأكثر موثوقية للمعاملة القادمة.

ومع ذلك، تظهر الأبحاث أن غالبًا ما يتم استخدام إجراء A2C لحفظ المنتجات للاستخدام لاحقًا بدلاً من المضي قدمًا في عملية الشراء على الفور. وفقًا لـ Baymard، فإن 42% من العملاء الذين يرغبون في حفظ منتج للنظر فيه لاحقًا يمرون عبر زر A2C. وهذا يجعل A2C إشارة غير موثوقة لمعاملة مؤكدة. التحدي أكبر في أسواق السلع الفاخرة، حيث تتم العديد من المعاملات داخل المتجر دون إجراء A2C مسبق بالإضافة إلى ذلك، بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة التي تهدف إلى تحقيق أكبر عدد ممكن من المعاملات داخل المتجر، فإن خطوة A2C اختيارية في رحلة العميل المثالية التي تتخيلها.
بالتالي، الاعتماد على A2C كمؤشر أداء أساسي في هذه الصناعة قد يكون أكثر تضليلاً.

بالرجوع إلى مناقشتنا السابقة، يصبح من الواضح أن تحسين رحلة اكتشاف المنتج فقط لتعظيم مخاطر معدل A2C التي تقوض الأداء التجاري الإجماليفي حين أن المقاييس عبر الإنترنت قد تتحسن، فإن المعاملات داخل المتجر قد تعاني - مما قد يفوق المكاسب عبر الإنترنت. من حيث التفكير في النظم، قد يمثل معدل A2C المرتفع الحد الأقصى المحلي، في حين أن الهدف الحقيقي هو تحقيق الحد الأقصى العالمي الذي يعود بالنفع على الشركة بأكملها.

من منظور التتبع، توفر أول فئتين من المستخدمين (التفاعلات عبر الإنترنت والتفاعلات الأخرى عبر الدعوة إلى اتخاذ إجراء) بيانات قابلة للتنفيذ. ومع ذلك، فإن الفئة الثالثة، التي تلعب دورًا مهمًا كجسر بين التجارب عبر الإنترنت وخارجها، تحدث دون تفاعل يمكن اكتشافه، وبالتالي لا يمكن تتبعها أو قياسها.

وتسلط كل هذه الاعتبارات الضوء على السبب وراء عدم قدرة الخطوة التي تمثل إغلاق القمع العلوي، قبل دخول العملاء مباشرة في رحلة الشراء، على الإشارة بشكل موثوق إلى نجاح نشاط اكتشاف المنتج. وحتى عند التوسع إلى ما هو أبعد من مقياس A2C الوحيد ليشمل السلوكيات البديلة، تظل هذه المرحلة غير كافية كمقياس شامل.

لتطوير مقياس مفيد لنجاح القمع العلوي ومؤشر قوي للإيرادات المستقبلية، من الضروري التراجع وفحص كيفية اكتشاف العملاء للمنتجات التي يختارون شراءها في النهايةإن الفهم العميق لعملية الاكتشاف هذه هو المفتاح لتقييم رحلة اكتشاف المنتج وتحسينها بدقة.

مقدمة عن معدل المشاركة

إن النشاط الصحي في منطقة اكتشاف المنتج على موقع الويب — صفحات نتائج البحث (PDPs)، وصفحات نتائج البحث (PLPs)، وصفحات نتائج محركات البحث (SERPs) — هو الإشارة الأفضل للمشتريات القادمة.
كما هو الحال في مراكز التسوق أو السوبر ماركت، فإن حجم الحشود، والوقت الذي يقضونه في الممرات أو أمام النوافذ، والتفاعل مع المنتجات على الأرفف تشير إلى ظروف صحية لهذه الشركات. ويمكن النظر في ملاحظات مماثلة لموقع الويب الخاص بالعلامة التجارية.
في مصطلح واحد، يعتبر التفاعل هو السلوك الذي يجب قياسه، ويجب استخدام المقياس المرتبط به كمقياس نجم الشمال لمرحلة اكتشاف المنتج في المسار.

يتماشى هذا النهج مع التحديثات الأخيرة التي أجرتها Google على منتج Analytics، والذي قدم طرقًا أكثر تقدمًا لقياس نشاط موقع الويب. ومن بين هذه التحديثات مقياس جديد يسمى معدل المشاركة، والذي يتجاوز المقاييس الأساسية مثل نسب النقر على الأزرارويهدف إلى التقاط الجوانب النوعية لتفاعلات المستخدم، مثل الوقت الذي يقضيه المستخدم في الموقع، والإجراءات المتخذة، وأنماط التنقل العميقة، مما يوفر فهمًا أكثر ثراءً للتفاعل الحقيقي للمستخدم.

في GA4، يتم تصنيف الجلسة على أنها "منخرط" إذا كان يفي بواحد على الأقل من المعايير التالية:

• ال تستمر الجلسة لمدة أطول من 10 ثوانٍ.
• ال تتضمن الجلسة حدث تحويل واحد على الأقل.
• ال تتضمن الجلسة عرضين أو أكثر للصفحة أو الشاشة.

يشير معدل المشاركة المرتفع إلى أن المستخدمين يجدون المحتوى قيمًا ويتفاعلون بنشاط مع الموقع أو التطبيق. ويمكن للشركات الاستفادة من هذا المقياس لتحسين رحلات المستخدم وتحسين معدلات التحويل.

علاوة على ذلك، فإن المقاييس الفردية التي تساهم في تعريف معدل المشاركة - مثل الوقت الذي قضيته في الموقع أو ال عدد الصفحات التي تمت مشاهدتها - يمكن تحليلها بشكل أكبر للحصول على رؤى أعمق.

