وبعد أن ثبت أن لا تتوافق مقاييس التجارة الإلكترونية التقليدية - مثل معدل الإضافة إلى عربة التسوق ومعدل التحويل والإيرادات الرقمية - مع هدف العلامة التجارية للأزياء الفاخرة المتمثل في جذب العملاء إلى المتاجر الفعلية، و بعد تقديم معدل المشاركة كمقياس أكثر ملاءمة لمرحلة اكتشاف المنتجويحول هذا التحليل الآن التركيز إلى المرحلة التالية من مسار التسويق عبر الإنترنت: مرحلة الشراء.
هنا أيضًا، الهدف هو تحديد معيار مرجعي يُسترشد به في جميع المبادرات الرامية إلى تحسين هذه المرحلة. وكما في المناقشات السابقة، من الضروري تبني منظور شامل، مع الأخذ في الاعتبار أن منصة التجارة الإلكترونية ليست سوى جزء واحد من منظومة أوسع للعلامات التجارية.
ليس الهدف تعظيم الاستفادة من القناة الإلكترونية بمعزل عن غيرها، بل تهيئتها بما يُحسّن أداء المنظومة بأكملها. قد يعني هذا أحيانًا أن بعض العناصر تبدو ضعيفة الأداء، بينما في الواقع، تُسهم بشكل أكبر في نجاح العلامة التجارية على المدى الطويل من خلال إطلاق قيمة نظامية أكبر. من هذا المنظور، يُصبح تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة أمرًا بالغ الأهمية، لضمان توافق جميع التجارب والتحسينات مع استراتيجية العلامة التجارية الأوسع.
قنوات الشراء
في مرحلة قمع المبيعات الأدنى، يُنهي العملاء عملية الشراء، مُكملين بذلك معاملة المنتجات التي استكشفوها سابقًا. أما عند تقديم الطلب، فيُتاح لهم خيارات قنوات متعددة:
- المتاجر الفعلية- المواقع التقليدية التي يمكن للعملاء الشراء منها شخصيًا.
- منصات الشركاء الخارجيين- مواقع الويب أو التطبيقات الخارجية، مثل الأسواق والامتيازات، التي تسهل المعاملات.
- دعم العملاء- عمليات الشراء التي تتم عبر الهاتف، غالبًا باستخدام طريقة الدفع الآمنة عبر الرابط.
- موقع العلامة التجارية- قناة التجارة الإلكترونية الأساسية للعلامة التجارية، حيث يتصفح العملاء المنتجات ويشترون مباشرة.
- تطبيق العلامة التجارية للجوال- تطبيق معاملات مخصص، إذا كان متاحًا، يوفر تجربة تسوق سلسة.
يكمن الاختلاف الرئيسي الأول بين مرحلتي الاكتشاف والشراء في كيفية تفاعل العملاء مع القنوات. فخلال اكتشاف المنتج، غالبًا ما يتفاعلون مع قنوات متعددة، مستفيدين من المزايا الفريدة لكل منها. أما عند إتمام عملية الشراء، فعادةً ما يلتزمون بقناة واحدة ويُكملون المعاملة ضمنها.
يُركز هذا التحليل تحديدًا على أداء الموقع الإلكتروني، إذ يظل المحرك الرئيسي لنشاط التجارة الإلكترونية. وللتبسيط، سيُشير مصطلح "عبر الإنترنت" حصريًا إلى موقع العلامة التجارية الإلكتروني طوال هذه المناقشة.
مفارقة التجربة المثالية
بالنسبة لمعظم شركات التجارة الإلكترونية، تُعدّ مرحلة الشراء الهدف الأسمى، فهي تُمثّل مصدرًا رئيسيًا للإيرادات ونقطة تواصل بالغة الأهمية لرضا العملاء. ولا تقتصر فائدة تجربة الدفع السلسة والبديهية على تعزيز معدلات التحويل فحسب، بل تُعزز أيضًا ولاء العملاء للعلامة التجارية على المدى الطويل.
