تحسين معدل التحويل CRO للأزياء والسلع الفاخرة

أخصائي CRO – أنطونيو موشيتا

ما هو CRO؟

في عالم التجارة الإلكترونية للأزياء التنافسي، يعد تحسين معدل التحويل (CRO) عنصرًا أساسيًا للنجاح.

ولكن ما هو CRO بالضبط في سياق التجارة الإلكترونية للأزياء؟ CRO ليس مجرد مصطلح عصري بل هو نهج لتحسين أداء موقع الويب الخاص بك، زيادة تفاعل المستخدم، والأهم من ذلك، تعزيز معدل التحويل.

تحسين معدل التحويل يتضمن أنشطة إستراتيجية تهدف إلى تحسين موقع الويب الخاص بك لزيادة فرص قيام المستخدمين باتخاذ الإجراء المطلوبسواء كان الأمر يتعلق بعملية شراء أو اشتراك في النشرة الإخبارية أو أي هدف تحويل آخر خاص بنشاطك التجاري. تتجاوز هذه العملية التفصيلية جذب الزيارات إلى موقعك؛ فهي تتعلق تحويل الزوار إلى عملاء مخلصين.

1. نقطة البداية في تحسين معدل التحويل هي تحليل سلوك المستخدم، وتشكل مقاييس المشاركة الأساس الذي يتم بناء كل استراتيجية تحسين عليهيتيح لك هذا النهج القائم على البيانات اتخاذ قرارات مستنيرة وإعطاء الأولوية للتغييرات التي سيكون لها التأثير الأكبر على معدلات التحويل الخاصة بك.
   
2. يأتي بعد ذلك التحسين من أجهزة سطح المكتب إلى الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية. لذلك، يعد التحسين لكل من أجهزة سطح المكتب والأجهزة المحمولة أمرًا بالغ الأهمية. يعد ضمان تجربة سلسة وسهلة الاستخدام على جميع الأجهزة أمرًا ضروريًا لزيادة معدلات التحويليعد تقييم أفضل الممارسات وتنفيذها لكلا المنصتين من المكونات الأساسية لاستراتيجية CRO الناجحة.
   
3. اختبار A/B هو جانب أساسي آخر من جوانب تحسين معدل التحويل، والذي يتضمن مقارنة نسختين من صفحة ويب أو عنصر، مثل زر أو صورة منتج، لتحديد أيهما يحقق أداءً أفضل من حيث التحويلات. يتيح لك الاختبار المنهجي للإصدارات المختلفة تحسين موقع الويب الخاص بك باستمرار واتخاذ قرارات تعتمد على البيانات لزيادة معدلات التحويل.
   
4. وفي حين أننا سوف نستكشف دور الاستطلاعات في تحسين معدل التحويل في وقت لاحق من هذه المقالة، فمن المهم التأكيد على أهميتها المحتملة. توفر الاستطلاعات رؤى مباشرة حول تفضيلات المستخدم ونقاط الألم والرغباتإذا تم استخدامها بشكل فعال، يمكن أن تكون الاستطلاعات أداة قيمة في تحسين استراتيجية تحسين معدل التحويل الخاصة بك. وسوف نتعمق أكثر في دورها في نهاية هذه المقالة.

CRO ليس التزامًا قصير المدى؛ بل هو رحلة مستمرة. يتغير المشهد الرقمي باستمرار، وتتطور تفضيلات المستخدم بمرور الوقتللحفاظ على القدرة التنافسية، يجب على شركات التجارة الإلكترونية في قطاع الأزياء الانخراط في تحسين مستمر.

ماذا يعني القيام بـ CRO على موقع الأزياء؟

ولكي نفهم هذا، فلنبدأ بقصة قصيرة من كتاب بعنوان "استراتيجية الرفاهية" صدر عام 2012. فقد رأى المؤلفون أن التجارة الإلكترونية مرادفة للفورية والتغيير المستمر والتحديث الدائم، الأمر الذي خلق عيوباً كبيرة لصناعة التجارة الرقمية والإلكترونية. فالموضة تلعب وفقاً لقواعدها الخاصة، وتؤكد على خصوصيتها. والأدوار، من قسم الإبداع إلى التسويق، عديدة.