ينبغي للعلامات التجارية وضع تعريف مخصص لمعدل المشاركة، إما من خلال تبني معيار جوجل أو تخصيصه ليعكس بشكل أفضل الخصائص الفريدة لرحلة اكتشاف المنتج عبر الإنترنت للسلع الفاخرة. على سبيل المثال، يميل المستخدمون المهتمون بالمنتجات الفاخرة إلى التفاعل لفترات أطول من المدة النموذجية التي يقترحها جوجل.

بمجرد تعريف هذا المقياس المخصص، يجب أن يعمل كنجم شمالي مرشد لأنشطة القمع العلوي، حيث يقدم معلومات لجميع التجارب المتعلقة بتحسين معدل التحويل (CRO). مع تطور سلوكيات العملاء، يجب إعادة النظر في تعريف هذا المقياس وتحسينه. الافتراض الأساسي هو أن يشير معدل المشاركة المرتفع إلى نجاح العلامة التجارية في جذب اهتمام العملاء والحفاظ عليه، مما يشجع على استكشاف الكتالوج بشكل أعمق، ويزيد في نهاية المطاف من احتمالية عمليات الشراء المستقبلية، سواء عبر الإنترنت أو في المتجر.

هل يعتبر قضاء وقت طويل في الموقع مؤشرا إيجابيا دائما؟

إن أحد الانتقادات الشائعة لاستخدام مقاييس مثل الوقت الذي يقضيه المستخدمون في الموقع كمؤشر على المشاركة هو أن الفترات الأطول قد تعني إما أن العملاء يستكشفون الكتالوج بنشاط ويقيمون المنتجات التي يخططون لشرائها أو على العكس من ذلك، أن الموقع يفتقر إلى الصلة، مما يؤدي إلى الإحباط وصعوبة العثور على المنتجات المطلوبة. وهذا هو السبب وراء التركيز عند تقديم معدل المشاركة على تعريف النشاط بأنه "صحي" لضمان أن يعكس المقياس بدقة مشاركة المستخدم ذات المغزى.

هناك عدة طرق لمعالجة هذه المخاوف. أحد الأساليب الفعالة، وخاصة في هذا السياق، هو استخدام زوج من المقاييس المدمرة للطرفين: إلى جانب معدل المشاركة، يمكن تتبع مقياس آخر للتأكد من أن العملاء يحصلون على قيمة حقيقية من عملية الاكتشافلا يهدف هذا المقياس الثانوي، الذي يُشار إليه غالبًا باسم مقياس الصحة، إلى التحسين الأساسي ولكنه يعمل كإجراء وقائي. على سبيل المثال، قد تراقب العلامات التجارية معدل A2C أو معدلات التفاعل مع دعوات العمل داخل PDP، مما يؤدي إلى تحديد حد للكشف عن انخفاض محتمل في المشاركة.

هناك نهج آخر يتمثل في تحديد العناصر الأساسية التي تضمن الصحة الجوهرية للمشاركة. بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة، رحلة العميل الإيجابية عادة ما ينطوي على أهمية كبيرة التفاعل مع معرض المنتجات، وخاصة الصور. يمكن دمج معدل التفاعل هذا في التعريف المخصص لمعدل المشاركة، مما يوفر مقياسًا أكثر دقة للمشاركة الحقيقية.

من المهم ملاحظة أن معدل المشاركة، كما هو موضح أعلاه، لا يوفر مقياسًا مطلقًا لجودة شريحة اكتشاف المنتج في مسار المبيعات. ونظرًا لأن العلامات التجارية المختلفة قد يكون لها تعريفات مختلفة لهذا المقياس، فإنه ليس من السهل تطبيقه كمعيار مقارنة بمعايير الصناعة أو المنافسين. بدلاً من ذلك، تكمن قيمتها في تتبع التغييرات بمرور الوقت — على وجه التحديد، مقارنة المقياس قبل وبعد تجربة معينة أو تحديث موقع ويب. استنادًا إلى نهج Toyota Kata الذي تناولته المناقشة السابقة، يجب أن يعمل معدل المشاركة كنظام قياس يلتقط الاتجاهات يضمن أن التغييرات في الموقع تتحرك باستمرار نحو الرؤية.

اختتام الأمر

في حين أن التجارة الإلكترونية التقليدية يمكن أن تعتمد بشكل فعال على سعر الإضافة إلى سلة التسوق لقياس أداء مرحلة اكتشاف المنتج، العلامات التجارية التي تفضل تجربة متعددة القنوات لا يمكن الاعتماد عليه كمقياس وحيدويرجع ذلك إلى أنها لا تقدم رؤية شاملة لرحلات العملاء التي تشمل التجارب عبر الإنترنت وفي المتجر، والتي تعد بالغة الأهمية للعلامات التجارية الفاخرة.

يقدم معدل المشاركة مقياسًا أكثر تطورًا وأهمية لتقييم صحة القمع العلوي، ويعمل كنجم شمالي مرشد لخطط التحسينومع ذلك، فإن تحديد هذا المقياس وتطبيقه يتطلب دراسة وتخصيصًا دقيقين ليتماشى مع استراتيجيات العلامة التجارية المحددة.

إن تحسين مرحلة اكتشاف المنتج على موقع الويب استنادًا إلى معدل المشاركة يمكن أن يحقق فوائد شاملة، بغض النظر عن المكان الذي يقرر العميل في النهاية إجراء عملية الشراء فيه - سواء بشكل مستقل عبر الإنترنت أو بزيارة متجر فعلي.

في المقالة التالية، سوف نستكشف المرحلة الدنيا من قمع التجارة الإلكترونية، ونفحص الاختلافات والتشابهات الرئيسية في الديناميكيات بين العلامات التجارية الفاخرة والشركات المعاملاتية أو التقليدية في كلا طرفي القمع.

النائب