مع ذلك، يختلف دور التجارة الإلكترونية اختلافًا جوهريًا بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة. فرحلة العميل مصممة لتتمحور حول المتجر، مع إعطاء الأولوية للخدمة المتميزة والتجارب الشخصية الغامرة. ونتيجةً لذلك، يتطلب تحديد مؤشر الأداء الرئيسي الأمثل مواءمة دقيقة مع الاستراتيجية الشاملة للعلامة التجارية.
تقليديًا، يُقاس نجاح التجارة الإلكترونية بمعدل التحويل (نسبة زوار الموقع الإلكتروني الذين يُكملون عملية شراء) والإيرادات الرقمية (إجمالي المبيعات عبر الإنترنت خلال فترة زمنية محددة). وبينما تُناسب هذه المقاييس تجار التجزئة الإلكترونيين الرئيسيين، إلا أنها قد تكون مُضللة للعلامات التجارية الفاخرة.
فكر في هذا السيناريو:
مجموعة فاخرة آسرة لدرجة أنها تُلهم رغبة فورية. يوفر الموقع الإلكتروني جميع التفاصيل اللازمة بسلاسة، مما يدفع كل متسوق لزيارة متجر فعلي لإتمام عملية الشراء خلال فترة زمنية محددة. بمجرد دخولك المتجر، يُحسّن مستشارونا الخبراء التجربة - باختيار خيارات إضافية، وتعزيز تفاعل العملاء مع العلامة التجارية، وفي نهاية المطاف زيادة إنفاقهم.
من المفارقات، في هذا السيناريو، أن معدل التحويل للموقع الإلكتروني سيُسجل 0%، وستظهر الإيرادات الرقمية صفرًا - ليس بسبب الفشل، بل لأن كل متسوق اختار مسار التسوق داخل المتجر خلال تلك الفترة، مما أدى إلى تأثير كبير على الأعمال. هل يعني هذا أن منصة التجارة الإلكترونية لم تُحقق الهدف؟ بالطبع لا. لقد حققت هدفها الأسمى: جذب العملاء، وتسهيل اكتشافهم، وزيادة زيارات المتاجر، حيث تُعظّم قيمة العلامة التجارية حقًا.
ويكشف هذا عن خلل أساسي في كيفية قياس أداء التجارة الإلكترونية الفاخرة.
مع أن إتمام عملية الشراء الإلكترونية بسلاسة لا يزال أمرًا بالغ الأهمية - فبعض العملاء لا يستطيعون الوصول إلى المتاجر، وبعض المنتجات مناسبة تمامًا للمبيعات الرقمية - إلا أنه ينبغي اعتباره وظيفة ثانوية، وليس الهدف الرئيسي. بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة، يكمن النجاح الحقيقي لمنصة التجارة الإلكترونية في قدرتها على تعزيز التفاعل داخل المتجر.
يجب أن تعكس مقاييس الأداء الرئيسية الأولويات الاستراتيجية للعلامة التجارية، لا أن تستند إلى خيار بديل. لتقييم أداء التجارة الإلكترونية الفاخرة بدقة، يجب على العلامات التجارية تجاوز المقاييس التقليدية، مثل معدل التحويل والإيرادات الرقمية، واعتماد مؤشرات أداء رئيسية تتوافق بشكل أفضل مع رحلة عملائها الفريدة.
عملية الدفعاس اس
تفترض مقاييس التجارة الإلكترونية التقليدية أن مواقع العلامات التجارية تعمل مثل أمازون، حيث يُتوقع من كل زائر إتمام معاملة عبر الإنترنت. لكن هذا المنظور يغفل عن الأهداف المتميزة للمسارين العلوي والسفلي في عالم الأزياء الفاخرة.