نحن بحاجة إلى رؤية CRO مقسمة إلى اثنان يحتضنان نصفي الكرة الأرضية اليوم:

• تحليلات CRO -> التقنية
• إعادة التصميم -> مصمم مكتب/ويب إبداعي

يتم إجراء تحليلات CRO بواسطة خبير يقترح ما يجب تعديله وما لا يجب لمسهثم يسعى إلى إعادة تفسير البيانات ونقلها من خلال أدلة دقيقة (مثل البيانات أو خرائط الحرارة) إلى المصممين ومصممي الأزياء في دور الأزياء، الذين من غير المرجح أن يخالفوا ذوقهم في الموافقة على أطروحات أخصائي CRO.

في بعض الأحيان يبدو الأمر وكأن المصممين يريدون "جعل عملية الشراء صعبة على العملاء". لا يمكن أن تكون هذه القاعدة أكثر تناقضًا مع تجربة المستخدم النموذجية للتجارة الإلكترونية. الفلسفة وراء هذه القاعدة إن السبب وراء ذلك هو أنه إذا كان على مشتري السلع الفاخرة أن يبذلوا جهدًا شاقًا لشراء سلعة فاخرة (على سبيل المثال، من خلال البحث عنها أو انتظارها)، فإنهم سيقدرون هذه السلعة أكثر..

تختلف قواعد العلامات التجارية الفاخرة اختلافًا كبيرًا عن تلك الخاصة بأنواع أخرى من CRO، وخاصة لأن عملية اتخاذ القرار بشأن عمليات الشراء الفاخرة ليست عملية ولكنها عاطفية للغاية. يعتمد تسويق الأزياء بشكل كبير على إنشاء وحماية قصة العلامة التجارية، وخاصة فيما يتعلق بالجودة والحصرية.

إنها مسألة الوصول وكذلك السعر: كلما زاد عدد الأشخاص الذين يمتلكون المنتج، كلما كان أقل حصريةلا تريد هذه العلامات التجارية بيع منتجاتها للجميع؛ بل تريد بيعها للأشخاص "المناسبين". وهي موجودة لتحديد المكانة الاجتماعية. وبالتالي، فإن قواعد الرفاهية تنتهك أحيانًا بشكل صارخ قابلية الاستخدام. فهي تريد من العملاء "العمل" من أجل "كسب" المنتج.

ورغم تطور تسويق السلع الفاخرة، فإن هذه المقتطفات تقدم أدلة على الأسباب التي جعلت العلامات التجارية الفاخرة تقاوم وتكافح مع الاستراتيجية الرقمية. ففي داخل هذه الشركات، هناك عدم ثقة قوي في التجارة الإلكترونية باعتبارها معادية للسلع الفاخرة بطبيعتها.

باختصار، يمكننا القول إنه بما أن التجارة الإلكترونية تجعل المنتج متاحًا بسهولة، فإن التجارة الإلكترونية في قطاع السلع الفاخرة تشكل عامل شمولية، في حين ترغب بعض العلامات التجارية في البقاء حصرية. على سبيل المثال، لنفكر في شانيل، التي لم تقم بعد بتفعيل التجارة الإلكترونية الخاصة بها.

ومع ذلك، فإن جعل العلامة التجارية أو المنتج حصريًا لا يبرر تجربة مستخدم سيئة. إن تجربة المستخدم الجيدة أو قابلية الاستخدام هي ما يسمح لشركات الأزياء والسلع الفاخرة بجمع بيانات المستخدم أو العميل أو العميل المحتمل. على سبيل المثال، فكر في نماذج التسجيل في النشرات الإخبارية.

أخيرًا، يجب علينا أيضًا أن نأخذ في الاعتبار توقعات مشتري المنتجات الفاخرة أو العلامات التجارية الفاخرة. إذا ذهب عميل العلامة التجارية الفاخرة إلى موقع العلامة التجارية لشراء منتج، فمن المحتمل أنه يريد تحقيق هدفه في وقت معقول ودون جهد. بصفتنا مالكي علامة تجارية أو مصممي علامات تجارية، لا يمكننا فرض رحلة مستخدم معقدة لأننا نريد إجبار المستخدم على تجربة العلامة التجارية. ولكن يجب أن نقدم للعميل/المستخدم الفرصة لاتباع مسار شراء عاطفي إذا كان في حالة مزاجية.

كيف يمكن لـ CRO Analytics تحسين وضع العلامة التجارية مع احترام أفكار قسم الإبداع؟

أولاً، يجب أن نعرف كيفية التواصل مع القسم الإبداعي، ويجب أن يكون النهج أكثر حسماً وأقل إشكالية.

الطريقة المفيدة للسماح لخبراء CRO والمديرين الإبداعيين بالعمل معًا هي احترام المعايير التالية:

• الحصرية والندرة
• متميز
• الهوية والأسلوب
• اتصالات شخصية عميقة
  
  إذا ركزنا على مناقشة هذه المعايير، فقد يحظى أخصائي CRO بقبول قسم الإبداع، في حين يتم رفض المقترحات المنطقية.

بعض الأخطاء الموجودة في مواقع الموضة هي:

• الأحجام المفقودة
• لغة عامية غير قابلة للتفسير
• لا توجد اقتراحات حول كيفية مطابقة المنتج أو ارتدائه
• لا يوجد عدد كاف من صور المنتج من زوايا مختلفة
  
  بعض الأمثلة على تحسينات قابلية الاستخدام وتحسين معدل التحويل CRO التي يمكن القيام بها ولكن يتم تبريرها حسب ذوق المصممين:

في أحد الأسواق الإلكترونية التي تبيع منتجات متعددة العلامات التجارية، حاولت العثور على أحذية رأيت شخصًا يرتديها. كنت أفكر في شرائها من متجر قريب من منزلي، لكنني أردت الحصول على مزيد من المعلومات قبل زيارة المتجر. وجدت صفحة المنتج لحذاء مشابه. ومع ذلك، على الرغم من أن الصفحة تضمنت خمس صور للحذاء من زوايا مختلفة، لم تظهر أي من هذه الصور المنتج في سياقهلذلك، كمستخدم، لم أتمكن من الحصول على فكرة دقيقة عن لون الحذاء.

في السوق، على الرغم من أن اللون يبدو هو نفسه الذي أردته ورأيته (وهو ما يحدث غالبًا في صور العديد من المواقع)، إلا أنني افترضت أنه نفس الحذاء...

بدلاً من ذلك، كان موقع العلامة التجارية يحتوي على صفحة منتج معدة جيدًا؛ وكان اللون مكتوبًا بالضبط بعد السعر الموجود قبل الصنف. سمح لي هذا بفهم وجود لون محدد.

أو الخطأ الذي ارتكبته شركة LV منذ فترة طويلة بإدخال أسماء الحقائب في خيارات الفلترة دون تقديم تفسيرات أو رسوم توضيحية. أولئك الذين ينفقون الكثير يعرفون مصطلحين (Neverfull وSpeedy) ولكنهم لا يعرفون المصطلحين الآخرين... في الواقع، بعد سنوات، قاموا بتعديله.

ولكن منافسين آخرين، مثل Balenciaga، لم يصدقوا هذا الأمر وقاموا بتصنيف العارضات حسب الصور حيث ركزوا على الأحذية.

الفئات فارغة!

ومن الأمثلة على ذلك موقع Tiffany للفئات المخصصة لخواتم الزفاف؛ فهو يحتوي على صفحات فارغة بدون منتجات وبدون أي رسالة تحذيرية، مما يجعله مثالاً على فقدان التحويل. وإذا كانت هناك حاجة إلى الاحتفاظ

الفئة المرئية، كان من المثير للاهتمام تضمين حقل بريد إلكتروني مع إمكانية إخطار العميل عندما تصبح المنتجات متاحة مرة أخرى.

انتبه إلى الاستطلاعات: في أحد المتاجر الشهيرة في فلورنسا، سمعت ذات يوم زبونة شابة تتفاعل سلبًا مع مناقشة حول الاستطلاع الذي تطلبه المواقع عادةً للحصول على ردود الفعل.