إليكم الخلل في هذا المنطق: إذا زار عميل موقعًا إلكترونيًا لعلامة تجارية فاخرة، ووجد ما يحتاجه بالضبط، وتم توجيهه بنجاح إلى متجر فعلي لإتمام عملية الشراء، فستظل المقاييس التقليدية تُحتسب هذا على أنه فشل في التحويل. هذا يُخفّض معدل التحويل بشكل مصطنع ولا يُظهر أي مساهمة في الإيرادات الرقمية، مما يُنتج تقييمًا مُضلّلًا. في الواقع، بالنسبة للعديد من العلامات التجارية الفاخرة، قد يكون تعزيز زيارات المتجر أكثر قيمة بكثير من البيع عبر الإنترنت.
إلى جانب طبيعة المسار العلوي متعدد القنوات وتدفق المسار السفلي أحادي القناة، يكمن تمييز رئيسي آخر في السلوك الإلكتروني. فاكتشاف المنتج بطبيعته غير خطي، إذ يتنقل العملاء بسلاسة بين صفحات قوائم المنتجات (PLPs) وصفحات تفاصيل المنتج (PDPs) ونتائج البحث (SERPs)، ويحسنون خياراتهم باستمرار. وتتشكل هذه الرحلة المتواصلة من خلال الإلهام والبحث وتطور التفضيلات. في المقابل، يُعد الدفع عملية منظمة وموجهة نحو تحقيق الأهداف، مصممة لتحقيق الكفاءة وإتمام المعاملات. وعادةً ما تتبع الخطوات الرئيسية التالية:
- تحديد هوية العميل— تُعرف أيضًا باسم شاشة تسجيل الخروج، ويمكن تجاوز هذه الخطوة من خلال الخروج كضيف ولكنها تظل ضرورية لبرامج الولاء والتسويق.
- اختيار الشحن— يختار العملاء طرق التسليم والمواقع المفضلة.
- خيارات التعبئة والتغليف- اعتبار للمشترين ومقدمي الهدايا المهتمين بالاستدامة.
- قسط- مجموعة من طرق الدفع تناسب تفضيلات العملاء المختلفة.
يمكن تبسيط بعض هذه الخطوات باستخدام خاصية الدفع السريع أو التفضيلات المحفوظة مسبقًا، مما يقلل من الاحتكاك. ومع ذلك، بينما يُعد اكتشاف المنتج عملية استكشافية، فإن عملية الدفع تتبع مسارًا خطيًا نحو إتمام المعاملة - وهو فرق جوهري يجب أن ينعكس في مقاييس الأداء الرئيسية.
بما أن اكتشاف المنتج عملية معقدة وغير خطية، فإن قياس فعاليته يتطلب مقياسًا مُركّبًا، مثل معدل التفاعل. من ناحية أخرى، فإن الطبيعة المنظمة لقمع الدفع تجعله أكثر ملاءمةً للمقاييس التقليدية القائمة على النسب.
ومع ذلك، فإن معدل التحويل القياسي لا يُحسب في هذا السياق. فبينما يكون البسط (المعاملات المكتملة) واضحًا، فإن تحديد المقام الصحيح يتطلب تحليلًا أعمق. ما الذي يُمثل فرصة تحويل قيّمة لعلامة تجارية فاخرة؟ بدلًا من تطبيق مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية للتجارة الإلكترونية بشكل عشوائي، يجب على العلامات التجارية دراسة أنماط سلوك المستخدمين لتطوير مقاييس أكثر دقة لكفاءة مسار التحويل، مقاييس تعكس التأثير الحقيقي لتجربتهم الرقمية.
سلوكيات ما بعد الاكتشاف
عند تحليل المستخدمين أثناء انتقالهم من اكتشاف المنتج إلى اتخاذ قرار الشراء، يمكننا تحديد ثلاث فئات رئيسية:
- المستخدمون الذين لم يزوروا الموقع الإلكتروني ولكن تفاعلوا مع المنتجات من خلال قنوات رقمية أخرى أو متاجر مادية.
- المستخدمون الذين تصفحوا الموقع الإلكتروني دون إضافة عناصر إلى سلة التسوق؛ لا يزال من الممكن أن يظهروا نية قابلة للقياس (على سبيل المثال، النقر فوق "البحث في المتجر"، أو الاتصال بدعم العملاء) أو لا (التقاط لقطات شاشة، أو حفظ روابط المنتجات).
- المستخدمون الذين تصفحوا الموقع وأضافوا منتجًا واحدًا أو أكثر إلى سلة التسوق، إلى جانب إجراءات المشاركة الأخرى.
قد يختار المستخدمون في الفئات الثلاث في النهاية عدم الشراء، أو الشراء من المتجر، أو إتمام معاملاتهم عبر قناة أخرى غير الموقع الإلكتروني. ومع ذلك، فإن الفئة الثالثة فقط هي المعنية بهذا التحليل، إذ إن إضافة المنتج إلى سلة التسوق شرط أساسي لإتمام عملية الشراء على الموقع الإلكتروني. ولذلك، غالبًا ما تعتبر التجارة الإلكترونية التقليدية معدل الإضافة إلى سلة التسوق المؤشر الرئيسي الأكثر موثوقية لمعاملة وشيكة.
بناءً على ذلك، يُمكن تعريف عملية "إضافة إلى سلة التسوق" على أنها نقطة الدخول إلى المرحلة الأدنى من مسار التحويل، وقياس فعالية هذه المرحلة بنسبة المشترين إلى المستخدمين الذين أضافوا منتجات إلى سلة التسوق. يُوفر هذا النهج مؤشرًا أفضل من معدل التحويل الإجمالي، إذ يستثني الزوار الذين يتصفحون الكتالوج فقط دون إبداء نية الشراء عبر الموقع الإلكتروني.
مع ذلك، بالنسبة للعديد من العلامات التجارية، غالبًا ما تُستخدم ميزة "إضافة إلى سلة التسوق" كقائمة أمنيات أكثر منها إشارة مباشرة إلى نية الشراء. فالمعاملة النهائية - سواءً عبر الإنترنت أو في المتجر - تُدار بتفضيلات العميل أكثر من كفاءة مسار الشراء. من الشائع أن يضيف العملاء المنتجات إلى سلة التسوق لمجرد حفظها في المفضلة، ثم استكشافها والشراء منها لاحقًا في متجر فعلي.
يؤدي هذا إلى جعل مقياس النجمة الشمالية الذي يعتمد على الإضافة إلى عربة التسوق عرضة لنفس الخلل الأساسي مثل معدل التحويل: فهو يصنف بشكل خاطئ المستخدمين الذين شاركوا في اكتشاف المنتج، وأضافوا عناصر إلى عربة التسوق الخاصة بهم، وأكملوا في النهاية عملية الشراء الخاصة بهم في المتجر على أنهم تحويلات فاشلة.
في الواقع، يُعدّ إجراء "إضافة إلى سلة التسوق" مؤشرًا أقوى على نجاح اكتشاف المنتج عبر الإنترنت منه على قرب عملية شراء إلكترونية. من منظور شامل، خاض هؤلاء العملاء تجربة ناجحة ومُفضّلة للغاية، مما يُؤكد الحاجة إلى تقييم أوسع يتجاوز مقاييس التجارة الإلكترونية التقليدية.
للقضاء على هذا التحيز، من الضروري تحديد مرحلة مسار التحويل التي يصل إليها في المقام الأول العملاء الذين يعتزمون إتمام عملية الشراء عبر الإنترنت بدلاً من المتجر. تأتي هذه المرحلة بعد عملية "إضافة إلى سلة التسوق"، ولكنها قد تختلف باختلاف سير عمل الموقع الإلكتروني.