"أراد الموقع الحصول على تعليقاتي حول تجربة التسوق الخاصة بي؛ وأنت تعلم أن هذا أمر غير لائق.
كنت أنظر إلى حقيبة قيمتها 4000 يورو؛ ومن الواضح أنه لا يمكنك أن تطلب ردود الفعل بنفس الطريقة التي فعلتها شركة رايان إير..."

نحن هنا لا نقول عدم طلب ردود الفعل أو عدم تضمين الاستطلاعات على الموقع، ولكن القيام بها في الوقت المناسب وخاصة باستخدام أسئلة ذات جودة. تعتبر ردود الفعل أمراً بالغ الأهمية، ولكن هناك طرق مدروسة للغاية لطلب ردود الفعل التي يمكن أن تكون منطقية بالنسبة للعلامة التجارية وتتماشى مع قيمها.

تبذل العلامات التجارية الفاخرة قصارى جهدها لتصبح أكثر رقمية، ولكنها تواجه صعوبة في تنفيذ استراتيجية رقمية تتناسب مع احتياجات مستهلكي السلع الفاخرة اليوم.

هل يختلف CRO لكل نوع فئة؟

أكدت كاثرين سوزا، المستشارة المعروفة في معهد الفخامة، وهي شركة استشارية للعلامات التجارية الفاخرة، على هناك تناقض خطير بين تجربة العملاء الفاخرة والتجربة الرقميةتعتمد العلامات التجارية الفاخرة على خبراء رقميين خارجيين حققوا نجاحًا في قطاعات أخرى لكنهم لا يفهمون السلع الفاخرة أو مستهلكيها. يعتقدون أنهم يستطيعون استخدام نفس الاستراتيجية والتكتيكات لكنهم يميلون إلى الفشل.

في الواقع، الإجابة هي نعم. وكما ذكرنا سابقًا، في قطاع الأزياء، يختلف CRO عن أي نظام تحسين آخرفكرت في تقسيم أنواع CRO لأسواق الأزياء المختلفة:

• ماركة
• متعدد العلامات التجارية
• السوق (مشابه جدًا للعلامات التجارية المتعددة)

ومواصلة للإجابة على السؤال: يجب علينا إيجاد طريقة لتبني استراتيجية رقمية توفر تجربة إيجابية دون المساس بقيم الرفاهية؛ والكلمة الأساسية هي التوازن بين الخبراء والمصممين التقنيين والصناعيين.

مستقبل CRO؟

تجعلنا WEB3 وNFT وMETAVERSE نفهم كيف تتوسع التجارب الرقمية. ما تبقى هو إن العلامات التجارية الفاخرة سوف تستمر في إعطاء الأولوية لتجاربها داخل المتجر - ويجب عليها ذلك. ولكن لكي تنجح في مشهد البيع بالتجزئة الرقمي المتزايد، يجب عليها أيضًا تحسين تجاربها الرقمية، حتى لو استمرت معظم المبيعات في الحدوث شخصيًامن خلال الأنشطة الأخيرة، نلاحظ أن العلامات التجارية للأزياء تبنت هذه الابتكارات على الفور، بدءًا من 3D، التي تستخدمها في مشاريع داخلية، مما يجعل عمليات الشراء تتم بشكل مباشر على مواقعها أو تطبيقاتها. بعضها يخلق عوالم أو مجموعات للشراء. لكن الجمال هو أنهم سيمررون دائمًا بالتجربة الرقمية أو صفحات الهبوط لتسريع إطلاق منتجاتهم الجديدة. إنهم يستهدفون عمليات شراء محجوزة وحصرية؛ يجب على العلامة التجارية اليوم، لكي تنمو، أن تركز على الهدف أو، إذا كان بإمكانها التعامل مع الرقمية بشكل صحيح.

كان على العديد من العلامات التجارية الإسراع لتحقيق النجاح، ولكن الآن أصبح العالم الرقمي يعتبر أولوية ويؤخذ على محمل الجد.