تقديم معدل التحويل عند الدفع
في كثير من الحالات، واستنادًا إلى سير عملية الدفع الموضح أعلاه، فإن أفضل تقريب لقياس نية التحويل الحقيقية هو خطوة تحديد هوية العميل، والمعروفة أيضًا بشاشة تسجيل الدخول إلى صفحة الدفع. يشير الوصول إلى هذه المرحلة إلى نية واضحة لإتمام المعاملة عبر الإنترنت، مما يجعلها معيارًا أكثر موثوقية لتقييم احتمالية التحويل.
نتيجةً لذلك، يُعدّ معدل تحويل الدفع أحد أكثر المقاييس فعاليةً لتقييم كفاءة مسار الشراء، وهو نسبة العملاء الذين يُجرون طلبًا بنجاح بعد الوصول إلى شاشة تسجيل الدخول. يُقدّم هذا المقياس صورةً أوضح لأداء الدفع، ويُقدّم رؤىً قيّمة لتحسين الأداء.
في هذه المرحلة، يُطلب من العملاء تسجيل الدخول إلى حساب موجود، أو إنشاء حساب جديد، أو الاستمرار كضيف. يُعدّ تشجيع تسجيل الحسابات أمرًا بالغ الأهمية لمبادرات إدارة علاقات العملاء القائمة على الولاء، ولذلك تُسلّط العلامات التجارية الضوء غالبًا على مزايا مثل سهولة الوصول إلى حالة الطلب لتحفيز عمليات الشراء المُسجّلة.
بينما يواجه معظم العملاء خطوة تعريف العميل، فإن بعض عمليات الدفع تتجاوزها. على سبيل المثال، سيتخطى المستخدمون المسجلون الذين سبق لهم تسجيل الدخول هذه الخطوة عند دخول مسار الشراء، وقد يتبع مستخدمو طرق الدفع السريع مسارًا مختلفًا تمامًا.
لضمان دقة حسابات المقاييس، يجب على العلامات التجارية مراعاة هذه الاستثناءات. يجب تضمين الخطوة المكافئة في مسارات الدفع البديلة في المقام ليعكس بدقة عدد المستخدمين الذين وصلوا إلى هذه المرحلة، بينما يجب احتساب جميع المعاملات الناجحة - بغض النظر عن المسار المتخذ - في البسط. يضمن هذا النهج قياسًا شاملًا ودقيقًا لمعدل تحويل الدفع وكفاءة مسار التحويل الإجمالية.
فرص التعلم
في حين أن شاشة تسجيل الدخول إلى صفحة الدفع تُعتبر نقطة الوصول الوحيدة للعملاء الراغبين في إتمام عملية الشراء عبر الإنترنت، إلا أن هذا النهج قد يثير قلقًا محتملًا يتمثل في أن بعض المستخدمين قد يدخلون هذه المرحلة فقط لجمع معلومات تؤثر على قرارهم. وتلاحظ العديد من مواقع التجارة الإلكترونية أن المستخدمين يتقدمون نحو مسار الشراء ليس بالضرورة للشراء الفوري، بل للتحقق من خيارات التوصيل، وأوقات الشحن، وتفاصيل التغليف، والتكاليف النهائية، بما في ذلك الضرائب، أو طرق الدفع المقبولة.
على الرغم من أن هذه السلوكيات قد تُخفّض معدل التحويل عند إتمام عملية الشراء، إلا أنها تُتيح فرصةً لتحسين مسار اكتشاف المنتج. لا يقتصر دور المسار العلوي على مساعدة العملاء في العثور على المنتجات التي تُناسب تفضيلاتهم من حيث الشكل أو المادة أو اللون، بل يشمل أيضًا مُعالجة اعتبارات شراء أوسع. على سبيل المثال، إذا احتاج العميل إلى منتج ما في تاريخ مُحدد، فيجب توضيح مواعيد التسليم وتوافره مُسبقًا، دون الحاجة إلى دخوله مسار إتمام عملية الشراء دون داعٍ.
بمعنى آخر، قد يتطلب تحسين أداء قمع المبيعات السفلي نهجًا أكثر منهجيةً يُعزز الوضوح وسهولة الوصول عبر الموقع الإلكتروني بالكامل، مما يضمن توفر المعلومات المهمة المتعلقة بالشراء في المرحلة المناسبة من رحلة الشراء. يجب أن تكون حركة المرور التي تصل إلى نقطة الدفع مؤهلة للغاية، مما يعني أن العملاء يدخلون عملية الشراء بتوقعات واضحة ولا يواجهون أي مشاكل غير متوقعة. يُعد هذا الأمر أكثر أهمية في التجارة الإلكترونية منه في المتاجر التقليدية، حيث يمكن للتفاعلات الشخصية أن تُساعد في حل أي شكوك قد تظهر في اللحظات الأخيرة.
وفي أحيان أخرى، قد يكشف التحليل أن تحسين مؤشر الأداء الرئيسي يتطلب إزالة الاحتكاكات داخل عملية الخروج نفسها.
مع ذلك، حتى عندما تُفضي رحلات العملاء بنجاح إلى طلب، فإن مسار الشراء يُوفر رؤى قيّمة من منظور أوسع. ونظرًا لأن عمليات الشراء عبر الإنترنت تُعدّ هدفًا ثانويًا مقارنةً بالمعاملات داخل المتجر، يُمكن اعتبار كل طلب مُنجز على الموقع الإلكتروني فرصةً ضائعةً لزيادة عدد العملاء في المتجر. من خلال تحليل هذه المعاملات، يُمكن للعلامات التجارية اكتساب رؤى حول المنتجات - وإلى حد ما، شرائح العملاء، مثل العملاء في مواقع شحن مُحددة - الذين اختاروا الشراء عبر الإنترنت بدلًا من زيارة المتجر.
اختتام الأمر
في العالم المثالي الذي تتخيله العلامات التجارية الفاخرة، لن يكون الدفع الإلكتروني ضروريًا. سيستكشف العملاء المنتجات عبر الإنترنت، لكنهم في النهاية يزورون المتاجر الفعلية، حيث يمكنهم الاستمتاع بتجربة تسوق فائقة، مع تمكين العلامات التجارية من بناء علاقات أعمق وأكثر قيمة معهم.
مع ذلك، هذه الرؤية ليست واقعية تمامًا. فبينما يبقى الهدف الرئيسي هو جذب أكبر عدد ممكن من العملاء إلى المتاجر، من المهم بنفس القدر توفير تجربة شراء إلكترونية سلسة وفعّالة. وعندما لا تكون الزيارات إلى المتاجر خيارًا متاحًا، يصبح ضمان إتمام العملاء لعمليات الشراء عبر التجارة الإلكترونية هدفًا ثانويًا.
تقيس مقاييس التجارة الإلكترونية التقليدية، مثل الإيرادات الرقمية ومعدل التحويل، في المقام الأول فعالية المبيعات عبر الإنترنت، لكنها تفشل في التقاط التعقيد الكامل لرحلات العملاء التي تمزج بين التفاعلات الرقمية والتفاعلات داخل المتجر - وهو اعتبار أساسي للعلامات التجارية الفاخرة.
يُقدم معدل تحويل الدفع، من خلال محاولة تصفية المستخدمين الذين يتفاعلون مع الموقع الإلكتروني فقط لاكتشاف المنتج، مقياسًا أكثر دقةً وأهميةً لتقييم أداء مسار التحويل السفلي. وباعتباره دليلًا إرشاديًا، يُساعد هذا المقياس في وضع خطط تحسين تُحسّن تجربة الشراء عبر الإنترنت. ومع ذلك، قد تتطلب هذه الخطط أيضًا تحسينات في مسار التحويل العلوي لضمان تدفق زيارات عالية الجودة طوال رحلة الشراء.
في المقالة التالية، سنقوم بتوحيد الرؤى من كل من القمع العلوي والسفلي لتقديم رؤية شاملة من البداية إلى النهاية لدور التجارة الإلكترونية في رحلة عملاء العلامة التجارية الفاخرة.
النائب